Accenture-Studie zur Autobranche

"Nur für 6 Prozent der Schweizer ist der Preis das wichtigste Kriterium"

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Die Zeit der Rabattschlachten könnte im Autoverkauf enden. Und daran haben auch Modelle wie der elektrische Mini ihren Anteil
© Mini / Screenshot
Die Zeit der Rabattschlachten könnte im Autoverkauf enden. Und daran haben auch Modelle wie der elektrische Mini ihren Anteil
Bisher werden Neuwagen oft mit Rabatten in den Markt gedrückt. Das könnte sich nach einer Studie von Accenture ändern. Der Direktvertrieb ermöglicht einheitliche Preise über alle Absatzkanäle, Online-Portale schaffen Transparenz. Zudem spielt die Zunahme von E-Fahrzeugen eine Rolle. Wir haben mal bei den Accenture-Spezialisten Axel Schmidt und Johannes Trenka nachgefragt.
Geiz ist geil. Das war wohl mal, jedenfalls wenn man sich die Zahlen einer Studie von Accenture zum Autohandel anschaut. Danach bevorzugen 69 Prozent aller Interessenten Festpreise, lediglich acht Prozent wollen Feilschen. Das ist ein Kernergebnis der Untersuchung, für die die Managementberatung 1100 Konsumentinnen und Konsumenten in Europa befragt hatte. Wir haben bei den beiden Accenture-Autoren Axel Schmidt, Senior Managing Director, Global Industry Sector Lead Automotive. und Johannes Trenka, Managing Director, nachgefragt, wie das in der Schweiz ausschaut.



Herr Schmidt, in Ihrer Studie stellen Sie fest, dass über zwei Drittel aller Kaufinteressenten beim Autokauf Festpreise bevorzugen und Sie erwarten ein Ende der Rabattschlachten. Was macht Sie so sicher? In der aktuellen Krise müssen die Hersteller ihren Absatz hochhalten.
Axel Schmidt: Gute Verkaufszahlen allein sind nicht ausreichend, der Profit ist entscheidend. Die beeindruckenden Zulassungszahlen der letzten Jahre täuschen nämlich darüber hinweg, dass hohe Marktanteile nicht zwangsweise hohe Margen nach sich ziehen. Sie waren zum Teil teuer erkauft. Dazu kommt, dass wir uns in einem Marktumfeld mit Überkapazitäten befinden, die in Europa bei etwa 20 Prozent liegen und das auch schon vor dem Ausbruch der COVID-19 Pandemie. Darüber hinaus drücken diese Autos und Assets die Bilanzen. Ein Spezialfall sind Elektroautos, denn diese sind für die meisten Hersteller derzeit noch ein Zuschussgeschäft. Ihr Verkauf lohnt sich bisher vor allem, da dadurch die Flottenemissionen sinken. Jetzt setzt ein Umdenken bei ihnen ein: In der aktuellen Lage zählt insbesondere die Profitabilität. Mit hohen Preisnachlässen werden die Hersteller dieses Ziel kaum erreichen. Es ändert sich aber nicht nur die Perspektive der Konzerne, sondern auch der Konsumenten. Sie verlieren zunehmend die Lust am Feilschen, wie unsere europaweite Studie „Vehicle Pricing in the New Automotive Reality“ zeigt: Nicht einmal jeder Zehnte verhandelt mit dem Händler gerne über den Preis. Zudem gibt es bei Elektroautos auch immer weniger Spielraum für hohe Rabatte, da zum einen bereits hohe staatliche Förderungen greifen und zum anderen die zugekaufte Batterie als größter Kostenblock den Automobilherstellern die Flexibilität für starke Nachlässe nimmt.
Johannes Trenka, Managing Director
© Accenture
Johannes Trenka, Managing Director

Gilt der Verzicht auf Rabatte auch für die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten?
Johannes Trenka: In der Schweiz sehen wir vor allem bei den über Vierzigjährigen eine höhere Bereitschaft als im europäischen Vergleich – nämlich knapp 20 Prozent verglichen mit
16 Prozent im restlichen Europa – das Autohaus zum Basar zu machen. Nur für 6 Prozent der Schweizer ist der Preis das wichtigste Kriterium im Zuge des komplexen Kaufentscheidungsprozess. Das deckt sich mit dem, was wir in anderen Märkten festgestellt haben: Für die Konsumenten ist eine reibungslose Customer Journey und ein gutes Kundenerlebnis wichtiger, als am Ende mehr Abschlag vom Händler zu bekommen.


Warum ist das so?
Trenka: Ich glaube, dass zwei Dinge wichtig sind, um dieses Phänomen zu verstehen. Einerseits ist das Auto in der Coronakrise wieder mehr zum wertigen Statussymbol geworden; die Zahlungsbereitschaft ist gewachsen. Andererseits hat der Online-Handel in anderen Branchen die Erwartungen der Konsumenten insgesamt verändert. Fixpreise werden heute selbst bei großen Anschaffungen akzeptiert und kaum jemand würde wohl auf die Idee kommen, bei einem Online-Shop mit dem Verkäufer um den Preis zu feilschen.
Axel Schmidt, Senior Managing Director, Global Industry Sector Lead Automotive, Accenture
© Accenture
Axel Schmidt, Senior Managing Director, Global Industry Sector Lead Automotive, Accenture

Der spielt aber bei Herstellern und Händlern bislang noch keine so große Rolle. Wird sich das ändern?
Trenka: Das sehe ich anders, denn kaum jemand geht heute noch ins Autohaus, ohne nicht vorher die Preise online verglichen zu haben. Nur der Kaufvertrag wird in vielen Fällen eben noch beim Händler unterschrieben; der Neuwagenkauf per Klick im Internet ist aktuell eher die Ausnahme. Jedoch sehen wir, dass die Hersteller auch hier ihre Aktivitäten hochfahren und den Direktvertrieb weiter ausbauen. Gerade bei jungen Käuferschichten erhoffen sie sich dadurch eine hohe Resonanz. Ich bin überzeugt, dass mehr und mehr Fahrzeuge in den nächsten Jahren im Online-Shop des Herstellers oder Händlers gekauft werden. Dazu trägt auch der wachsende Anteil der Elektroautos bei, denn diese werden oft nur mit wenigen Konfigurationsmöglichkeiten angeboten. Für die meisten Konsumenten ist die Reichweite ohnehin das Top-Kriterium wie zwei Drittel unserer Befragten angaben. Beides führt dazu, dass es für die Käufer nicht mehr so wichtig ist, das Auto vorher beim Händler zu sehen und / oder Probe zu fahren.


 
Sie erwähnten die Elektromobilität, die auch in der Schweiz an Bedeutung gewinnt. Welche Rolle spielen hier Preis und Verfügbarkeit?
Schmidt: Wer über die Anschaffung eines Elektrofahrzeugs nachdenkt, ist häufig vom hohen Einstiegspreis abgeschreckt. Dennoch gibt es mehr als genügend Käufer, wie die teils langen Wartezeiten für neue E-Modelle zeigen. In unserer Studie haben wir die Konsumenten nach den wichtigsten Kaufkriterien für einen Neuwagen gefragt; der Preis kam in der Tat erst an sechster Stelle. Die Reichweite steht hingegen ganz oben, gefolgt von den Kosten im Betrieb – also die Wartung und das Laden.


Warum verliert der Preis beim E-Auto an Bedeutung?
Schmidt: Die sinkende Bedeutung des Kaufpreises hat sicherlich auch mit der großen Zahl an Elektro-Modellen im Kleinwagen- und Mittelklassesegment zu tun, die mittlerweile am Markt erhältlich sind. Ein kleines Elektrofahrzeug wie der Renault Zoe ist nur noch geringfügig teurer als ein solider Mittelklasse-Verbrenner, beziehungsweise sogar günstiger insofern man die Subventionen in diversen europäischen Märkten berücksichtigt. Viel gewichtiger ist für die Käufer jedoch die Frage, wie die Wertentwicklung eines Elektroautos ist. Weil es bisher nur wenige Modelle gab, ist es schwer vorherzusagen, wie sich die Preise für Stromer im Gebrauchtwagenmarkt entwickeln werden. Diese Ungewissheit können Käufer entweder durch Leasing oder Restwertgarantien der Hersteller umgehen. Wir sehen jedoch, dass Elektrofahrzeuge, insbesondere als junge Gebrauchte, bisher einen geringeren Wertverlust haben als vergleichbare Verbrenner.


Welche Veränderungen kommen hier auf den Handel in Europa und in der Schweiz zu?
Schmidt: Die Rolle des Handels wird sich in den nächsten Jahren grundlegend verändern. Bisher basiert das Geschäftsmodell auf dem Vertrieb von Neu- und Gebrauchtfahrzeugen. Das ist angesichts sinkender Provisionen von den Herstellern kaum noch lukrativ; mit der geringeren Wartungsanfälligkeit von Elektroautos wird es zudem Veränderungen im After-Sales-Geschäft geben. Daraus ergibt sich die veränderte Rolle des Handels. Ich bin überzeugt, dass sich das Agenturmodell durchsetzen wird. Das bedeutet, dass der Händler künftig – im Auftrag des Herstellers – bestimmte Dienstleistungen am Kunden erbringt. Dazu gehört die Auslieferung des Autos, die Organisation von Probefahrten und natürlich auch das Beratungsgespräch vor Ort. Der Autohandel wird weiterhin die persönliche Schnittstelle zwischen Hersteller und Kunde sein, daran wird der Direktvertrieb nichts ändern.
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