Zenith Forecast

Bis 2020 steigt der Anteil der Online-Werbung in der Schweiz auf 29 Prozent

Schweizer Franken
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Während der Schweizer Gesamtwerbemarkt nächstes Jahr um 1,1 Prozent wächst, legt die Onlinewerbung um 12,6 Prozent zu. Das prognostiziert Zenith Forecast in einer heute publizierten Studie. Weltweit wird die Online-Werbung im 2018 40 Prozent aller Werbeausgaben ausmachen. Verglichen mit andern Industrieländern ist das unterdurchschnittlich.
Bis 2015 kämpften Marken darum, Online-Werbung effektiv zu nutzen, aber ihre Investitionen wurden nicht durch die daraus resultierende „Brand Experience" (ein präziser Indikator für den Marktanteil*) ausgeglichen. Bis 2016 entfielen 34 Prozent der globalen Werbebudgets auf Internet-Werbung, erzielte jedoch 35 Prozent der Brand Experience. Die Internetwerbung arbeitet daher heute effektiver als die Werbung in anderen Medien.

Zeniths Advertising Expenditure Forecasts berichten seit vielen Jahren immer wieder von deutlichen Steigerungen des Online-Werbemarktanteils. Die Dezember-Ausgabe 2017 wird heute veröffentlicht. Zum ersten Mal konnte Zenith den ROI der digitalen Werbung zeigen, nicht nur die Grössenordnung. Zenith hat sein eignenes Touchpoints ROI Tracker- Tool eingesetzt, um die Online-Werbeinvestitionen und die erzielte Brand Experience der letzten Jahre zu vergleichen.

Im Jahr 2014 gaben die Werbeauftraggeber noch 27 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aus, was aber nur 21 Prozent der erzielten Brand Experience ausmachte. 2015 nutzten die Marken die Onlinewerbung schon etwas effektiver: 30 Prozent des Budgets erzielten auch 30 Prozent der Brand Experience. Im Jahr 2016 übertraf die insgesamt erzielte Brand Experience zum ersten Mal den Budgetanteil der digitalen Werbung.

Online kommt auf bius zu 60 Prozent Marktanteil 

Der Werbemarktanteil der Online-Werbung ist weltweit sehr unterschiedlich. In den am weitesten fortgeschrittenen Märkten (Schweden und UK) wird er im nächsten Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ausmachen, während er in sechs weiteren Ländern (Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan) immerhin noch zwischen 50 Prozent und 60 Prozent betragen wird.

In der Schweiz werden die digitalen Werbeausgaben im Jahr 2017 22 Prozent des Werbemarkts einnehmen. Das sind 15 Prozentpunkte weniger als im globalen Durchschnitt. Die Schweiz hat somit noch Wachstumspotenzial im Bereich der digitalen Werbung. Zenith prognostiziert hierzulande für 2018 ein Wachstum der Online-Werbung von 12.6 Prozent, gegenüber einem Gesamtmarktwachstum von 1.1 Prozent. „Bis 2020 wird die digitale Werbung 29 Prozent des gesamten Werbevolumens in der Schweiz ausmachen. Trotz des Wachstums verharrt der Online-Werbemarktanteil in unserem Markt also auf einem international eher tiefen Niveau“, erläutert Andreas Weiss, Strategic Resources Director bei Publicis Media die Situation hierzulande.

Grosse Plattformen sichern digitales Wachstum

Zwischen 2014 und 2016 haben fünf digitale Plattformen - Google, Facebook sowie die chinesischen Plattformen Baidu, Alibaba und Tencent - ihren Anteil an der weltweiten Online-Werbung von 61 Prozent auf 72 Prozent erhöht. Das entspricht 83 Prozent des Wachstums der digitalen Werbung in diesem Zeitraum. Baidu, Alibaba und Tencent trugen 54 Prozent zum Wachstum der Online-Werbung in China bei, während Google und Facebook sogar für 96 Prozent des Wachstums im Rest der Welt verantwortlich waren. Google und Facebook erzielten im Jahr 2016 ausserdem 76 Prozent der weltweiten Online-Werbung ausserhalb Chinas.

In Dollar ausgedrückt, kommt der grösste Teil des Wachstums der globalen Werbeinvestitionen von einigen wenigen grossen Märkten. Wir prognostizieren, dass nur zwei Länder - die USA und China - zwischen 2017 und 2020 47 Prozent der neuen Werbedollars beisteuern werden. Die fünf grössten Märkte - die USA, China, Japan, Grossbritannien und Deutschland - werden 57 Prozent dazu beitragen.

Werbetreibende spüren den Druck der digitalen Transformation

Die Werbetreibenden spüren den Druck der raschen Transformation ihrer Unternehmen. So verlagert sich die Marketingkommunikation als Reaktion auf verändertes Verbraucherverhalten in grosser Geschwindigkeit auf Online-Kanäle. Im November 2017 führten wir zum dritten Mal eine exklusive Umfrage zum Thema Markenwachstum bei wichtigen Zenith-Kunden durch. Die Kunden wurden gebeten, ihre Wachstumserwartungen für das kommende Jahr anzugeben. Das Ergebnis wird auf einer Skala von 0 bis 100 dargestellt, wobei eine 0 bedeutet, dass alle befragten Kunden mit einem Rückgang rechnen und eine 100 bedeutet, dass alle Befragten von einem Wachstum ausgehen. Die durchschnittliche Resonanz lag bei 57, gegenüber 67 im Vorjahr. Am wenigsten vom Rückgang betroffen sind die Nahrungsmittel- und Getränkemarken mit 66 Punkten in diesem Jahr, das ist nur ein Punkt weniger als im Vorjahr (67 Punkte). Packaged Goods, Einzelhandels- und Telekommunikationsmarken sind auf den Wert 50 gesunken und erwarten kein Wachstum, nachdem sie im vergangenen Jahr noch positive Erwartungen formuliert hatten.

„Wir erleben einen Kampf zwischen grossen und kleinen Unternehmen in den Bereichen Wirtschaft, Marketing und Medien", sagte Vittorio Bonori, Zeniths Global Brand President. „Wachstum kommt aus grossen Ländern und Grossstädten und wird von grossen Plattformen erfasst. Marken sollten sich auf eine Upstream-Strategie, datengestützte UX-Planung und Downstream-Automatisierung konzentrieren.“

„Online-Werbung ist das grösste Werbemedium der Welt und der grösste Wachstumstreiber", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Unsere einzigartige Forschung zeigt, dass Marken beginnen, dies effektiv zu nutzen, nachdem sie sich in den letzten Jahren nur schwer anpassen konnten."

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