Addressable TV

Noch einige Hürden auf dem Weg zum Standard

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© Illustration: pixelery / 123rf / Montage: Horizont
Die schöne neue TV-Welt ist auch in der Schweiz gestartet. Seit Anfang September bietet Admeira interaktive Fernsehwerbung an und verlässt damit das Teststadium. Das ist der nächste Schritt auf dem Weg zum lang erwarteten Addressable TV, mit dem die Vermarkterinnen neue Kunden und Zielgruppen ansprechen wollen. Doch bis getargetete Werbeausspielung im TV ein Standard wird, sind noch einige Hürden zu nehmen.

HbbTV ist der technische Standard, der Werbeauftraggebern und Sendern die Möglichkeit eröffnet, die TV-Zuschauer auf Wunsch mit weiteren Informationen aus dem Internet zu versorgen. HbbTV macht außerdem ans Internet angeschlossene Fernseher rückkanalfähig. Damit kann Werbung nach Regionen oder Zielgruppen ausgesteuert und – so die große Hoffnung – der Streuverlust minimiert werden.


Bei Admeira bedeutet dies: Wenn in Werbespots künftig der OK-Button eingeblendet wird, ist er das Signal an die Zuschauer, dass sie über die OK-Taste auf der Swisscom-Fernbedienung weiterführende Informationen erhalten können und reagieren. „Der OK-Button ist ein Meilenstein und ermöglicht erstmals die direkte Interaktion zwischen der Marke und dem TV-Zuschauer“, lobt Bertrand Jungo, CEO Admeira.

Der erste Kunde der Vermarkterin ist Volvo. Auf rund zehn Sendern, darunter SRF 1, SRF zwei und RTS, können sich Zuschauer für Testfahrten registrieren lassen. Solche „Leads“ zu generieren, ist nur eine Anwendungsmöglichkeit. „Mit welchen interaktiven Funktionen und mit welchen Anreizen der klassische TV-Spot erweitert wird, entscheidet der Auftraggeber. Hier entsteht ein neues Kreativitätsfeld“, sagt Philipp Mason, Director of NextGenTV bei Admeira.

Lückenhafte Verbreitung

Doch bis dieses Feld auch ordentlich beackert wird, kann es noch dauern. Denn es hapert am flächendeckenden Einsatz der neuen Technologie. HbbTV ist vorerst nur für Kunden der Swisscom TV möglich. Zwar will auch der Kabelnetzbetreiber UPC, die Nummer 2 im Markt, interaktive Werbeformen ermöglichen. Dies wird technisch aber erst mit der Einführung der neuen TV-Set-Top-Box möglich sein, die bis Jahresende kommen soll.

Zum anderen ist HbbTV bei der Swisscom nur über Admeira buchbar. Zwar würde auch die zweite große Vermarkterin Goldbach gerne in das Geschäft einsteigen. Aber sie muss sich erst mit Swisscom einigen, die an Admeira beteiligt ist. Goldbach vermarktet vor allem private Sender aus dem Ausland, vorneweg die großen deutschen Kanäle, die auch in der Deutschschweiz quotenstarke Programme ausstrahlen. Damit hat sich Goldbach zum Schwergewicht im TV-Markt und zum Konkurrenten für die Swisscom-Beteiligung Admeira entwickelt. Goldbach bestätigt einen „engen Austausch“ mit Swisscom, aber erst 2019 sei mit einem Testlauf zu rechnen.

Die HbbTV-Signale von RTL oder Sat 1, die schon seit Jahren interaktive Werbeformen on Air haben, werden von den Distributoren generell nicht durchgelassen. Das gilt für die Senderinformationen ebenso wie für etwaige Werbeformen. Die Politik diskutiert derzeit darüber, ob die TV-Signale umfangreich geschützt werden sollten, wie das auch in den meisten umliegenden Ländern der Fall ist. Damit wären Swisscom und Co zur Durchleitung der Signale verpflichtet. Wann und ob eine solche Entscheidung fallen wird, ist jedoch unklar.

Einschränkungen für SRG

Die rechtliche Frage nach dem Signalschutz ist nicht die einzige, die derzeit im Zusammenhang mit HbbTV diskutiert wird. Die zweite ist die Frage nach der zielgruppengerichteten Werbung, also dem Addressable TV im engsten Sinn. Darin, Zuschauer wie bei Onlinewerbung targeten zu können, beispielsweise nach Alter oder Vorlieben, liegt die große Fantasie im TV-Werbemarkt.

Admeira hat dazu vor einem Jahr mit der BMW-Garage Faccinett den ersten Test gemacht und zu vier Standorten in der Westschweiz eingeladen. Der Test lief mit TF 1, weil der öffentlich-rechtlichen SRG die Zulassung für zielgerichtete Werbung fehlt. Das soll auch so bleiben, wie der Bundesrat Ende August auf Drängen der bürgerlichen Parteien und privaten Medienhäuser entschieden hat. Zielgruppenspezifische Werbung ist nur privaten TV-Programmen ohne Konzession erlaubt – und damit vor allem bei den deutschen Privatsendern mit ihren starken Schweizer Werbefenstern. Admeira bleibt damit ein wichtiges Wachstumsfeld verschlossen. Doch das letzte Wort ist dazu noch nicht gesprochen. Auch im heftig diskutierten Mediengesetz soll das Thema noch einmal diskutiert werden.

Dynamic Ad Insertion nur bei OTT-Anbietern

Damit verliert für Admeira aber auch Dynamic Ad Insertion (DAI), die Königsdisziplin von Addressable TV, an Potenzial. Dabei werden nicht nur ergänzende Overlays auf dem TV-Screen eingeblendet, sondern ganze TV-Spots ausgetauscht, je nachdem, wer gerade vor dem Fernseher sitzt und zuschaut. Technisch ist dies derzeit nur bei den Over-the-Top-Anbietern möglich, die das Fernsehsignal internetbasiert ausstrahlen wie Zattoo und Wilmaa. Goldbach plant in den nächsten Wochen einen Testlauf und will schon in den kommenden Monaten ein buchbares Produkt in den Markt bringen. Bei den Kabelnetzbetreibern dürfte dies noch länger dauern, denn dazu ist ein neuer Boxenstandard nötig, das sogenannte HbbTV 2.0. In der Schweiz sind jedoch vor allem die Formen 1.0 oder 1.5 verbreitet. Mit diesen sind nur Overlays möglich, bei denen sich eine Art Banner über das TV-Bild legt.

HORIZONT Report Schweiz
Der Artikel stammt aus dem HORIZONT Report Schweiz, der hier zum Download bereit steht. Weitere Themen sind Goldbach und Tamedia, Übertragungsrechte Sport, Mediengesetz , Screen-up, Swiss Marketing, Nestlé, Victorinox, Rating Werbeagenturen, Wirz Brand Relation, Worldwebforum, Thjnk Zürich.
Trotz all dieser Hürden dürfte sich in Sachen HbbTV in den kommenden Monaten jedoch einiges tun. Denn eines eint alle Programmanbieter und Vermarkter: Angesichts der extrem hohen und steigenden Skipping-Raten suchen sie nach Möglichkeiten, wie sich Werbung trotzdem an den Mann und die Frau bringen lässt. Die Werbung mithilfe von Overlays im Programm einzubauen, ist ein interessantes Mittel. pap

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