Marcel Kohler zum ersten Jahr von Tamedia Advertising

"Wir sind auf dem richtigen Weg, aber sicher noch nicht am Ziel"

Marcel Kohler, Leiter des Bereichs Werbung & Pendlermedien und Mitglied der Unternehmensleitung
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Marcel Kohler, Leiter des Bereichs Werbung & Pendlermedien und Mitglied der Unternehmensleitung
Heute vor einem Jahr ist Tamedia Advertising, die zentralisierte Werbevermarktung des Tamedia-Konzerns, gestartet. Seither wurden die Auslandvermarktung verstärkt, man ging mit Goldbach eine Kooperation ein und Tamedia stieg bei der Plakatwerbung ein. Grund genug, mit Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien bei Tamedia, eine erste Bilanz zu ziehen und auch einen Ausblick zu wagen.

Vor einem Jahr bündelte Tamedia alle seine Vermarktungsaktivitäten unter dem Namen „Tamedia Advertsing“. „Alles aus einer Hand“, hiess die Devise. Welche Bilanz ziehen Sie nach dem ersten Jahr? Eine positive. Der Schritt zu Tamedia Advertising war richtig, nicht nur für uns als Unternehmen sondern auch für unsere Kunden. In der neuen Organisation bringen wir deutlich mehr Power auf den Boden. Das gilt nicht zuletzt bei neuen Angeboten wie Native Advertising, wofür mittlerweile ein Team von 15 Kolleginnen und Kollegen arbeitet, oder bei anspruchsvollen Themen wie Adblockern, die ein kleines Team alleine niemals angehen könnte.

„In der neuen Organisation bringen wir deutlich mehr Power auf den Boden.“
Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien
Bei einer Umfrage unter Agenturen und Werbeauftraggebern, durchgeführt von der MediaResearch Group, wurde Tamedia Advertising Zeitungen als bester Medienanbieter 2017 genannt. Ein erstaunliches Resultat nach weniger als einem halben Jahr auf dem Markt! Darüber habe ich mich natürlich sehr gefreut. Ich glaube, das Resultat zeigt zuallererst, dass wir gute Leute haben, die an ihre Medien glauben und sie mit Engagement verkaufen. Und natürlich auch, dass Zeitungen im Mediamix immer noch eine wichtige Rolle spielen. Genauso interessant wie die hervorragende Bewertung von Tamedia Advertising Zeitungen fand ich allerdings, dass Eigenvermarkter durchs Band besser bewertet wurden als Vermittler – die Nähe zum Produkt scheint also für die Auftraggeber ein wesentlicher Faktor zu sein.

Warum erhielten Tamedia Network (Rang 6) oder Tamedia Advertising Zeitschriften (Platz 9) nicht gleich viel Lob? Im Zeitschriftengeschäft ist unsere Marktposition sicher eine ganz andere, wir sind deutlich kleiner als unsere Wettbewerber, und bei Tamedia Network wird ein deutlich grösserer Teil der Aufträge digital erteilt – in Konkurrenz mit globalen Anbietern wie Google oder Facebook. Aber eben: Auch Network und Zeitschriften wurden besser bewertet als Vermittler, das sehe ich durchaus als Auszeichnung.
Tamedia Advertising vermarktet alle Tamedia-Produkte aus einer Hand – vom Lac Léman …
© zvg.
Tamedia Advertising vermarktet alle Tamedia-Produkte aus einer Hand – vom Lac Léman …
Beim Start äusserten Sie das Ziel, gegenüber der Konkurrenz Marktanteile zu gewinnen. Konnten Sie das? Wir haben Marktanteile gewonnen, nicht überall, aber in der Summe. Besonders gut entwickelt hat sich Native Advertising, aber auch Video-Werbung weist dreistellige Wachstumsraten auf. Auch unser programmatisches Setup entwickelt sich sehr erfreulich. Das gilt auch für die Umsätze aus dem Ausland, für die wir eine zentrale Vermarktungsstelle geschafften haben. Darüber hinaus sind uns einige grosse Projekte gelungen, etwa die Zusammenarbeit mit dem Automobilsalon oder innovative Kampagnen mit verschiedenen Kunden, auf die wir sehr stolz sind. In der früheren Organisation hätten wir solche Projekte nicht bewältigen können. Klar ist aber auch: Der negativen Marktentwicklung in der Print-Werbung können wir uns genauso wenig entziehen wie unsere Wettbewerber.
„An der Dmexco können wir unser Angebot und unsere Reichweite, die aus deutscher Sicht phänomenal hoch ist, ideal präsentieren.“
Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien
Bei Admeira, Ihrer Hauptkonkurrenz, ist die personelle Fluktuation – auch im Kader – hoch. Wie steht Tamedia Advertising diesbezüglich da – und weshalb? Wechsel gibt es bei uns natürlich auch. Aber ich kam vor mittlerweile elf Jahren von der NZZ zu „20 Minuten“ - und fünf von acht Führungskräften aus meinem damaligen Team sind nach wie vor an Bord. Gleichzeitig ist es uns gelungen, kompetente neue Kolleginnen und Kollegen zu gewinnen, die zuvor für Google oder Axel Springer in Deutschland tätig waren.

Machen wirs konkret: Sie starteten mit 300 Innen- und Aussendienstlern und es kam gerade im Innendienst zu Team-, Orts- oder Bürowechseln. Wie gross war die Fluktuation? Das gesamte Team ist leicht kleiner als vor einem Jahr, wir haben aber Stellen von Print zu Online verschoben. Die Fluktuation war unterdurchschnittlich, was sicher auch mit der Unsicherheit bei verschiedenen Wettbewerbern zu tun hat.
„Der negativen Marktentwicklung in der Print-Werbung können wir uns genauso wenig entziehen wie unsere Wettbewerber.“
Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien
Vor dem Start von Tamedia Advertising standen die einzelnen Medienangebote von Tamedia punkto Werbe-Akquisition miteinander im Wettbewerb. Neu arbeiten sie nun Hand in Hand und für den Gesamtkonzern. Ist dieser Kulturwechsel geschafft? Wir sind auf dem richtigen Weg, am Ziel sicher noch nicht. Wobei es uns auch ein Anliegen ist, auf die Kunden einzugehen: Nicht jeder Kunde will mit einem Verkäufer über alle Angebote sprechen, einige wünschen genau diesen Key-Account-Ansatz. Wir versuchen, so weit wie möglich auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

In Tamedias Printbereich gehen die Anzeigen dramatisch zurück – wie motivieren Sie ihre Verkäufer? Wir sind nicht nur im Print die Nummer 1, sondern unter den Schweizer Medienhäusern auch im digitalen Werbegeschäft. Das ist der Grund, weshalb wir konsequent auf eine konvergente Vermarktung setzen. Wir erreichen rund 80 Prozent der Schweizer Bevölkerung. Das ändert nichts am Trend im Print – aber wir sind sicher in der besten Ausgangslage.
….bis nach Zürich.
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….bis nach Zürich.
Wo macht Werbeverkaufen am meisten Spass – bei der Mobile-Werbung? Oder beim Video-Inventar. Natürlich freue ich mich über gelungene, wirkungsvolle Kampagnen und Umsatzwachstum. Aber Freude macht Arbeit vor allem dann, wenn man mit guten Leuten zusammenarbeiten kann. Und ich finde, in meinem Team sind einige starke Persönlichkeiten, von denen ich immer wieder Neues lernen kann.  Und wir entwickeln uns auch als Team weiter.

Das Video-Inventar lässt Tamedia seit Mitte Jahr auch von Goldbach Audience vermarkten. Wer verkauft unterdessen mehr Videos auf Tamedia-Sites – Goldbach oder Tamedia Advertising? Die Zusammenarbeit entwickelt sich sehr gut. Goldbach vermarktet etwas mehr Umsatz als wir direkt, weil Goldbach einen direkten Kontakt zu den TV-Kunden hat – deshalb sind wir die Partnerschaft ja auch eingegangen.

War ein solcher Wettbewerb zwischen externer und interner Vermarktung auch Ziel der Kooperation? Nein, der Vertrag mit Goldbach ist so ausgestaltet, dass die Teams kooperieren und nicht miteinander im Wettbewerb stehen.
„Die Diskussion um Ad Fraud und Brand Safety ist für uns eher ein Vorteil.“
Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien
Tamedia Advertising war an der Dmexco präsent – erstmals. Mit welchen Erfahrungen? Bereits in den vergangenen Jahren nahmen Kolleginnen und Kollegen von Tamedia Advertising an der Dmexco teil, in diesem Jahr waren wir aber erstmals mit einem eigenen Auftritt vor Ort. Deutschland ist für uns ein wichtiger Markt und an der Dmexco können wir unser Angebot und unsere Reichweite, die aus deutscher Sicht phänomenal hoch ist, ideal präsentieren.

Ad Fraud, Visibility und Brand Safety beschäftigten die digitale Werbung dieses Jahr ganz besonders. Was hat sich bei Tamedia Advertising diesbezüglich getan und wo stehen Sie heute – abgesehen vom unterschriebenen Code of Conduct? Die Diskussion um Ad Fraud und Brand Safety ist für uns eher ein Vorteil. Denn anders als in einem Netzwerk mit Millionen von Sites, die sie als Werbekunde weder vor noch während der Kampagne prüfen können, wissen Kunden von Tamedia genau, auf welchen Sites ihre Werbung ausgeliefert wird. Und wir haben auch keine Dritt-Partner im Netzwerk, die virtuellen Traffic generieren. Ich würde deshalb ganz frech behaupten: Wenn Sie sich keine Sorgen über Ad Frau und Brand Safety machen wollen, buchen Sie bei uns.
„Wir können uns vorstellen, in gewissem Umfang auch für Partner Werbung zu vermarkten, wenn sie unser Angebot gut ergänzen und unseren Qualitätsanforderungen genügen.“
Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien
Immerhin erschien eine Tamedia-Eigenwerbung in diesem Sommer ungewollt auf breitbart.com.... Ja, weil auch wir nicht in der Lage sind, die 2 Millionen Seiten im Netzwerk von Google einzeln zu prüfen. Ich denke aber, dass man den Fall richtig einordnen muss: Wir sprechen hier über einen Umsatzbeitrag für breitbart.com im Cent-Bereich.

Tamedia will neu in die Plakatwerbung eintreten. Wird diese ebenfalls bei Tamedia Advertising integriert? Ich freue mich sehr auf die Zusammenarbeit mit Christian Vaglio Giors von Neo Advertising und seinem Team, das ja zuletzt in Winterthur wieder eine wichtige Ausschreibung für sich gewinnen konnte. Nachdem die Wettbewerbskommission der Beteiligung im September zugestimmt hat, geht es nun am 1. Januar 2018 los. Neo Advertising bleibt ein eigenes Unternehmen, das aber eng mit Tamedia Advertising zusammenarbeiten wird. Gemeinsam wollen wir neue Angebote entwickeln, vor allem im Bereich digitaler Aussenwerbung.
Die Wettbewerbskommission bestätigt
Hat die Wettbewerbskommission (Weko) Tamedia effektiv die Bewilligung für die vollständige Übernahme des Genfer Aussenwerbers Neo Advertising erteilt? "Ja", schreibt Weko-Vizedirektorin Carole Söhner-Bührer auf Anfrage von HORIZONT Swiss, "ich kann Ihnen bestätigen, dass die Weko den Zusammenschluss bewilligt hat – und zwar ohne Auflagen."
Mit der Plakatvermarktung sagt Tamedia auch ja zur Vermarktung von nicht-eigenem Inventar (Drittvermarktung). Gilt dies auch für andere Bereiche (Print, Digital, ....)? Die Vermarktung von Plakatstellen ist nicht ganz mit der Vermarktung von Inseraten in Zeitungen oder Werbung auf digitalen Medienplattformen vergleichbar. Aber ja, wir können uns durchaus vorstellen, in gewissem Umfang auch für Partner zu vermarkten, wenn sie unser Angebot gut ergänzen und unseren Qualitätsanforderungen genügen.
Der 17. November 2016 war ein grosser Tag für Marcel Kohler: Der Projektleiter von Tamedia Advertising hatte 15 Monate Zeit für die Umstellung und Zentralisierung.
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Der 17. November 2016 war ein grosser Tag für Marcel Kohler: Der Projektleiter von Tamedia Advertising hatte 15 Monate Zeit für die Umstellung und Zentralisierung.
Was sind denn diesbezüglich die nächsten Schritte? Wir suchen nicht aktiv nach Partnern, das ist nicht unser Kerngeschäft. Wenn aber Interesse besteht und das für beide Seiten passt, schliesse ich einen Vermarktungsauftrag auch nicht aus.

Sind grössere neue Angebote per 2018 vorgesehen? Wir haben verschiedene Projekte in der Pipeline, die wir heute noch nicht kommunizieren können.
„Unsere Personal-Fluktuation war unterdurchschnittlich, was sicher auch mit der Unsicherheit bei verschiedenen Wettbewerbern zu tun hat.“
Marcel Kohler, Leiter Bereich Werbung & Pendlermedien
Das Anzeigenkombi Metropool („Tages-Anzieger“, „Berner Zeitung/Bund“ und „Basler Zeitung“) wird neu aufgegleist – sicher ist, dass es mittels Zusatzmodul um die Titel „24 heures“ und „Tribune de Genève“ erweitert werden soll. Weshalb? Werbekunden wollen heute national eine Kampagne buchen können und die Kunden auf verschiedenen Wegen erreichen. Mit „24 heures“ und „Tribune de Genève“ wird der Metropool zur nationalen Kombination mit einer hohen Reichweite in den Schweizer Wachstumsregionen. Wir arbeiten übrigens auch an einem Zusatzmodul für die italienische Schweiz.

Welche Ziele stecken Sie sich für 2018? Wir wollen weiter Marktanteile gewinnen, noch enger zusammenarbeiten – und Ihnen viele gute Gründe geben, auch zum Zweijahresjubiläum von Tamedia Advertising ein Interview mit mir zu führen.

Hinweis: Weil Marcel Kohler bis gestern im Ausland weilte, wurde das Interview schriftlich geführt.




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