ADC Switzerland und Facebook

Peter Brönnimann und Peer Wörpel zum Speedseminar "Creative on Social Media"

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Peter Brönnimann, Creative Director Publicis Switzerland, Werber des Jahres 2013 und Vorstand ADC Switzerland (links), Peer Wörpel, Creative Agency Partner Facebook DACH (rechts)
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Peter Brönnimann, Creative Director Publicis Switzerland, Werber des Jahres 2013 und Vorstand ADC Switzerland (links), Peer Wörpel, Creative Agency Partner Facebook DACH (rechts)
Facebook und ADC Switzerland lancieren gemeinsam ein Speedseminar mit drei Sessions zum Thema Creative on Social Media. Die Sessions sind auf die ADC Mitglieder ausgerichtet, können aber auch von Interessentinnen und Interessenten aus der Werbe- und Medienbranche besucht werden. Die Reihe startet heute. Die Teilnahme ist kostenlos und es hat noch Platz für Kurzentschlossene! Worum es geht, erzählen im exklusiven HORIZONT-Interview Publicis-CD und ADC-Vorstand Peter Brönnimann und Peer Wörpel, Creative Agency Partner bei Facebook DACH.

Sie sind im Vorstand des ADC Switzerland für das Ressort Ad School verantwortlich. Worauf legt ihr aktuell den Fokus? Peter Brönnimann: Der Jahrgang 21 ist im Februar gestartet und läuft, das ist alles von langer Hand geplant, jetzt nehmen wir höchstens noch kurzfristige, kleine Anpassungen vor. Da der Unterricht im Moment einzig über Zoom stattfindet und wir uns alle noch nie real getroffen haben, ist mein Ziel im Moment ein grosser, gemeinsamer Anlass im Sommer mit allen Studierenden und Dozierenden.

Der ADC kooperiert mit Facebook für eine dreiteilige Event-Serie. Was wollt ihr mit dem Event erreichen? Peter Brönnimann: Es geht darum, bessere Kreation auf den meistgenutzten Medien der Schweiz zu machen, den Sozialen Medien. Die Daten von Facebook zeigen, dass wir noch Luft nach oben haben im internationalen Vergleich.

Was erhofft sich Facebook von der Zusammenarbeit? Peer Wörpel: Mit dem Event möchten wir Gelerntes der gesamten Kreativbranche und allen Interessierten zur Verfügung stellen. Das kreative Element einer Kampagne wird im aktuellen Wandel des digitalen Werbeökosystem (cookieless future) nochmals deutlich an Wichtigkeit gewinnen. Facebook ist seit einem Jahr mit einem Team in der Schweiz präsent. Ich unterstütze von Hamburg aus Kreativagenturen im gesamten DACH Raum. Dass wir für diese Initiative mit dem wichtigsten Schweizer Verband für Kreativ- und Kommunikationsagenturen das Gespräch gesucht haben, ist naheliegend.

"Creative on Social Media" - Das Programm

Seminar 1, 28. April, 13.00 bis 14.00 Uhr:
Breakthrough Brands - Was wir gelernt haben aus den besten Kampagnen.
Hier geht es zur Anmeldung.

Seminar 2, 23. Juni, 13.00 bis 14.00 Uhr:
Pitch, Play, Plunge - Wie mobile Kampagnen Menschen in den Bann ziehen. Ein strategisches Gerüst für erfolgreiche Social Media Kampagnen.
Hier geht es zur Anmeldung.

Seminar 3, 15. September, 13.00 bis 14.00 Uhr:
Creative for Growth - Ein Insight? Nein. Erfolg durch unterschiedliche Insights. Ein Leitfaden fürs Wachstum.
Hier geht es zur Anmeldung.

An wen richtet sich die Veranstaltungsreihe? Peter Brönnimann: Um ein besseres kreatives Produkt herzustellen, braucht es alle. Deshalb richten wir uns an Kreative und Berater, die nicht stehen bleiben wollen – aber auch Media- und Social-Media-Leute sowie Auftraggeberinnen und Auftraggeber. Das ist auch der Vorteil, wenn man ein Webinar macht: Es hat Platz für alle.

Bei der ersten Session zeigt ihr Gelerntes von globalen Marken. Könnt ihr uns vorab mitteilen was die grössten Fehler sind, die ihr wiederkehrend bei der Erstellung von Creatives antrifft? Peer Wörpel: Fehler ist so ein hartes Wort. Optimierungen sehe ich sehr häufig darin, dass die Möglichkeiten von Touchpoints nicht bestmöglich genutzt werden. Das gilt im digitalen Raum genauso wie für die klassischen Medien.

Wodurch zeichnen sich Creatives aus, die erfolgreich sind, gibt es bestimmte Faktoren, die erfüllt sein sollten? Peer Wörpel: Es ist immer sehr spannend, Erfolg erst einmal zu definieren. Das ist eine grosse Herausforderung in der Branche. Sind es Awards oder Aufmerksamkeit in Fachmedien? Wir bei Facebook und auch ich persönlich haben eine klare Vorstellung von Erfolg. Entweder ist es ein Erfolg im Bereich der Marke oder im Bereich Sales (offline & online). Vieles dazwischen sind Metriken. Bei Facebook sind es die Geschwindigkeit eines Creatives sowie die schnell zu entschlüsselnden Botschaften, die bei den Menschen verfangen und so Wirkung auf Marke oder Abverkauf erzielen.

Bei der zweiten Session zeigt ihr ein strategisches Gerüst für kreative Social Media Kampagnen. Könnt ihr etwas mehr dazu sagen? Peer Wörpel: Es gibt immer wieder die vorgefasste Meinung, dass es ein kurzes Video sein muss. Dass Menschen nur sogenannten snackable Content konsumieren würden und deshalb Ads so aussehen sollten. In der Tat gibt es diese Momente auch bei mir. Aber manchmal möchte ich auch eintauchen und mehr erfahren können. Hier haben wir einiges dazu gelernt und darüber werden wir sprechen und es an konkreten Beispielen aufzeigen.

Beim dritten Event kündigt ihr einen Leitfaden für Wachstum an. Das klingt vielversprechend. Aber auch etwas pauschal. Was können wir hier erwarten? Peer Wörpel: Oft erlebe ich, dass Kommunikation sehr stark auf eine Zielgruppe und einen Insight ausgerichtet ist. In Zeiten zunehmender Individualisierung erreicht man aber mit generischen Ansätzen kein echtes Wachstum mehr. Es geht hierbei um Zielgruppen und die Ansprache unterschiedlicher Insights, um das Potenzial im Markt besser ausschöpfen zu können. Es geht um relevante Kommunikation in Zeiten von immer fragmentierteren Zielgruppen.

Ich bin gerne und oft in "Watch" unterwegs. Welche Rolle spielt das Broadcast-Format aus dem Hause Facebook und welche Möglichkeiten gibt es, hier Creatives zu platzieren? Peer Wörpel: "Watch" spielt eine immer wichtigere Rolle. Wie ich schon sagte, wir sind längst nicht mehr die reine "Snackable Content" Plattform. Längere Contentformate funktionieren in bestimmten Nutzungssituationen sehr gut. Ich erwische mich auch selbst dabei, wie ich viel Zeit mit Watchinhalten verbringe. Hier gilt es dann mit In-Stream-Ads die Ballance zwischen nicht störend, kurzweilig und trotzdem wirkungsvoll zu finden. Denn wenn wir ehrlich sind, niemand ist wirklich ein Fan von Werbung, wenn er sich gerade spannenden Inhalt anschaut. Relevanz und Kürze der In-Stream-Werbung helfen hier aber natürlich, dass Wirkung und Akzeptanz positiv sind.

Wie gehen Kreative mit der Tatsache um, dass sich die Performance eines Creatives - im Facebook-Feed beispielsweise - unmittelbar messen – und allenfalls auch begraben lässt? Peter Brönnimann: Naja, wir sind uns gewohnt, dass das Resultat unserer Arbeit gemessen wird, nicht nur auf Sozialen Plattformen. Auf diesen sind natürlich viel feinere Daten möglich. Wobei das nicht ungefährlich ist: Es besteht die Gefahr, dass man vor lauter Detail-Messungen das grosse Ganze aus den Augen verliert. "You become what you measure."

Auf der berühmt-berüchtigten Skala von eins bis zehn, auf welchem Level befinden sich die Schweizer Social-Media-Creatives? Peter Brönnimann: Schwierig zu beurteilen, denn viele Social-Media-Kreationen, die man in der Schweiz sieht, werden gar nicht in der Schweiz gemacht. So manch ein Unternehmen hier lässt seine Social-Media-Aktivitäten aus Kostengründen im Ausland machen. Für mich unverständlich, dass man für diejenigen Medien, in denen man am nächsten bei den Leuten sein kann, ein Unternehmen beauftragt, das weit weg ist. Kein Wunder, spricht das die Menschen hier dann nicht an.

Peer Wörpel: Eine pauschale Aussage ist hier nicht so einfach. Was ich aber beobachte ist, dass die kleineren Unternehmen, Selbständige und KMUs immer sehr gut darin sind, schnell und agil relevante und oft auch lokale Inhalte zu produzieren. Es geht um Relevanz. Und wie Peter schon gesagt hat, der Schweizer Markt hat seine Besonderheiten und unsere Plattformen ebenso. Wenn man beide besser beachten würde, dann wäre man ganz sicher erfolgreicher. Diese Kritik würde ich aber nicht pauschal an alle in der Schweiz richten, dafür sind die Unterschiede zu gross. Somit ist die Skalafrage auch etwas gemein als Fragestellung. Aber ich würde jetzt mal eine sieben geben. Denn gerade die KMUs und Startups machen einen super Job.

Ihr persönlicher Call-to-Action für die "Creative on Social Media" Reihe? Peter Brönnimann: Statt eine Stunde auf Social Media zu verbringen, befasse dich eine Stunde lang mit besserer Kreation auf Social Media. Peer Wörpel: Kurz und knackig. So interaktiv wie möglich. Sei dabei. Ich freue mich!

"Creative on Social Media" - Das Programm

Seminar 1, 28. April, 13.00 bis 14.00 Uhr:
Breakthrough Brands - Was wir gelernt haben aus den besten Kampagnen.
Hier geht es zur Anmeldung.

Seminar 2, 23. Juni, 13.00 bis 14.00 Uhr:
Pitch, Play, Plunge - Wie mobile Kampagnen Menschen in den Bann ziehen. Ein strategisches Gerüst für erfolgreiche Social Media Kampagnen.
Hier geht es zur Anmeldung.

Seminar 3, 15. September, 13.00 bis 14.00 Uhr:
Creative for Growth - Ein Insight? Nein. Erfolg durch unterschiedliche Insights. Ein Leitfaden fürs Wachstum.
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