Werbeauftraggeber

Fast jeder Zweite plant 2018 eine Reduzierung seiner Investitionen

Digital belebt den Werbemarkt
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Digital belebt den Werbemarkt
Diese Entwicklung überrascht: Der Schweizer Werbemarkt schrumpft zunehmend. Und das, obwohl die von der Media Research Group in den ersten Monaten dieses Jahres bei den Top-750-Werbeauftraggebern im Schweizer Werbemarkt durchgeführte Befragung über deren Werbeinvestitionen im laufenden Jahr ein Bild mit erstaunlich moderaten Veränderungen gegenüber dem Vorjahr zeigt. Dennoch ergeben die aggregierten Antworten von fast jedem zweiten Werbeauftraggeber für 2018 ein Minus von beträchtlichen 6,5 Prozent.

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Erstaunlich, wie gut sich die klassische Werbung in dieser heiklen Phase der Entwicklung des Werbe- und Kommunikationsmarktes gegen ihre Konkurrenz behauptet. Mit einem grossen Plus von 2,6 Prozent baut sie ihre führende Rolle als wichtigster Werbeträger klar aus. Noch vor zwei Jahren war ihr Anteil unter die 50-Prozent-Marke gefallen. Zuvor gab es eine längere Periode von fünf Jahren, in der die klassische Werbung durchgehend Werte über der 50-Prozent-Marke erreichte.

Dieser Expansionsdrang der Klassik führt mit Ausnahme der sozialen Medien bei allen andern Kommunikationsgattungen zu Verlusten. Die Direktwerbung und das Sponsoring büssen je 1,4 Prozent ein. Die Verluste der Messen (minus 0,4 Prozent), der Below-the-Line-Massnahmen (minus 0,3 Prozent) sowie der PR (minus 0,1 Prozent) halten sich demgegenüber in Grenzen.



Nach ihrem guten Start vor einem Jahr, als die sozialen Medien bei der erstmaligen Messung aus dem Stand gleich einen Marktanteil von 4,1 Prozent erreichten, legen sie nun erneut zu. Vielleicht etwas weniger als erwartet. Aber die beiden eingesessenen Kommunikationsgattungen Messen und PR haben sie damit schon einmal eingeholt und gleich hinter sich gelassen.


Below-the-Line schwingt sich hinter der Klassischen Werbung überraschend zur zweitwichtigsten Kommunikationsgattung auf. Und dies trotz ihrer Einbusse von 0,3 Prozent. Mit 12,5 Prozent erreicht sie zudem den geringsten Marktanteil seit über zehn Jahren. Dies unterstreicht nochmals die grandiose Positionsverbesserung der klassischen Werbung.

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Klar ist, dass nach wie vor, trotz der vielen Veränderungen in der Kommunikationslandschaft, weiterhin mehr als jeder zweite Werbefranken in die Medien der klassischen Werbung investiert wird. Gibt es unter diesen Gewinner und Verlierer?

Vor einem Jahr wurde Out-of-Home-Digital erstmals abgefragt. Ihr Anteil von 2,3 Prozent lag im Rahmen des zu Erwartenden. Nun aber legt diese moderne Werbegattung mit einem Plus von 1,8 Prozent deutlich zu. Ihre 4,1 Prozent bedeuten beinahe eine Verdoppelung des Marktanteils. Out-of-Home-Print, die ehemalige Aussenwerbung, ist von dieser fulminanten Entwicklung in keiner Weise betroffen: Weder profitiert sie davon, noch leidet sie darunter. Ihr Anteil von 11,3 Prozent liegt im Rahmen der Werte, die sie in den letzten fünf Jahren erzielte.

Die wichtigsten Werbegattungen der klassischen Werbung sind weiterhin TV, Print und Online, alle drei mit fast gleich grossen Marktanteilen, alle drei aber auch mit Marktanteil-Verlusten. Einmal mehr müssen die Printmedien den grössten Verlust (minus 0,9 Prozent) in Kauf nehmen. Im Vergleich zu den Verlusten in den Vorjahren fällt er diesmal aber geradezu moderat aus. Noch geringer sind die Einbussen bei TV (minus 0,2 Prozent) und Online (minus 0,1 Prozent).

Da muss der Verlust der Kino-Werbung von 0,4 Prozent im Verhältnis zu den verbleibenden 0,9 Prozent geradezu als katastrophal bezeichnet werden. Angesichts dessen stellt sich die Frage, wie lange die Kino-Werbung noch als eigenständige Gattung abgefragt werden soll.

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