Total Audience 2016-1; Teil lll

Wochenzeitschriften wachsen fast nur bei den Doppelnutzern

Die "HandelsZeitung" erhält bei allen Nutzergruppen Zuwachs. Damit hebt sie sich von allen Abo-Zeitschriften ab.
Knöpfli
Die "HandelsZeitung" erhält bei allen Nutzergruppen Zuwachs. Damit hebt sie sich von allen Abo-Zeitschriften ab.
Bei den Wochenzeitungen und Zeitschriften gilt: Klassische Abo-Titel sind bei den Onlinenutzern wenig gefragt, Gratiscontent hingegen stösst eher auf Anklang. Erstaunlich gut unterwegs ist die HandelsZeitung: Als einzige Wochenzeitschrift legt sie bei allen Nutzerkategorien (leicht) zu.
Wie aus den vorhergehenden Artikeln zur Total Audience 2016-1 hervorgeht, können die Zeitungen dank Onlinenutzern ihre Gesamtreichweite durchschnittlich um knapp 30 Prozent erweitern. Bei den wöchentlich erscheinenden Titeln und Zeitschriften ist dies anders: Ihre Gesamtreichweite liegt im Durchschnitt 39 Prozent höher, bisweilen sind es gar 55 Prozent ("HandelsZeitung") und 57 Prozent ("20 Minuten Friday"). Noch ausgeprägter ist der Reichweitengewinn bei Titeln wie "NZZ am Sonntag" oder "SonntagsBlick", deren Onlinenutzung aber auf einem Sammelportal mit anderen (verwandten) Titeln zusammen laufen. Das verfälscht die Onlinezahlen etwas, denn sie lassen sich nicht eindeutig einem Titel zuordnen (siehe Kasten).
Nicht alle Titel ohne Weiteres vergleichbar
An der vorliegenden Studie haben 45 Zeitschriften oder Titelgruppen teilgenommen, darunter 27 Zeitungen und 18 Wochenzeitungen und Zeitschriften. Diese sind aber nicht alle wirklich miteinander vergleichbar. Das hat einerseits mit dem Erscheinungsrhythmus der Printtitel zu tun, der zudem nicht immer mit den ausgewiesenen Internetdaten (Tages, Woche- und Monatswerte) übereinstimmt. Ein zweite Grund: Titel wie "Blick", "NZZ", "SonntagsBlick", "NZZ am Sonntag" oder "NZZ Folio" sind zwar als Einzeltitel ausgewiesen, da aber auf den Portalen nzz.ch, blick.ch, le matin.ch die Nutzung mehrerer Titel zusammen laufen, wird diesen Titeln eine überhöhte Onlinenutzung zugewiesen. Deshalb zeigen wir in diesen Fällen meist nur die Werte der jeweils ganzen Verlagsgruppe. Mit einer Ausnahme: "Blick am Abend" verfügt über eine eigene Website (blickamabend.ch) und kann auch als Einzeltitel ausgewiesen werden. Zudem haben wir die Berichte zur Total Audience aus diesen Gründen nach Titelgruppen oder Erscheinungsweise aufgeteilt. So folgt morgen ein vierter Bericht zu den 14-täglich erscheinen Titeln und zu den Monatszeitschriften.
Was bei den Wochentiteln ebenfalls auffällt: Die Unterschiede beim Reichweitengewinn dank Online sind noch grösser als bei den Zeitungen: Während die einen mit 55 Prozent oder mehr Zuwachs auftrumpfen, erreichen etwa die drei Migros-Magazin-Ausgaben zusammen pro Woche nur 0,5 Prozent zusätzliche Onlinenutzer, auch die Coop-Presse gewinnt bloss ein Plus von 0,7 Prozent.

Wie sehr umgekehrt der Reichweitengewinn dank Onlinenutzung ins Gewicht fallen kann, veranschaulicht folgendes Beispiel: "20 Minuten Friday", das Gratis-Ausgehmagazin fürs Wochenende, erreicht in Papierform 498.000 Leser (inklusive Doppelnutzer), seine Printreichweite ist damit also deutlich kleiner als jene der "SonntagsZeitung" (SoZ), die 616.000 Printleser ausweist. Zusammen mit den reinen Onlinenutzern aber vermag "20 Minuten Friday" seine Gesamtreichweite auf 782.000 Personen zu steigern, sie überragt somit die Gesamtreichweite der SoZ um 160.000 Personen.
Gratisangebote ziehen bei den Onlinenutzern offensichtlich mehr als Bezahlangebote.
Gratisangebote ziehen bei den Onlinenutzern offensichtlich mehr als Bezahlangebote. (© Knöpfli)
Stellt man nun die aktuellen Zahlen der Wochentitel jenen der Total Audience 2015-2 gegenüber, zeigt es sich, dass auch die Wochenzeitungen und Zeitschriften meist an Gesamtreichweite einbüssen. Am grössten ist der Verlust beim "SonntagsBlick", der gleich 72.000 Nutzer weniger ausweist. Mehrere Titel und Titelgruppen verlieren zudem auch reine Onlinenutzer. Hier erstaunt wiederum, dass auch der "SonntagsBlick" dazu gehört, denn sein Onlineangebot ist ja gratis abrufbar.

Punkto Gesamtreichweite zulegen können fast nur Gratistitel: Die Migrosmagazine steigern ihre reinen Printreichweite um 30.000 Personen, was ihre Gesamtreichweite leicht anzuheben vermag, von den wenigen Onlinenutzern springen dagegen einige ab. Und dann ist da "20 Minuten Friday", das seine Reichweite allein um 111.000 Onlinenutzer (inklusive Doppelnutzer) erweitern kann – der leichte Rückgang um 15.000 Personen bei den reinen Printlesern fällt kaum ins Gewicht.
Wie bei den Titelgruppen der Zeitungen: Zeitschriften, die in eine Titelfamilie eingebunden sind, wachsen vor allem bei den Doppelnutzern, verlieren aber reine Onlinenutzer.
Wie bei den Titelgruppen der Zeitungen: Zeitschriften, die in eine Titelfamilie eingebunden sind, wachsen vor allem bei den Doppelnutzern, verlieren aber reine Onlinenutzer. (© Knöpfli)
Ein Spezialfall unter den Wochentiteln stellt die "Finanz und Wirtschaft" (FuW) dar: Der Titel erscheint zweimal wöchentlich, er generiert also seine Online-Wochenreichweite durch zwei Print-Ausgaben. Insofern sind die FuW-Zahlen nicht ohne Weiteres mit jenen der andern Wochentitel vergleichbar. In sich aber schon: Der Titel bleibt bei 119.000 Nutzern stabil, eine leichte Verschiebung ist einzig von Print- zu Doppelnutzern erkennbar.

Die Entwicklungen bei "SonntagsZeitung" und "HandelsZeitung" erstaunen am meisten. Erstere deshalb, weil sie bloss 1 Prozent reine Onlinenutzer und ebenso viele Doppelnutzer ausweist – dabei würde man meinen, dass SoZ-Leser relativ Tablet-affin sind. Zudem verhalten sich diese geringen Anteile völlig quer zu "SonntagsBlick" und "NZZ am Sonntag", die in diesen Nutzerkategorien wesentlich höhere Anteile haben (auch wenn deren Onlinezahlen etwas verfälscht sind). Speziell ist auch, dass die SoZ ausgerechnet bei den reinen Onlinenutzern ähnlich viele Leser verliert wie bei den reinen Printlesern. Ganz anders die "HandelsZeitung": Sie kann in allen Nutzerkategorien zulegen, nur ganz leicht zwar, aber verglichen mit den andern Wochentiteln ist das doch bemerkenswert. Am Ende kann sie ihre Gesamtreichweite um 7000 Nutzer ausdehnen – um 1000 reine Printleser, 3000 Doppelnutzer und 3000 reine Onlinenutzer.



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