Zenith Forecast

Weltweite Werbeausgaben nach oben korrigiert – Schweiz bleibt stabil

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Laut den von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts werden die Werbeausgaben in diesem Jahr weltweit um 4,4 Prozent auf 539 Milliarden US-Dollar steigen und damit die im Juni veröffentlichten Wachstumsprognosen übertreffen. 2017 werden sich die Werbeausgaben gar um 4,5 Prozent und 2018 um 4,6 Prozent erhöhen.

Der grösste Wachstumstreiber sind die USA, wo die höheren Verbraucherausgaben infolge der guten Lage am Arbeitsmarkt und die um ihren Anteil am expandierenden Markt konkurrierenden Werbeträger zu einem höher als erwarteten Wachstum führen. Zenith geht davon aus, dass US-amerikanische Fernsehsender nach einem Rückgang von 5,0 Prozent im letzten Jahr dank neuer Werbekampagnen von Pharma- und Konsumgüterunternehmen sowie der guten allgemeinen Wirtschaftslage 2016 wieder wachsen und 1 Prozent zulegen können. Ebenso erwartet Zenith, dass die sozialen Medien nach 32 Prozent Wachstum im letzten Jahr 2016 um weitere 35 Prozent zulegen, da Werbungtreibende vermehrt neue Formate nutzen, wie etwa In-Feed Video, und auch die mobile Internetnutzung weiter zunimmt. Insgesamt sieht Zenith jetzt ein Wachstum für den US-Werbemarkt von 4,4 Prozent anstatt der früher prognostizierten 3,8 Prozent.

Leichte Abschwächung des britischen Werbemarkts nach Brexit-Votum

Auch wenn das Brexit-Votum für viele in Grossbritannien ein Schock war, reagierten Werbungtreibende bisher ziemlich gelassen und ohne grössere Kürzungen ihrer Werbeetats. Zenith prognostiziert deshalb in diesem Jahr ein Wachstum der Werbeausgaben von 5,4 Prozent und damit nur unwesentlich unter den vor dem Referendum vorhergesagten 5,6 Prozent. Wie bereits in den früheren Forecasts erwähnt, werden sich die Folgen des Brexit-Votums für den britischen Werbemarkt grösstenteils erst langfristig bemerkbar machen. Wie immer die künftigen Handelsabkommen Grossbritanniens mit der EU und anderen Ländern auch ausfallen mögen, sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach die Handels- und Investitionsströme gegenüber dem Vor-Brexit-Stand einschränken und damit nicht nur das Wirtschaftswachstum insgesamt, sondern auch das Wachstum der Werbeausgaben abschwächen. Die Bereitschaft von Unternehmen,. in neue Produkte zu investieren, sowie von Verbrauchern, grosse Zahlungsverpflichtungen einzugehen, dürfte aufgrund der Unsicherheit über die Folgen des EU-Austritts kurzfristig abnehmen. Das könnte von einem enttäuschend geringen Wachstum bis hin zu einer richtigen Rezession reichen. Zenith geht von einem langsameren, aber weiterhin positiven Wirtschaftswachstum aus und korrigiert die Wachstumsprognose für den britischen Werbemarkt von 4 Prozent vor dem Brexit-Votum jetzt auf 3,4 Prozent für 2017.

Mobile Medien überflügeln Festnetzmedien schneller als erwartet

Im Juni prognostizierte Zenith, dass 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fliessen wird als in Festnetzmedien. Die Firma bleibt bei dieser Vorhersage, aktualisiert aber die Wachstumsprognosen für den mobilen Markt in diesem Jahr von 46 auf 48 Prozent und im nächsten Jahr von 29 auf 33 Prozent. Somit sollten 2017 bereits um 8 Milliarden US-Dollar mehr Werbeausgaben in mobile Medien als in Festnetzmedien fliessen und nicht wie im Juni vorhergesagt 2 Milliarden US-Dollar. 2018 sieht Zenith den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bereits bei 60 Prozent und nicht mehr bei den früher prognostizierten 58 Prozent.

Rückgang bei Festnetz stärker als bei Printmedien bis 2018

Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit 99 Milliarden US-Dollar ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,1 Prozent auf 98,9 Milliarden US-Dollar zurück, da mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Zenith erwartet in den nächsten Jahren eine zunehmende Rückgangsdynamik bei der Desktopwerbung und sehen hier eine Abnahme der Werbemittel um 0,8 Prozent 2016, 2,9 Prozent 2017 und 7,4 Prozent 2018. Von 2015 bis 2018 werden damit insgesamt um 10,7 Milliarden US-Dollar weniger Mittel in die Desktopwerbung fliessen. Der Festnetzmarkt schrumpft somit stärker als die anderen zwei rückläufigen Medien – nämlich Zeitungen (um 9,6 Milliarden US-Dollar) und Zeitschriften (um 4,4 Milliarden US-Dollar). Im gleichen Zeitraum steigen die Werbeausgaben für den mobilen Sektor um 81,3 Milliarden US-Dollar, d.h. siebenmal mehr als die Werbemittel insgesamt für Fernsehen (7,3 Milliarden US-Dollar), Aussenwerbung (3 Milliarden US-Dollar), Radio (0,9 Milliarden US-Dollar) und Kino (0,7 Milliarden US-Dollar) steigen.

"Der globale Werbemarkt konnte in den letzten Monaten hauptsächlich dank der guten Verbraucherstimmung in den USA zulegen", erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Bis jetzt sind die Auswirkungen des Brexit-Votums gering und auf Grossbritannien beschränkt. Wir gehen davon aus, dass der Werbemarkt 2017 und 2018 weltweit weiter wachsen wird."

"Der Brexit hat - wie von uns erwartet - im Schweizer Werbemarkt keine Schockwelle ausgelöst. Wir rechnen deshalb hierzulande weiterhin mit einem Wachstum von 1.6 Prozent in diesem Jahr", erläutert Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia Switzerland die Situation in der Schweiz. "Plakat und Internet sind dabei die grössten Wachstumstreiber, während die Printmedien weiter an Boden verlieren", erklärt Krebs weiter. "Nach unseren Berechnungen werden die Werbeinvestitionen in die digitale Werbung in diesem Jahr erstmals die Werbeumsätze der Zeitschriften übersteigen."




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