Weltweiter Trend

2017 wird mobile Werbung die Desktopwerbung überholen

Sieht die mobile Werbung auch in der Schweiz im Steigflug: Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia
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Sieht die mobile Werbung auch in der Schweiz im Steigflug: Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia
Mobiles Internet wird Desktop-Internet 2017 als wichtigstes Werbemedium ablösen, bereits ein Jahr früher als prognostiziert. Klassische Bannerwerbung hingegen wird dieses Jahr rückläufig sein. Für die Schweiz gibt es dazu keine Zahlen.

Laut den gestern von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts werden Werbetreibende 2017 weltweit 99,3 Milliarden US-Dollar für mobile Internetwerbung ausgeben und 97,4 Milliarden Dollar für Werbung im Festnetz-Internet.

Desktop-Internet verliert Marktanteile

m Dezember prognostizierte Zenith noch, dass erst 2018 zum ersten Mal mehr Geld in die mobile Internetwerbung fliessen wird als in die Desktopmedien, aber die rasante Entwicklung auf dem mobilen Werbemarkt veranlasst die Netzwerk-Agentur dazu, diese Prognose um ein Jahr vorverlegen. Der Grund: Die mobile Werbung wächst extrem rasant: Allein 2015 um 95 Prozent, für 2016 erwartet Zenith ein Wachstum von 46 Prozent und für 2017 und 2018 prognostiziert das Unternehmen ein Wachstum von jeweils 29 Prozent. Mobile ist bereits das wichtigste Internetmedium. Während die Werbetreibenden noch nach den besten Kommunikationsmöglichkeiten im mobilen Internet suchen, hat der Werbemarkt die neuen Medien-Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher bereits fest im Visier.


Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit 98,9 Milliarden Dollar ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,2 Prozent auf 98,7 Milliarden Dollar zurück, da bereits mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Zenith erwartet deshalb einen weiteren Rückgang der Desktop-Werbung über den gesamten Prognosezeitraum: und zwar um 0,9 Prozent in 2016, 0,4 Prozent in 2017 und 6 Prozent in 2018. Die Zenith-Prognosen sehen jetzt die Werbeausgaben für Desktop-Medien 2018 bei 91,5 Milliarden Dollar und damit bei 42 Prozent der gesamten Internetwerbung sowie den Anteil der mobilen Werbung bei 58 Prozent.

China in der mobilen Vorreiterrolle, gefolgt von Grossbritannien

China ist der führende mobile Werbemarkt und Vorreiter bei Entwicklungen, die danach die ganze Welt erobern. In China dominieren mobile Medien bereits die Internetwerbung – ihr Anteil bei Werbeausgaben im Internet liegt 2016 mit 56 Prozent und 2018 mit 78 Prozent höher als in allen anderen Ländern. Mit einem Anteil von 29 Prozent am gesamten Werbemarkt wird mobiles Internet 2016 das
Fernsehen in China erstmals als grösstes Werbemedium ablösen. Für 2018 erwarten wir einen Anteil von 47 Prozent. Nächstes Jahr wird China die USA überholen und zum grössten mobilen Werbemarkt aufsteigen: In China werden 32,7 Milliarden Dollar in mobile Werbung fliessen und in den USA im gleichen Zeitraum 30,5 Milliarden Dollar.

In Grossbritannien ist der mobile Werbemarkt am zweitbesten entwickelt. 2016 ist Grossbritannien neben China das einzige Land, in dem der Anteil der mobilen Medien an der Internetwerbung mit 51 Prozent über fünfzig Prozent erreicht und in dem mehr Werbemittel in mobile Medien fliessen als in alle anderen Medien. 2016 entfallen 28 Prozent der gesamten Werbeausgaben im Vereinten Königreich auf mobile Medien und 2018 werden es bereits 39 Prozent sein.


Weltweit gesehen liegt die mobile Werbung etwas hinter der Fernsehwerbung zurück, und das wird zumindest auch noch in den nächsten Jahren so bleiben: bis 2018 rechnen wir mit Werbeausgaben in mobilen Medien von insgesamt 127,8 Milliarden Dollar und im Fernsehen von insgesamt 192,2 Milliarden Dollar.

"Die Werbetreibenden in China zeigen vor, wie die neuen mobilen Medien genutzt werden können", erklärte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "In China ist mobile Werbung bereits das wichtigste Werbemedium und bei der Markenkommunikation liegt Mobile ganz vorne. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die übrige Welt aufschliesst."

Kein Wachstum mehr für klassische Display-Werbung

Die klassische digitale Display-Werbung – Werbebanner und ähnliche Formate – wird nach einem Wachstum von 8,6 Prozent in 2015 heuer um 3,1 Prozent zurückgehen. Wir sehen zwar in den nächsten zwei Jahren wieder ein leichtes Wachstum, das dürfte aber kaum ausreichen, um die diesjährigen Verluste auszugleichen. Mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von nur 0,3 Prozent zwischen 2015 und 2018 stagniert dieser Bereich defacto. Somit sind Online-Video und soziale Medien in den nächsten drei Jahren für das gesamte Wachstum in der Display-Werbung allein verantwortlich. Diese Bereiche wachsen sehr schnell: Zenith prognostiziert für die Online-Videowerbung ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 20,1 Prozent zwischen 2015 und 2018 und für die sozialen Medien von 23,6 Prozent.

Der plötzliche Rückgang bei der klassischen Display-Werbung ist mit dem rasanten Umstieg auf mobile Werbung zu erklären. Die Wirkung von Werbebannern ist auf mobilen Geräten wesentlich geringer als auf Desktopgeräten – Verbraucher empfinden sie eher als störend und klicken sie mehr aus Zufall als mit Absicht an. Im Gegensatz dazu kann Online-Video von der grösseren Verfügbarkeit von hochwertigen Inhalten profitieren sowie auch von den Verbesserungen beim mobilen Seherlebnis, wie etwa bessere Displays und schnellere Verbindungen. Und für viele Verbraucher ist es zur festen Gewohnheit geworden, ihre Mobilgeräte regelmässig nach Social Media Angeboten abzufragen, wo die Social Media-Werbung nahtlos mit ihren mobilen App Newsfeeds verschmilzt. 

Auch in der Schweiz wird die mobile Werbung immer wichtiger

In der Schweiz lässt sich ebenfalls beobachten, dass mobile Werbung an Bedeutung gewinnt, auch wenn hier keine konkreten Zahlen für den Gesamtmarkt vorliegen. "Leider wird die mobile Werbung in unserem Markt noch nicht separat erhoben, aber wir sehen in unseren Kampagnen, dass der Anteil von Mobile stetig wächst", erläutert Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia Schweiz. „Generell ist der Werbemarktanteil der digitalen Werbung in der Schweiz mit knapp 18 Prozent aber im internationalen Vergleich noch relativ niedrig, so dass wir in allen digitalen Disziplinen in den nächsten Jahren noch mit Wachstum rechnen“, erklärt Krebs weiter.

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