Zum Problem bei der Radioforschung

"Unschön, ärgerlich, unglücklich" - und dennoch "kein Problem"

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Die ersten halbjährigen Radiozahlen nach neuem Messsystem, die am 10. Juli publiziert werden, umfassen wegen eines technischen Fehlers nur vier statt sechs Monate. Gestern nahmen Mediapulse und der Verband Schweizer Privatradios bereits Stellung. Doch wie zufrieden sind Agenturen, SRG, Werbeauftraggeber, IGEM und Vermarkter? HORIZONT Swiss fragte nach.
Andreas Weiss,
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Andreas Weiss,
Andreas Weiss, Strategic Resources Director bei Publicis Media Switzerland:
Aus unserer Agentursicht ist es zwar ärgerlich, dass ein Messfehler passiert ist, und wir sind gewiss nicht glücklich darüber. Wir sind aber zufrieden damit, wie Mediapulse und auch der Markt mit der Sachlage umgegangen ist – sachlich und lösungsorientiert. Genau für diesen Zweck wurde ja der Marktausschuss "Schweizer Radiowährung" gegründet, in dem alle Marktteilnehmer vertreten sind. Hier wurden die aufgetretenen Probleme bereits frühzeitig offen und transparent diskutiert – und hier hat Mediapulse auch zufriedenstellende Qualitätssicherungsmassnahmen präsentiert, die keinen Zweifel daran lassen, dass das Problem der verschmutzten Uhrenmikrofone zuverlässig behoben wurde und künftig keine Messlücken mehr auftreten werden. An der grundsätzlichen Währungswürdigkeit der erhobenen Daten gibt es angesichts der Panelgrösse und der Methodik aus forscherischer Sicht keinen Zweifel. Daher schenken wir der neuen Radiowährung unser vollstes Vertrauen.


Ralf Brachat
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Ralf Brachat
Ralf Brachat, Managing Director der Swiss Radioworld AG und Mitglied der Mediapulse-Usercommission:
Dass es am Anfang des Jahres zu einer Lücke gekommen ist, ist sicherlich etwas unglücklich. Glück im Unglück war aber, dass es sich dabei um einen technischen Fehler und keinen Messfehler handelte und dieser relativ schnell behoben werden konnte.

Aus Sicht der Swiss Radioworld als nationaler Vermittler stellt dieser Umstand jedoch kein Problem dar. Wir planen mit Durchschnittsdaten des vergangenen Semesters und nicht auf Monatsbasis. Zudem sind die Schwankungen der Radionutzung ohnehin sehr gering. Dementsprechend können wir guten Gewissens mit den in dieser Periode verfügbaren Daten arbeiten.


Caroline Kellerhals.
Franco Messerli, © Franco Messerli
Caroline Kellerhals.
Caroline Kellerhals, Leiterin Markt- und Publikumsforschung der SRG, Vizepräsidentin des Mediapulse-Stiftungsrates und der Mediapulse-Forschungskommission:
Die Lücke ist in jedem Fall unschön und belastet die Analysemöglichkeiten für das erste halbe Jahr 2018 nachhaltig. Da in den Paralleldaten der Fehler jedoch nur als schleichender Effekt über die Zeit zu beobachten war, gibt es nun den unschönen Effekt, dass Januar und Februar der effektiven Messung betroffen sind.

Mediapulse hat vorbildlich reagiert, als der beobachtete Effekt endlich einem konkreten Auslöser zugeordnet werden konnte. Die verbleibenden Daten von Januar und Februar nicht als Währung zu verwenden war ein gemeinsamer Entscheid welcher auch die SRG mitträgt und dies ist in jedem Fall im Sinne der Radiowährung und somit des Mediums als Ganzes.

Roland Ehrler
MArkus Knöpfli, © knö
Roland Ehrler
Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbandes (SWA) und Mitglied des Mediapulse-Verwaltungsrates:
Der SWA war über die erwähnte Messpanne informiert, da wir einen Sitz im Verwaltungsrat der Mediapulse haben. Für die Werbeauftraggeber hatte dies keinerlei Auswirkungen, weil die Hörerzahlen vom 1. Halbjahr 2018 ja erst in den kommenden Tagen publiziert werden. Wir sind froh darüber, dass der technische Defekt bei gewissen Uhren rechtzeitig entdeckt und entsprechende Massnahmen eingeleitet wurden. Im Vergleich zu anderen Mediaforschungen befinden wir uns in der Schweiz mit der Radio- und TV-Forschung auf einem sehr hohen Messniveau. Ab diesem Jahr mit einer noch grösseren Datenbasis, dank mehr Uhren im Panel! Diese Weiterentwicklung der Radioforschung wurde schon länger vom SWA gefordert und ist jetzt erfüllt.

Siri Fischer.
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Siri Fischer.
Siri Fischer, IGEM-Geschäftsführerin und Mitglied der Mediapulse-Forschungskommission:
Für die IGEM ist zentral, dass den Werbekunden Daten für die Radio-Planung zur Verfügung stehen. Die Radiodaten waren schon immer weniger granular als im TV. So basierte die Radioplanung schon vorher auf über mehrere Monate gemittelten Nutzungsdaten. Die Radioplanung 2018 ist auch mit der Datenbasis von vier statt sechs Monaten möglich. Für die Radio-Kunden und die Radio-Planung ändert sich also im 2018 nichts.

Natürlich sind die zwei fehlenden Monate für alle Beteiligten (Radiosender, Mediapulse, GfK, Werbemarkt) ärgerlich, vor allem weil der Übergang vom alten zum neuen Messsystem ansonsten reibungslos vor sich ging - auch dank dem Parallelbetrieb und den Learnings aus der Umstellung im TV vor fünf Jahren. Dass dann verschmutzte Mikrofone bei einigen Messuhren im Januar/Februar zu wenig Radionutzung auswiesen, ist wirklich schade, auch wenn oft technische Probleme bei der Einführung von neuen Geräten vorkommen. Aber: wenigstens gibt es mit den Daten von März bis Juni eine ausreichende Grundlage für die Radiowerbung.

Ich erlaube mir noch eine persönliche Bemerkung: Ich habe sowohl die Einführung der neuen TV-Forschung wie auch der neuen Radio-Forschung hautnah miterlebt. Glauben Sie mir: die TV-Einführung war unglücklich, die Radio-Einführung ist es nicht. Mediapulse und der Markt haben viel aus der misslungenen TV-Umstellung gelernt. Dazu gehören der Betrieb eines Parallelsystems, eine transparente Kommunikation an den Markt, die Offenheit auch unkonventionelle Massnahmen wenigstens zu diskutieren und Leute an der Front, die Marktbedürfnisse verstehen.


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