TV versus Youtube

“Wann öffnet ihr endlich eure Blackbox? Habt ihr etwa Angst?”

Martin Krapf und Tom Hanan lieferten sich einen spannenden Schlagabtausch zur Frage YouTube oder TV.
Screenforce
Martin Krapf und Tom Hanan lieferten sich einen spannenden Schlagabtausch zur Frage YouTube oder TV.
Was nützt der Werbewirtschaft mehr – Youtube oder TV? An einer Podiumsdiskussion anlässlich des Screenforce Day 2017 in Dübendorf schenkten sich die beiden Kontrahenten Martin Krapf, Geschäftsführer von Screenforce, und Tom Hanan, Gründer der Digitalagentur Webrepublic, nichts.

Im Grunde waren sich Hanan und Krapf einig: Auf den angekündigten "battle" TV gegen Youtube sollte man eigentlich verzichten. Wichtiger und auch aus Sicht der Werbekunden interessanter wäre, darüber zu diskutieren, welche Ziele – die Rede war von KPIs – eher mit klassischem TV und welche eher mit Youtube zu erreichen wären. "Wir sollten eigentlich über den besten Mix aus beiden Welten reden", forderte Hanan.

„Die klassische TV-Werbung drückt dem Konsumenten einfach eine Botschaft auf und geht respektlos mit seiner Zeit um.“
Tom Hanan, Gründer von Webrepublic
Das aber setze voraus, dass Daten vorlägen, die vergleichbar seien, sagte Krapf. "Warum aber gibt es diese nicht?", fragte er, und gab die Antwort gleich selbst: "Weil US-Unternehmen wie Google, Facebook oder Youtube nichts beitragen zu Transparenz und einer vergleichbaren Währung." Oder – wie im Fall von Facebook – zum Teil sogar fehlerhaft messen. "Ihr dürft das klassische TV schon angreifen, aber tut es wenigstens mit vergleichbaren Waffen", forderte Krapf. Und er doppelte nach: "Wann öffnet ihr endlich eure Blackbox? Habt ihr etwa Angst?"

Doch ist Tom Hanan als Agenturinhaber der richtige Ansprechpartner für diese Forderung? Jein. Die Screenforce-Organisatoren hatten sowohl Google als auch Youtube für die Diskussion angefragt, diese waren jedoch nicht bereit, eigene Vertreter zu stellen. Insofern hielt Hanan nun  für sie den Kopf hin. Allerdings ist er daran nicht ganz "unschuldig", war er doch vor der Gründung seiner Agentur einer der ersten Google- und Youtube-Mitarbeiter in der Schweiz, wie Moderator Wolfram Kons richtigerweise erwähnte. Und Webrepublic ist heute auch stolz, offizieller Google-Partner zu sein.

Daten nützen mehr als eine Währung

Hanan gestand denn auch, dass es wohl noch lange dauern dürfte, bis Google oder Youtube ihre Daten offenlegen – "auch aus Datenschutzgründen", wie er argumentierte. Hanan schien aber ohnehin nicht viel von einer gemeinsamen Währung zu halten. "Die Nettodaten von Google wären schon interessant", sagte er, "aber weiss ich damit auch, ob ich die richtigen Leute erreiche?" Er würde einer solchen Währung jedenfalls nicht blindlings vertrauen, zumal doch jeder Marketer dank eigenem (Ad-)Server über eigene Daten verfüge und so zumindest im Onlinebereich sehe, wie lange sein Spot gesehen wurde und was für Reichweiten er generiert habe. Zudem hätten Marketer ja auch noch die Abverkaufsdaten. Mit dieser geballten Ladung an Informationen könnten sie dann (auch ohne Währung) erkennen, welcher Kanal – Youtube oder TV – effektiver sei.
„Die digitale Besoffenheit lässt nach.“
Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf
Dem hielt Krapf entgegen, hohe Clickraten seien nicht alles. "Gemessen an der Nutzungsdauer macht die Nutzung von TV-Inhalten über Youtube jedenfalls nur 2 Prozent der gesamten TV-Nutzung aus." Wer eine ganz eng gefasste Zielgruppe ansprechen wolle, für den könne Werbung auf Youtube als Verlängerung vielleicht sinnvoll sein. Nicht aber, wer grosse Reichweiten erzielen wolle. "Zudem wäre es schön, wenn man sie über ein gemeinsames System vergleichen könnte", stichelte er erneut und forderte wiederholt "faire Vergleiche".

Transparenz oder Productive Advertsing?

Dass dem linearen TV die Jungen davon laufen, stellte Krapf nicht in Abrede, er betonte aber, dass "nach wie vor kein anderes Medium die Jungen so gut erreicht wie TV."

Auf die Frage von Wolfram Kons, was denn von Kundenseite gefragt sei, sagte Krapf: "Die digitale Besoffenheit lässt nach." Viele Kunden kehrten wieder zum TV zurück, nicht zuletzt wegen dem Brand Safety-Problem, zudem wünschten sie mehr Transparenz. "Medien, die diese Kundenbedürfnisse erfüllen, werden wieder relevanter", gab er sich überzeugt.

Demgegenüber postulierte Hanan als "nächsten Evolutionsschritt" das so genannte "productive Advertising": Dabei gehe es darum, beispielsweise einen BMW-Spot erst dann auszuspielen, wenn sich der angepeilte Konsument "aufgrund seines Online-Nutzungsverhaltens offensichtlich in einer Lebenssituation befinde, in der ihm ein BMW nicht nur etwas nützt, sondern in der er ihn sich auch leisten kann". Letztlich aber gehe es darum, den Konsumenten ins Zentrum zu stellen. Genau dies fehle bei der klassischen TV-Werbung. "Sie drückt dem Konsumenten einfach eine Botschaft auf. Das ist jedoch nicht nur ineffizient, man geht auch respektlos mit seiner Zeit um", kritisierte Hanan. knö



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