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Eigene Prognosen zu Onlinewerbeausgaben deutlich nach oben korrigiert

Schweizer Franken
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Trotz der wachsenden Spekulationen der Branche über Kürzungen der digitalen Werbebudgets hat die globale Mediaagentur Zenith keine Belege dafür, dass die Gesamtheit der Werbungtreibenden ihre Budgets aus der Online-Werbung abziehen – im Gegenteil.

Tatsächlich steigt der Online-Anteil an den globalen Werbeinvestitionen weiter rapide an. Zenith prognostiziert, dass Werbungtreibende in diesem Jahr 40,2 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung ausgeben werden. Im vergangenen Jahr waren es 37,6 Prozent.

Dieser Anstieg ist Ausdruck der digitalen Transformation. Werbungtreibende investieren in Technologie, Daten und Innovation, um ihre Beziehungen zu den Konsumenten zu verbessern. "Auch hierzulande sind und bleiben die digitalen Werbekanäle die Wachstumstreiber der Werbeindustrie", kommentiert Beat Krebs, CEO von Zenith in der Schweiz. "Wir rechnen für 2018 mit einem Wachstum der digitalen Werbespendings von fast 13 Prozent - der Gesamtmarkt wird vor allem dadurch um 1.4 Prozent wachsen."

Weltweit erhöhen Werbungtreibende ihre Budgetanteile für bezahlte digitale Kanäle. Laut Zenith's Advertising Expenditure Forecasts vom März 2018 wuchs die Online-Werbung im Jahr 2017 um 13,7 Prozent auf 204 Milliarden US-Dollar. Auf sie entfielen im vergangenen Jahr 37,6 Prozent der weltweiten Werbeausgaben, nach 34,3 Prozent im Jahr 2016. In diesem Jahr soll der Marktanteil der Online-Werbung weltweit erstmals über 40 Prozent liegten (40,2 Prozent). In drei Märkten (China, Schweden und Grossbritannien) lag der Anteil der Online-Werbung im Jahr 2017 bereits bei mehr als 55 Prozent. Bis zum Jahr 2020 erwartet Zenith deshalb einen Anteil von 44,6 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen. In der Schweiz gibt es hingegen noch ein grosses digitales Wachstumspotenzial: Zenith rechnet hierzulande für 2020 mit einem digitalen Werbemarktanteil von knapp unter 20 Prozent.

Grösste Aufwärtskorrektur der globalen Adspend-Prognosen seit sieben Jahren

Der schnelle Anstieg der Online-Werbung ist aber nur ein Teil der digitalen Transformation, denn die Verbreitung neuer Werbetechnologien war noch schneller. Zenith verfolgte zwischen 2010 und 2016 die Umsätze von 14 börsennotierten AdTech-Unternehmen und stellte fest, dass deren Umsätze in dieser Zeit fünfmal schneller wuchsen als die Online-Umsätze. Auch haben die Unternehmen stark in Innovationen investiert: Seit 2010 haben Unternehmen in den OECD-Ländern ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung dreimal schneller erhöht als ihre Werbeausgaben.

Das Vertrauen in den globalen Anzeigenmarkt verbessert sich derzeit rasant. Im Dezember prognostizierte Zenith für 2018 noch einen Anstieg des weltweiten Adspend um 4,1 Prozent und damit die Talsohle der seit 2011 bestehenden jährlichen Wachstumsspanne zwischen 4 bis 5 Prozent. In diesem Jahr erwartet Zenith aber bereits ein Marktwachstum von 4,6 Prozent, insbesondere dank des Wirtschaftswachstums in China und Argentinien. Eine Revision der Prognosen um 0,5 Prozentpunkte ist ungewöhnlich. Das letzte Mal, dass Zemith so stark nach oben korrigiert hat, war im März 2011.

Der Hintergrund: Chinas Wirtschaft überraschte die Analysten mit einem besonders starken Wachstum Anfang 2018, wobei die Industrieproduktion und die Infrastrukturausgaben die Erwartungen übertrafen. Die Investitionen in das verarbeitende Gewerbe haben zugenommen, und das Vertrauen der Unternehmen ist gestiegen. Zenith erwartet deshalb nun für dieses Jahr ein Wachstum von 8 Prozent gegenüber der Dezember Prognose von 6 Prozent. Bemerkenswert ist, dass das Medium TV in China erfolgreich gegen die starke Konkurrenz durch Online-Videos gekämpft hat und nicht mehr an Werbeausgaben verliert, wie dies in den Jahren 2014, 2015 und 2017 der Fall war. In China erwarte Zenith in diesem Jahr ein Wachstum der Fernsehwerbung von einem Prozent und der Online-Werbung von 13 Prozent.
Zur Zenith-Studie
Zeniths Studie hat sechs unabhängige Studien zum Markenwachstum - Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love Studie, Brand Finance Top 500 und die Top 100 des European Brand Institute - zu einem einzigen Wachstumsindex zusammengefasst. Anschliessend wurde analysiert, wie dieses neue Ranking mit der finanziellen Performance, der Medienaktivität, der digitalen Aktivität und der Performance der eigenen und der verdienten Inhalte korreliert.
Argentinien hat sich schneller als erwartet von seiner Rezession im Jahr 2016 erholt. Das BIP wuchs 2017 um 2,8 Prozent und übertraf damit die Prognose des IWF von 2,5 Prozent, die von der Bauwirtschaft, der Landwirtschaft und ausländischen Investitionen getragen wurde. Da die Konsumausgaben wieder anziehen, geht Zenith nun davon aus, dass die Werbeausgaben in Argentinien in diesem Jahr um 1 Prozent steigen werden, nachdem zuvor ein Rückgang von 2 Prozent prognostiziert worden war.

Zenith korrigiert auch die globalen Prognosen für 2019 und 2020 lnach oben, wenn auch nicht so sehr. Für 2019 wird ein Wachstum von 4,4 Prozent und für 2020 von 4,3 Prozent prognostiziert, jeweils um 0,2 Prozentpunkte. "Der globale Anzeigenmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 4 Prozent", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Nach einem Vertrauenssprung erwarten wir nun ein deutlich schnelleres Wachstum in diesem Jahr, das durch die Olympischen Winterspiele, die Fussballweltmeisterschaft und die Midterm-Elections in den USA unterstützt wird."

 




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