Werbemarktstudie 2016

Top 3-Trends der Kommunikationsbranche sind Content Marketing, Big Data und Mobile Marketing

LSA und SWA spannten wiederum für die aktuelle Werbemarktstudie zusammen und liessen 102 Werbeauftraggeber befragen.
LSA und SWA spannten wiederum für die aktuelle Werbemarktstudie zusammen und liessen 102 Werbeauftraggeber befragen.
Die Werbeauftraggeber blicken optimistisch ins Jahr 2017, tätigen jedoch keine nennenswerten Budgeterhöhungen für 2017. Ihre Top 3-Trends sind Content Marketing, Big Data und Mobile Marketing. In der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggebern verlieren Konkurrenzpräsentationen an Bedeutung. Das sagt die Werbemarktstudie 2016 von LSA und SWA.

Auch 2016 wurde die Werbemarktstudie der Leading Swiss Agencies (LSA) in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und dem Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen (ICI-HSG) durchgeführt. Diesmal nahmen 102 Werbeauftraggeber teil, eine Rücklaufquote von 7,2 Prozent. Wie in den vergangenen Jahren stammten die teilnehmenden Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen und umfassten sowohl Unternehmen kleinerer und mittlerer Grösse als auch multinationale Konzerne.

Überwiegend positive Stimmung bei den Werbeauftraggebern

Über 60 Prozent der antwortenden Auftragggeber bewerten die aktuelle Stimmung im Unternehmen als positiv. Ebenfalls wird eine zunehmend positive Umsatzentwicklung in den letzten zwei Jahren festgestellt. Das zeigt sich auch bei der Gewinnentwicklung der letzten zwei Jahren: in 2015 erwarteten 38 Prozent der antwortenden Auftraggeber für 2016 einen leichten bis starken Anstieg. Für 2017 sieht es noch positiver aus: 56 Prozent  prognostizieren einen ebensolchen Anstieg und nur 17 Prozent gehen von einem Rückgang aus.
© zvg.
Die wichtigsten Charts finden Sie hier besser lesbar als PDF.

Die Mehrheit der antwortenden Auftraggeber tätigt trotz positiver Geschäftsentwicklung keine weiteren Investitionen in die Kommunikation und erhöht die Budgets für 2017 nicht. Nur gerade 23 Prozent der Antwortenden planen für 2017 eine Erhöhung ihrer Kommunikationsbudgets. Wenig Veränderung zeigt sich bei den Mediabudgets: Etwa gleichviel Werbeauftraggeber planen ihre Spendings zu erhöhen oder zu senken und eine Mehrheit von 39 Prozent sieht keine Veränderung gegenüber dem Vorjahr.

Mehr als 80 Prozent planen starke Budgeterhöhung in der digitalen Kommunikation

Die Werbemarktstudie bestätigt die Entwicklung der Kommunikations- und Mediabudgets der letzten Jahre: Wie bereits im Vorjahr wollen die Werbeauftraggeber auch in den nächsten Jahren mehr in digitale Kommunikation & Online Werbung investieren. Ebenfalls steigen mit 40 Prozent die Investitionen für Dialogmarketing und Direktwerbung sowie für die Effizienzmessung der Kommunikationsinstrumente. Auftraggeber suchen vermehrt nach zielgruppenspezifischen Kommunikationslösungen und wollen diese verstärkt messen. Klassische Werbung hingegen verliert weiter an Boden: Rund 60 Prozent der Auftraggeber investieren im 2017 weniger oder gar nicht in klassische Werbung. Social Media, Search Engine Marketing, digitale Medien sowie die eigene Website verzeichnen einen Anstieg der Budgetinvestitionen von über 60 Prozent. Bei den klassischen Medien weist Out of Home gefolgt von Sponsoring und Radio den grössten Budgetanstieg mit 20 Prozent auf. Print verliert weiter an Boden – Investitionen stagnieren oder sind rückläufig.

Top 3-Herausforderungen der Schweizer Werbewirtschaft

Die Komplexität der Kanäle, die Marketing Automation und die technologische Entwicklungen sind die meistgenannten Herausforderungen für die Studienteilnehmer. So sind zielgruppenrelevante Gesamtlösungen in der Kommunikation und deren Komplexität für 45 Prozent der Befragten wie bereits 2016 die grösste Herausforderung. Neue technologische Entwicklungen wie Virtual Reality eröffnen viele neue spannende Möglichkeiten auf dem Werbemarkt. "Trial and Error" gehört nach Meinung der Antwortenden dazu. Content Marketing, also die zielgruppenspezifische Ansprache der Konsumenten, ist für 45 Prozent der antwortenden Auftraggeber der Trend mit dem grössten Potenzial in der Kommunikationsbranche. Big Data, das Wissen über die Kunden und wie dieses für Marketingzwecke sinnvoll einzusetzen ist, wird von einem Drittel der Studienteilnehmer als weiteren wichtigen Trend angegeben. Wie in der letztjährigen Studie steht auch Mobile Marketing weiterhin im Fokus. Die Trends decken sich mit den aktuellen Herausforderungen im Kommunikationsmarkt und sind eng mit der Digitalisierung in der Kommunikationswelt verknüpft.
Die Resultate sind mit früheren Ergebnissen "nicht 1:1 vergleichbar"
Vergleicht man die aktuelle Werbemarktstudie von SWA und LSA beispielsweise mit der Vorgängerstudie, so fällt auf, dass die befragten Werbeauftraggeber dem Content Marketing am meisten Potenzial beimessen (45 Prozent), während sie diesem Kommunikationsbereich 2015 nicht einmal unter ferner thematisiert. Kann es wirklich sein, dass das CM, das nun wirklich keine neue Disziplin ist, innert eines Jahres derart an Gewicht gewonnen hat?

LSA-Geschäftsführerin Catherine Purgly nimmt dazu auf Anfrage von HORIZONT Swiss wie folgt Stellung: "Im 2015 war der Trend mit dem grössten Potenzial Mobile Marketing für die Werbeauftraggeber. Die Befragten konnten aus einer ganzen Liste ankreuzen, welche Trends welches Potential hat. Nun haben wir im vergangenen Jahr die Fragestellung präziser formuliert und nach den Top 3-Trends gefragt, also mussten sich die Studienteilnehmer entscheiden, welche Trends ganz oben stehen. Wir hatten auch die Liste neu definiert. Demzufolge kann das Ergebnis nicht 1:1 verglichen werden." Was die Werbeauftraggeber in den letzten Jahren oder früher von CM hielten, könne deshalb nicht abschliessend eruiert werden, führt Purgly weiter aus.

Zum Verhältnis zwischen Werbeauftraggebern und Agenturen

Für die grosse Mehrheit der Antwortenden sind Empfehlungen und Kontakte mit Agenturleitern die aktuell wichtigsten Informationsquellen für die Agenturauswahl. Die Agentur-Websites werden lediglich von knapp 40 Prozent der Werbeauftraggeber bei der Agentursuche konsultiert. Von geringer Bedeutung sind auch Rankings und Awards. Werbeauftraggeber vertrauen mehr auf die Menschen, die die Agenturen leiten und prägen.

74 Prozent der Antwortenden vergaben Aufträge an Agenturen über Projektaufträge. Nur 11 Prozent setzten Konkurrenzpräsentationen ein und 15 Prozent entschieden sich für eine Agenturevaluation.

2015 verlangten noch 40 Prozent der Befragten unbedingt eine Konkurrenzpräsentation und weitere 40 Prozent würden möglicherweise eine solche in Betracht ziehen. "Diese Veränderung ist erfreulich, da die Vorbereitung und Durchführung von Konkurrenzpräsentationen für beide Seiten sehr aufwändig, zeitraubend und in den meisten Fällen weniger zielführend ist als gleich in ein Projekt einzusteigen oder eine Agenturevaluation zu machen", schreiben die Studienautoren.

Wichtigster Erfolgsfaktor einer langfristigen Geschäftsbeziehung sind mit bis zu 70 Prozent der Studienteilnehmer wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen, Leidenschaft, Engagement und Sympathie der Agenturpartner. "Die Auftraggeber haben erkannt, dass genau die Komplexität der heutigen Kommunikation kreativ herausragende, strategisch fundierte und zielgruppenrelevante Kommunikationskonzepte erfordern, um erfolgreiche und wirkungsvolle Kommunikationsarbeit zu leisten. Dies verlangt von den Agenturen viel Knowhow, Kompetenz, Weitsichtigkeit und Konstanz in der Arbeit", folgert die Studie.

Cost-Plus als wichtigstes Vergütungsmodell in 2016

Über 60 Prozent der Antwortenden gaben an, ihre Agenturen am häufigsten nach Stunden mit Kostendach (Cost Plus) zu entschädigen. Interessanterweise ist das Cost-Plus Modell trotz seiner Häufigkeit nicht die Präferenz der Studienteilnehmer. Wenn sie wählen könnten, würden sie die Pauschalhonorierung vor dem Cost-Plus-Modell bevorzugen. Wird nach dem Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten gefragt, setzen nur gerade 21 Prozent ein entsprechendes Modell ein.

Die Werbemarktstudie 2016 zeigt die wachsende Bedeutung  der Digitalisierung in der Kommunikation, die Herausforderung und zugleich Chance für Auftraggeber und Agenturen ist. Wesentlich für den Erfolg im digitalen Umfeld wird die Qualität der Zusammenarbeit zwischen den Auftraggebern und ihren Agenturen sein und die Fähigkeit der Agenturen, innovative, zielgruppengerechte und ganzheitliche Kommunikationskonzepte zu entwickeln.

Seit ihrer Lancierung im Jahr 2013 hat die Werbemarktstudie zum Ziel, den Werbeauftraggebern und ihren Agenturen Einsichten in verschiedene Bereiche des Kommunikationsmarkts zu gewähren und ihnen zu ermöglichen, ihre Zusammenarbeit noch effektiver und effizienter zu gestalten.




stats