Zenith Forecast

In der Schweiz wird 26 Prozent der digitalen Werbung programmatisch verkauft

Gemäss Zenith wird in der Schweiz Digitale Werbung unterschiedlich stark programmatisch gehandelt.
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Gemäss Zenith wird in der Schweiz Digitale Werbung unterschiedlich stark programmatisch gehandelt.
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Zenith's Programmatic Marketing Forecasts schätzt, dass in diesem Jahr in der Schweiz 26 Prozent der Display-Werbung programmatisch gebucht wird und dieser Anteil bis 2019 auf 64 Prozent ansteigen wird. Weltweit sollen es bis 2019 67 Prozent sein.

Zwei Drittel der weltweiten digitalen Display-Werbung (67 Prozent) werden bis 2019 programmatisch abgewickelt, gegenüber 59 Prozent im Jahr 2017. Dies geht auf Zenith's Programmatic Marketing Forecasts hervor. Der Wert der programmatisch verkauften Werbung wird von 57,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 84,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 ansteigen und damit um durchschnittlich 21 Prozent pro Jahr wachsen.


Am weitesten fortgeschritten ist der Programmatic Trading in drei englischsprachigen Märkten: Kanada, den USA und Grossbritannien, wo geschätzte 81 Prozent, 78 Prozent bzw. 77 Prozent der digitalen Display-Werbung in diesem Jahr programmatisch einkauft wird. Dänemark liegt an vierter Stelle, wobei 70 Prozent der Display Ads programmatisch gehandelt werden, gefolgt von Frankreich mit 63 Prozent.

Die USA sind mit einem Volumen von 32,6 Milliarden US-Dollar (57 Prozent des globalen Gesamtwertes) im Jahr 2017 der mit Abstand grösste programmatische Markt. China folgt mit 5,3 Milliarden US-Dollar. Nur 29 Prozent der digitalen Display-Werbung werden derzeit in China programmatisch eingekauft, so dass hier noch ein hohes Wachstumspotenzial besteht. Noch leicht tiefer schätzt Zenith's Programmatic Marketing Forecasts den aktuellen Anteil in der Schweiz – auf 26 Prozent der Display-Werbung. Dieser Anteil werde bis 2019 auf 64 Prozent ansteigen wird, was etwas unter dem globalen Durchschnitt liegt. "In der Schweiz gibt es also trotz dieser rasanten Entwicklung Potenzial für einen noch höheren Programmatic Marketing-Anteil", schreibt Zenith's Programmatic Marketing Forecasts.

Programmatische Technologien breiten sich langsam von der digitalen Welt auch auf die traditionellen Medien aus. In den meisten Märkten steht dies noch ganz am Anfang und es ist zu früh, um eine Prognose abzugeben, aber in den USA entwickelt sich bereits eine relevante Grösse. Wir schätzen, dass in den USA in diesem Jahr 5,6 Milliarden US-Dollar für Fernsehen, Radio, Kino und Outdoor programmatisch eingekauft werden, was 6,0 Prozent der gesamten Werbeausgaben in diesen Medien entspricht. Bis 2019 erwarten wir einen Anstieg auf 13,0 Milliarden US-Dollar, was 13,6 Prozent entspricht.

"Die fortschrittlichsten Display-Märkte werden bis 2019 zu 90 Prozent programmatisch sein. Es wird nicht viele Jahre dauern, bis der globale Display-Markt vollständig programmatisch ist", sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Die Frage ist also, wie schnell sich programmatische Technologien auf andere Medien ausbreiten. Wir werden die Entwicklungen in den USA genau im Auge behalten, um einen Anhaltspunkt für die voraussichtliche Entwicklung im Rest der Welt zu bekommen."

Programmatic Trading hat sich qualitativ stark weiterentwickelt. Längst geht es nicht mehr darum, Restinventar möglichst billig zu verkaufen oder zu kaufen. Heutzutage findet programmatischer Einkauf häufig in Premium-Umfeldern statt, wofür Agenturen private Deals mit Publishern abschliessen. Hier profitieren sie von ihrem Volumen und ihren guten Beziehungen zu den Publishern, um sicherzustellen, dass die Werbung ihrer Kunden am richtigen Ort und zum richtigen Preis platziert werden kann. "Gerade in der Schweiz ist es wichtig, gute Premium-Deals mit den Publishern abzuschliessen, denn die Kunden hierzulande bevorzugen Schweizer Traffic in Qualitätsumfeldern gegenüber billigen Cross-Border-Kontakten, welche über Open Marketplaces eingekauft werden", erläutert Beat Krebs, CEO von Zenith in der Schweiz.

Der Schlüssel zum Erfolg ist die Fähigkeit, Daten zu nutzen, die echte Wettbewerbsvorteile bieten. Die Basis dafür sind Datenpartnerschaften mit Erstanbietern, und die Nutzung dieser Daten, um Markenbotschaften massgeschneidert und zum richtigen Zeitpunkt auszuliefern. Einige Agenturen gehen noch weiter, indem sie diese Datensätze modellieren, um ihre programmatischen Aktivitäten zu optimieren.

"Marken verbinden programmatische Technologie mit einzigartigen Daten und maschinellem Lernen, um ihre digitale Kommunikation zu optimieren ", sagte Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. "So können sie in Echtzeit auf das Verbraucherverhalten reagieren und die Kampagnenergebnisse kontinuierlich verbessern, was zu einem höheren Markenwachstum führt."



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