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Die Vice-Tochter will die grösste Content-Campaigning-Agentur der Schweiz werden

Raffael Leu: Managing Partner bei Virtue hat Grosses vor
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Raffael Leu: Managing Partner bei Virtue hat Grosses vor
Nur wenige Monate nach ihrem Start in der Schweiz hat die Vice-Tochter Virtue bereits deutliche Spuren im Markt hinterlassen. Von ihr stammt die Content-Kampagne zur Einführung der Coop-Tochter Fooby. Im Auftrag der Kulinarik-Plattform konnte sich Virtue in Sachen Bewegtbild richtig austoben: Die Palette reicht von Rezeptvideos über „Food Porns“ bis hin zu dokumentarisch erzählten Geschichten über Food-Blogger und Starköche. Hinzu kommt ein klassischer TV-Spot, der ebenfalls von Virtue konzipiert und produziert wurde.

Insgesamt hat das Team mehr als 150 Bewegtbild-Formate für Fooby realisiert. Dieser Case zeigt, in welche Richtung die Agentur gehen will. Content Campaigning nennt Managing Partner Raffael Leu das Konzept: „Content Marketing als solches genügt nicht. Wir entwickeln die Disziplin weiter: Zu Beginn suchen wir immer erst die kulturell relevante Idee beziehungsweise Geschichte und dramatisieren diese dann zu ganzen Kampagnen. Wir wenden dabei den Vice-Ethos in der Marketing-Kommunikation an, wobei unser Anspruch hier derselbe ist wie bei dem Editorial Content, den Vice produziert.“

Client Service Director Christian Brütsch ist seit Sommer 2016 bei der Vice-Gruppe an Bord
© Vice/Virtue
Client Service Director Christian Brütsch ist seit Sommer 2016 bei der Vice-Gruppe an Bord
Im Idealfall sind die im Auftrag einer Marke entwickelten Inhalte so gut, dass sie es ins redaktionelle Programm der Youth Media Company schaffen. Bei Fooby ist das aktuell noch nicht der Fall. Der von Virtue produzierte Content wird auf den eigenen Kanälen von Fooby und im Ad Space von diversen Vice-Kanälen ausgespielt. „Die Inhalte passen aber so gut zu uns, dass wir uns gut vorstellen können, diese auch im Editorial-Bereich von Vice beziehungsweise auf dem Food-Kanal Munchies zu aktivieren. Entsprechende Gespräche dazu laufen bereits“, verrät Leu.

Neben Fooby stehen Marken wie Adidas, Audi, Baloise, Graubünden Tourismus und Unilever auf der Kundenliste der jungen Agentur. Hier handelt es sich zwar bislang nur um kleinere Projekte, aber es fällt dennoch auf, dass aufseiten der Werbungtreibenden großes Interesse besteht, mithilfe von Virtue in das Vice-Universum einzutauchen und somit näher an die Zielgruppe der Millennials heranzurücken. Kein Wunder, schliesslich sei diese Generation „extrem relevant, beeinflussend und kaufkräftig“, stellt Leu fest. Er sieht seine Agentur zwar sehr stark im Mindset dieser Zielgruppe verankert, aber grundsätzlich könne man „Content Campaigning auch für andere Publika anbieten. Dabei glauben wir weniger an die traditionelle Zielgruppeneinteilung nach soziodemografischen Merkmalen. Wir sprechen immer Menschen an, und diese haben unterschiedliche Werte-Haltungen und Passionen“.

Für die Kulinarik-Plattform Fooby hat Virtue rund 150 verschiedene Bewegtbild-Formate realisiert
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Für die Kulinarik-Plattform Fooby hat Virtue rund 150 verschiedene Bewegtbild-Formate realisiert
Bei der Kampagnenentwicklung tauschen sich die Schweizer intensiv mit ihren Network-Partnern aus. Seit Sommer 2015 werden unter dem Dach von Virtue Worldwide alle kommerziellen Aktivitäten der Vice-Gruppe gebündelt. In Deutschland ging Virtue im November 2015 an den Start. Im Frühjahr 2016 folgte die entsprechende Umfirmierung der österreichischen Vice-Agentursparte. Seit Herbst 2016 gibt es die Schweizer Dependance. Die Eidgenossen kooperieren eng mit ihren österreichischen Nachbarn. „Aber natürlich gibt es auch Anknüpfungspunkte zu Virtue in Berlin, London und den USA“, sagt Leu. „Es macht ja auch Sinn, den Netzwerk-Vorteil zu nutzen, wenn es darum geht, globale Trends zu erkennen und diese lokal zu adaptieren und auszuspielen.“

Creative Director Johannes Dörig wechselte im Frühjahr 2017 von JvM zu Virtue
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Creative Director Johannes Dörig wechselte im Frühjahr 2017 von JvM zu Virtue
Der frühere Credit-Suisse-Marketingmanager trägt die Gesamtverantwortung für Virtue Switzerland. Neben ihm besteht das Management aus Creative Director Johannes Dörig und Client Service Director Christian Brütsch. Dörig war zuletzt als Art Director für Agenturen wie Jung von Matt und Leo Burnett tätig, Brütsch blickt auf Stationen bei Publicis, Jung von Matt, Leo Burnett und Rod zurück. Insgesamt arbeiten 15 Mitarbeiter für Virtue Switzerland, Tendenz steigend. Leu hat ehrgeizige Pläne: „Wir wollen nicht weniger als die größte und beste Content-Campaigning-Agentur der Schweiz sein.“

Andere Agenturen betrachtet er eher als Partner denn als Konkurrenten. „Wir sehen uns als ,Matchmaker’, der das fehlende Stück Kuchen mit an den Tisch bringt.“ Die etablierten Wettbewerber sollten sich jedoch nicht allzu sicher sein, dass von Virtue keine Gefahr ausgeht. In Österreich etwa arbeiten bereits rund 90 Mitarbeiter für die Vice-Tochter. Das Mobilfunkunternehmen Drei hat sie erst im Februar zur neuen Leadagentur ernannt. Diese Erfolgsstory wurde innerhalb weniger Monate geschrieben. Dieses Beispiel spornt Leu und sein Team zweifellos an. Und mit der Fooby-Kampagne haben sie ja bereits bewiesen, dass sie auch mehr sein können als „nur“ ein Matchmaker. bu




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