Zenith Forecast

Internet übersteigt 200 Milliarden US-Dollar-Grenze und überholt TV

Schweizer Franken
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Die globalen Ausgaben für die Internetwerbung werden um 13 Prozent steigen und 2017 205 Milliarden US-Dollar oder 36,9 Prozent der gesamten Werbeausgaben erreichen. Erstmals wird damit in einem ganzen Jahr mehr Geld für Internetwerbung ausgegeben als für die Werbung TV (insgesamt 192 Milliarden US-Dollar). Dies prognostiziert der neue Advertising Expenditure Forecasts von Zenith.

Zenith geht davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben in den sozialen Medien 2019 eine Höhe von 55 Mrd. Milliarden US-Dollar erreichen und damit die Werbeausgaben für Printmedien mit insgesamt 50 Milliarden US-Dollar überholen werden. Die Werbung in den sozialen Medien ist dabei die am schnellsten wachsende Sparte der Internetwerbung – dieser Bereich wuchs 2016 um 51 Prozent und wir prognostizieren eine durchschnittliche Wachstumsrate von 20 Prozent jährlich bis 2019. Aufgrund geringerer Auflagen sinken im Gegenzug die Ausgaben für Zeitungsanzeigen um jährlich 5 Prozent. Nach dem Scheitelpunkt im Jahr 2007 mit Ausgaben von 113 Milliarden US-Dollar sind die Werbeausgaben für Printmedien jedes Jahr gesunken und werden sich 2019 auf dem Level von 1985 bewegen – und zwar ohne Anpassung für die Inflation. Dabei muss angemerkt werden, dass diese Zahlen lediglich die Werbung in den Printausgaben umfassen – Einnahmen aus dem Internetauftritt von Zeitungen gehen in die Internetwerbung ein.


Kontinuierliches globales Wachstum für Werbeausgaben hält an

Der globale Werbemarkt wächst seit Anfang 2010 gleichmässig mit 4 bis 5 Prozent pro Jahr und wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend bis 2019 fortsetzt. Unsere Vorhersage für 2017 geht von einem Wachstum von 4,4 Prozent aus (unverändert seit unseren letzten Vorhersagen im Dezember), d.h. es kommt im Vergleich zu 4,6 Prozent im Jahr 2016 zu einem leichten Rückgang. Für 2018 prognostizieren wir ebenfalls ein Wachstum von 4,4 Prozent, gefolgt von 4,2 Prozent im Jahr 2019.

Werbewachstum konzentriert sich auf Grossstädte

Zenith geht weiter davon aus, dass nur zehn Städte mit 11 Prozent zum Gesamtwachstum bei den globalen Werbeausgaben zwischen 2016 und 2019 beitragen werden: in absteigender Reihenfolge des Beitrags sind dies New York, London, Los Angeles, Jakarta, Tokio, Shanghai, Manila, Peking, Dallas und Houston. Im vergangenen Jahr wurden 61 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben, die sich speziell an die Bevölkerung dieser Städte richtete, und wir gehen davon aus, dass dieser Betrag bis 2019 auf 69 Milliarden US-Dollar steigen wird.

Zenith sieht demzufolge zwei Treiber für die weltweiten Werbeausgaben: Die Grossstädte und die Internetwerbung. "Das seit Anfang 2010 anhaltende Wachstum bei den globalen Werbeausgaben ist allein der Internetwerbung zu verdanken und ist damit eine Stimulation für viele der Innovationen im Markt", bestätigt Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. Und Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, ergänzt: "Die Grossstädte sind der wahre Motor hinter dem Wachstum der Werbeausgaben."

Digitales Wachstum auch in der Schweiz

"Hierzulande rechnen wir mit einem Werbemarkt-Wachstum von 3.3 Prozent für das Jahr 2017", erläutert Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia Schweiz. Dabei ist auch hier die Online-Werbung klar der stärkste Wachstumstreiber. Laut der Prognose wird die digitale Werbung 2017 erstmals die Zeitungswerbung vom zweiten Werbemarkt-Rang verdrängen. "Aber wir rechnen nicht damit, dass Social-Media-Advertising allein bereits 2019 Print überholt haben wird, denn Printwerbung hat in der Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern immer noch eine starke Position", erläutert Krebs weiter.



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