Vermarktungsorganisation

„Tamedia erfindet sich gerade neu“

Marcel Kohler, Leiter des neuen Bereichs Werbung & Pendlermedien und Mitglied der Unternehmensleitung
Tamedia
Marcel Kohler, Leiter des neuen Bereichs Werbung & Pendlermedien und Mitglied der Unternehmensleitung
Spätestens Anfang 2017 will das Medienhaus Tamedia sein grosses Schweizer Portfolio den Werbekunden aus einer Hand anbieten. Marcel Kohler, Leiter des neuen Bereichs Werbung & Pendlermedien erklärt Horizont, wie die Neuorganisation aussieht.

Mit den Tamedia-Medien können Sie fünf Sechstel der Schweizer Bevölkerung zielgruppengenau erreichen – Woche für Woche.“ Mit diesen Worten beschreibt Marcel Kohler, beim Schweizer Medienhaus Leiter des neuen Bereichs Werbung & Pendlermedien und Mitglied der Unternehmensleitung, das Gesamtangebot seines Medienhauses.


Doch auch Kohler weiss, dass Tamedias rund 40 sprachregionale, regionale und lokale Zeitungen und Zeitschriften, deren Websites sowie die diversen dreisprachigen Online-Portale bisher kaum als ein Ganzes wahrgenommen werden. Denn teilweise stehen diese Medien in Konkurrenz zueinander, treten mit je eigenen Verkaufsteams auf und verschicken auch je eigene Rechnungen. Anders gesagt: Ein Werbekunde, der bei Tamedia-Titeln Werbung schalten will, muss heute von einem Verkaufsteam zum andern weibeln und wie früher beim Einkaufen von Gütern des täglichen Bedarfs quasi einen Laden nach dem andern aufsuchen.

Verkäufer sind weiterhin vor Ort

Genau das soll sich nun aber ändern: Spätestens ab 1. Januar 2017 – vielleicht auch schon etwas früher – will das Unternehmen seine Verkaufsteams unter dem Namen „Tamedia Advertising“ sozusagen als neues Einkaufszentrum für Werbekunden präsentieren. „Für Kunden soll der Zugang zu Tamedias On- und Offlinemedien einfacher werden. Neu erhält er alles aus einer Hand, alles konvergent und immer mit der gewünschten Ansprechperson“, sagt Kohler, dem auch „Tamedia Advertising“ untersteht. Was sich ebenfalls ändert: Künftig kann der Kunde aus Tamedias Gesamtportfolio auswählen, was er braucht, er muss es sich nicht mehr zusammensuchen.

Neu sortierte Zuständigkeiten
Neu sortierte Zuständigkeiten (© Tamedia)
Auch wenn Tamedia nun seine dezentral angesiedelten Verkaufsteams in einem zentralen Werbemarkt zusammenfasst (siehe Organigramm), heisst das nicht, dass nun alle rund 300 Innen- und Aussendienstler in Zürich zusammengezogen werden. „Organisatorisch werden zwar einige der 300 Mitarbeitenden einer andern Kaderperson unterstellt, aber gerade die Verkaufsteams bleiben in der Regel am angestammten Ort. „Unsere Verkäuferinnen und Verkäufer sollen weiterhin unsere Kunden direkt aufsuchen können“, sagt Kohler dazu. Im Innendienst hingegen kommt es vereinzelt zu Team-, Orts- oder Bürowechseln.

Das Ziel: Weitere Marktanteile

Wie aber läuft der Kontakt mit „Tamedia Advertising“ künftig ab? Auf den ersten Blick nicht anders als bisher: Der Werbekunde, der die Absicht hat, beispielsweise im „Tages-Anzeiger“ zu buchen, wendet sich an das entsprechende Verkaufsteam. Dieses vertritt zwar weiterhin hauptsächlich den „Tages-Anzeiger“, neu verkauft es aber nicht mehr nur Printanzeigen, sondern unterbreitet auch Online- und Mobile-Angebote für tagesanzeiger.ch. „Bei ‚20 Minuten‘ ist diese Arbeitsweise bereits seit Jahren implementiert und hat sich bewährt. Künftig setzen wir bei allen Medien auf eine konvergente Vermarktung“, erklärt Kohler. Das sei übrigens ein wesentlicher Unterschied zu anderen Mitbewerbern: „Dort haben sie weiterhin je eigene Teams für Print und Online oder auch Radio und TV, bei uns nicht“, hält Kohler mit Überzeugung fest. Mehr noch: Jedes Team kann künftig seine Kunden auch über die Angebote anderer Tamedia-Medien aufklären, bei Bedarf unter Beizug entsprechender Fachleute. Am Ende erhält der Kunde eine einzige Offerte, nicht mehr ein halbes Dutzend. Und wenn er bucht, auch eine Rechnung – egal über welches Verkaufsteam oder welche Ansprechperson er anfangs eingestiegen ist.

Wetteifern um Reichweite
Ringier, Axel Springer Schweiz und die NZZ-Mediengruppe machten es vor, dann folgte Admeira, die Werbeallianz von SRG, Swisscom und Ringier: Sie alle haben ihre Werbeangebote bereits gebündelt oder sind daran, dies zu tun. Nun ist also auch Tamedia an der Reihe. Das Ziel ist überall dasselbe: Den Werbekunden soll das eigene Werbeangebot übersichtlicher und einfacher zugänglich gemacht werden. Unterschiedlich ist allerdings das Vorgehen. Während Tamedia die Display-Werbung auf seinen Classifieds von Anfang an integrieren will, blieben ähnlich gelagerte Portale von Ringier bisher bei Admeira aussen vor. Das ändert sich nun aber teilweise: Mitte September hat Ringier entschieden, zumindest die Rubriken-Portale seiner Scout24-Gruppe ebenfalls bei Admeira einzubringen und so die Reichweite der Werbeallianz – nach eigenen Angaben – im Bereich Online von rund 55 auf 85 Prozent pro Woche zu heben. Zum Vergleich: Tamedia gibt seine Wochenreichweite (Online und Print) mit rund 83 Prozent an.
Klar ist aber, dass dies in den Abteilungen und bei den einzelnen Mitarbeitenden ein Umdenken voraussetzt, denn bisher war bei Tamedia jedes Medienangebot ein eigenständiges Profitcenter. Nun soll man sich plötzlich gegenseitig zur Hand gehen? „Für Tamedia ist dieser Umbau kulturell tatsächlich ein grosser Schritt: Der einzelne Titel tritt etwas in den Hintergrund und das Unternehmen Tamedia stärker in den Vordergrund“, bestätigt Kohler. Ziel sei es nun, Tamedia als Ganzes im Werbemarkt vorwärts zu bringen. Er ist jedenfalls froh, dass Tamedia fürs Aufgleisen dieses „anspruchsvollen Unterfangens“ genug Zeit einberaumt hat – nämlich mehr als ein Jahr. „Derzeit ist Tamedia gerade daran, sich neu zu erfinden“, sagt Kohler.

Und wie viel Mehrumsatz verspricht er sich von der Neuorganisation? „Den strukturell bedingten Umsatzrückgang bei Print werden wir damit natürlich nicht stoppen können“, sagt Kohler. „Aber dadurch, dass wir alles aus einer Hand anbieten, den Werbekunden einen einfacheren Zugang zu unseren Medien ermöglichen und neue Datenprodukte anbieten, erhoffen wir uns schon Marktanteilsgewinne.“

Onlinewerbung programmatisch buchen

„Tamedia Advertising“ ist von der Rechtsform her keine eigenständige Firma, sondern eine Abteilung von Tamedia. Ein eigenes Logo wird dafür nicht kreiert, sagt Kohler. Geplant ist aber unter anderem eine neu konzipierte Website, auf welcher alle News und Angebote zum Werbemarkt von Tamedia sowie auch das Team präsentiert werden.

Klare Arbeitsteilung
Mit ricardo.ch, autoricardo.ch und tutti.ch ist Tamedia im Kleinanzeigen-Bereich tätig, homegate.ch ist ein Immobilienportal, Starticket ein Ticketingservice. Die Displaywerbung dieser Online-Plattformen wird ebenfalls vom Werbemarkt von Tamedia vermarktet (tutti.ch ab 2017). Der Verkauf der Klein-, Stellen- oder Immobilienanzeigen läuft weiterhin über die Plattformen selbst. Bis anhin haben sich fast alle Mehrheitsbeteiligungen der Mediengruppe für die Vermarktung bei „Tamedia Advertising“ angeschlossen, der Anschluss von neuen Plattformen wird laufend überprüft. Doodle wird aufgrund der primären Reichweite im Ausland noch eigenständig vermarktet.
Was ebenfalls wichtig ist: Onlinewerbung ist heute schon auf allen Tamedia-Sites programmatisch buchbar – also automatisiert, in Echtzeit und datenbasiert. „Und bei den Daten handelt es sich in der Regel um ‚harte Daten‘“, betont Kohler. Gemeint sind damit Daten, die nicht nur auf Vermutungen zurückgehen, sondern auf konkretes Nutzerverhalten und Registrierungen. „Auf den Tamedia-Sites haben sich schon sehr viele Nutzerinnen und Nutzer registriert, wodurch wir eigene Daten haben und unsere User besonders gut kennen“, sagt Kohler.

Für Print wird es zum Start noch kein programmatisches Angebot geben. „Aber wir haben ein Auge drauf und arbeiten an dem Thema“, so Kohler. knö



stats