Total Audience 2017-1

Welcher Pressetitel performt am besten im ganzen Land? – C'est "Le Temps"!

Die Medienmarke "Le Temps" ist zwar nur relativ klein, zur Zeit aber weist sie eine sehr dynamische und aufstrebende Entwicklung auf.
Die Medienmarke "Le Temps" ist zwar nur relativ klein, zur Zeit aber weist sie eine sehr dynamische und aufstrebende Entwicklung auf.
20 der gut 30 Zeitungen, Zeitschriften und Inseratekombinationen, die an der Studie Total Audience 2017-1 teilnahmen, weisen bei den Gesamtreichweiten (Print und Online) gegenüber Vorjahr leichte bis deutliche Steigerungen auf: Sofern sie Verluste bei der Printleserschaft aufweisen, konnten sie diese somit mit Onlineusern kompensieren. Besonders gut abgeschnitten hat die Zeitung “Le Temps”.
An der Ringier-Bilanzmedienkonferenz von letzter Woche wurde Ringier-CEO Marc Walder gefragt, ob die Westschweizer Tageszeitung “Le Temps” zum Verkauf stehe. Seine Antwort war klar: “Nein, Le Temps ist nicht zu verkaufen.” Der Titel sei eine “wunderbare” Marke, die innert eines Jahres 80 Prozent mehr Unique User generiert habe.
Die Printausgabe von "Le Temps" legt in kleinen Schritten, aber kontinuierlich bei den Leserzahlen zu.
Die Printausgabe von "Le Temps" legt in kleinen Schritten, aber kontinuierlich bei den Leserzahlen zu.
Walders Aussage war insofern nicht ganz korrekt, als sie etwas zu bescheiden ausfiel. Denn gemäss der Studie Total Audience 2017-1 hat “Le Temps” seine Onlinenutzerschaft nicht um 80 Prozent, sondern sogar um 104.8 Prozent gesteigert (von 21.000 auf 43.000 Onlineuser). Doch das ist nicht alles: “Le Temps” ist zur Zeit sogar der best-performende Printtitel der Schweiz.

Positive Entwicklung ist nachhaltiger als reine Grösse

Doch was heisst das? Klar ist: Gemessen an der gesamten Nettoreichweiten (Print- und Onlinennutzer) gehört “Le Temps zu den kleinsten Titeln, die bei Total Audience mitmachen. Diesbezüglich kann die Zeitung den Riesen “Coop-Presse”, “Kommbi Migros-Magazin” und “20 Minuten national” das Wasser nicht reichen ( eine Tabelle ist hier einsehbar). Nur: Die blosse Grösse sagt längst nicht alles.

Interessanter ist, wie sich ein Pressetitel und eine Titelgruppe im letzten Jahr entwickelte. Um das herauszufinden, hat HORIZONT Swiss fünf Kritieren untersucht. Dabei gingen wir davon aus, dass Print- und Onlinenutzer gleichwertig sind. Ob also ein Titel einen Print- oder einen Onlinennutzer gewinnt, kommt auf dasselbe heraus. Bei den Verlusten natürlich genauso.

Wer genügt allen fünf Kriterien

Und das sind die fünf Kriterien, nach denen wir die gut 30 Titel und Titelgruppen untersuchten:

Kriterium 1: Reichweitentrend in der MACH Basic 2017-1. Da die Studie MACH Basic 2017-1 ein Teil der Daten-Basis der Total Audience 2017-1 (TA) ist, wurde zunächst sein Abschneiden bei den Printlesern gegenüber Vorjahr untersucht. Hat er signifikant Reichweite zugelegt beziehungsweise verloren – oder nur leicht.

Kriterium 2: Gesamreichweite. Konnte die Gesamtreichweite zumindest stabil gehalten oder sogar gesteigert werden?

Kriterium 3: Kompensation. Konnten die allfälligen Printverluste durch Onlinegewinne aufgefangen oder sogar überkompensiert werden?

Kriterium 4: Entwicklung in allen drei Nutzerkategorien. Die Studie Total Audience weist pro Titel drei Nutzerkategorien überschneidungsfrei aus: reine Printleser, reine Onlinenutzer und Doppelnutzer. Ein Titel, der wirklich gut performt, sollte in allen Kategorien (mindestens) leicht zulegen.

Kriterium 5: Nachhaltige Entwicklung. Ein Titel, der zum wiederholten Mal hintereinander (kleine) positive Entwicklungen aufweist, performt besser als einer, der ein- oder erstmalig durch einen starken Zuwachs herausragt. Da aber die aktuelle TA-Studienreihe mit der Studie 2015-2 beginnt und einige Titel erst später einstiegen, sind Aussagen zur Nachhaltigkeit erst beschränkt möglich.

Schritt für Schritt den Kriterienliste entlang

Von den Titeln, die bei der TA 2017-1 teilnahmen, weisen mehrere bei den Printreichweiten einen zumindest leichten Zuwachs aus – einen Überblick finden Sie hier. Wir können unsere Performance-Untersuchung also auf diese beschränken. Ein Titel, das “NZZ Folio”, kann zudem eine signifikant gestiegene Printleserschaft vorweisen. Er hätte also Chancen, in die Bestperformer-Shortlist aufgenommen zu werden. Da der Titel aber im Onlinebereich über keine separate URL verfügt, lässt sich nicht feststellen, wie sich die Zugriffe auf Online-Artikel des “NZZ-Folio” entwickelt haben. Es ist also keine Aussage über seine Gesamtperformance möglich.
Vorsicht mit Vergleichen
Nicht alle Titel sind ohne weiteres miteinander vergleichbar. Für “Blick” und “SonntagsBlick” zum Beispiel weist die TA zwar eigene Gesamtreichweiten aus, diese sind aber ungenau, da der Onlinetraffic der Beiden auf blick.ch zusammenlaufen. Es kann somit nicht wirklich gesagt werden, welche der beiden Printmarken welchen Anteil an der Onlinenutzung generiert. Bei NZZ, “NZZ am Sonntag” und “NZZ-Folio” ist die Situation identisch. Anders legit der Fall beim “Blick am Abend: Sein Traffic läuft über eine eigene URL. Sehr speziell lässt sich “Le Matin” ausweisen: Hier lässt nur die Tageszeitung ihre Printreichweiten in die TA einbeziehen, die nicht berücksichtigte Sonntagsausgabe trägt aber ebenfalls zum Traffic auf lematin.ch bei.

Ein weiterer Punkt: Die Total Audience weist im Onlinebereich tägliche, wöchentliche und monatliche Nutzer aus – entsprechend der Erscheinungswese der Titel. Ein Titel wie die “Finanz und Wirtschaft”, die zweimal wöchentlich erscheint, fällt damit aber aus dem Rahmen: Ein Direkt-Vergleich ist weder mit einer Tageszeitung noch mit einem Wochentitel möglich. Bei den 14 täglich erscheinenden Titeln “Bilan” oder “Beobachter” gilt Ähnliches: Sie lassen sich nicht wirklich mit andern Wochen- und Monatstiteln vergleichen. Denn da sie zweimal pro Monat erscheinen, wird ihre monatliche Onlinereichweite durch zwei Ausgaben generiert. Speziell ist auch “Annabelle”: Vor einem Jahr stellte sie von einem 14täglichen auf einen dreiwöchentlichen Erscheinungsrhythmus um, ihre aktuellen Zahlen sind somit weder mit den früheren noch mit denen anderer Titel vergleichbar. Anders liegt der Fall bei der “Bilanz”: Zwar erscheint sie seit anfangs 2017 nicht mehr 14täglich, sondern monatlich. Ihre Print- und Online-Daten in der Studie TA 2017-1 basieren aber noch vollumfänglich auf der Zweiwochen-Kadenz.
Folglich konzentrieren wir uns nun auf jene Titel, die “nur” eine leicht steigende Printtendenz aufweisen – immerhin zehn an der Zahl. “Annabelle” fällt allerdings raus, weil seine Zahlen nicht mit jenen des Vorjahres vergleichbar sind (siehe Kasten). Unter den verbliebenen neun Titeln finden sich NZZ und “NZZ am Sonntag”, die wie das “NZZ Folio” über keine je eigenen Online-Werte verfügen. Als Einzeltitel fallen deshalb auch sie raus. Da die drei NZZ-Titel aber eine wachsende Printtendenz aufweisen, stehen sie als ganze Gruppe weiterhin zur Diskussion. Gemäss Kriterium 1 bleiben somit insgesamt acht Titel im Spiel.

Die drei grössten Reichweitengewinner

Nach Kriterium 2 hat “Bilan” seine Gesamtreichweite gegenüber Vorjahr am stärksten steigern können – um fast ein Viertel oder sagenhafte 24,8 Prozent. Leider muss dieser Zuwachs aber relativiert werden: Denn gewachsen ist vor allem die Onlinereichweite (um 29.000 User)  – und diese ist in diesem Fall überhöht ausgewiesen (siehe Kasten). Der Zuwachs dürfte um etwa ein Drittel tiefer sein. Ähnliches gilt auch für den “Beobachter”. Somit ist nun also “Le Temps” der Titel mit der grössten Steigerung bei der Gesamtreichweite (+22.3 Prozent), “Bilan” folgt mit etwa 15 Prozent auf Rang 2, danach der “Tages-Anzeiger” (+9 Prozent). Am schlechtesten von allen schneiden übrigens  “Blick am Abend” (-8.2 Prozent), “Basler Zeitung” (-9.2 Prozent) und “Handelszeitung” (-10 Prozent) ab.
letemps.ch hat innert eines Jahres 105 Prozent mehr User generiert.
letemps.ch hat innert eines Jahres 105 Prozent mehr User generiert.
Da wir nur von Titeln sprechen, die in der MACH Basic keine Verluste ausweisen, fällt Kriterium 3 dahin: Es gibt schlicht nichts zu kompensieren.

Da waren's nur noch vier

Nur gerade vier der acht Titel erfüllen Kriterium 4: “Annabelle”, “Bilan”, “Beobachter” und “Le Temps” konnten bei den reinen Print-, bei den reinen Onlinennutzern und auch bei den Doppelnutzern zulegen. Aus den oben beschriebenen Gründen bleibt somit “Le Temps” der Favorit, vor “Bilan” und “Beobachter”. Und da die Zeitung auch Kriterium 5 erfüllt – sie hat schon in TA 2016-2 überall mit einem Plus abgeschnitten – ist “Le Temps” derzeit klar der bestperfomende Titel der Schweiz.
Die Datenquellen der Total Audience 2017-1
Die Studie Total Audience 2017-1 bezieht ihre Informationen aus zwei Datenquellen: Die Reichweiten der Pressetitel entstammen der MACH Basic 2017-1, die Sollwerte zur Nutzung der Webangebote liefert die Studie NET-Metrix-Profile 2016-2 . Die MACH Basic 2017-1 umfasst den Erhebungszeitraum vom 28. September 2015 bis 25. September 2016. Die Studie NET-Metrix-Profile 2016-2 wurde im November 2016 herausgegeben und vom 1. April 2016 bis 30. Juni 2016 erhoben.

Drei Titel ohne jeglichen Zuwachs bei den reinen Onlineusern

Aufgrund der genannten Kriterien lassen sich übrigens auch die Titel mit der schlechtesten Performance benennen: Es sind dies “Basler Zeitung”, “Tele” und “Corriere del Ticino”. Zwar gibt es Titel, deren Gesamtreichweite stärker gesunken sind, aber die drei Marken weisen insbesondere bei Kriterium 4 eine sehr schwierige Situationen auf: So sind “Corriere del Tecino” und “Tele” die einzigen Titel, die in keiner Nutzerkategorie zulegen können: Sie verlieren reine Print- sowie Doppelnutzer, und bei den reinen Onlinenutzern sind sie auch bloss stabil. Alle anderen Titel haben zumindest bei den Onlinenutzern leicht zugelegt. Die “Basler Zeitung wiederum ist der einzige Titel, dem sowohl die reinen Print- als auch die reinen Onlineuser davonlaufen. Bloss die Doppelnutzer nahmen ganz leicht zu. Es findet also primär eine Nutzungsverschiebung statt. knö

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