TV-Quoten

Wie misst man das alles?

Immer mehr Kunden wollen 3D auf ihrem Flachbildschirm sehen.
Immer mehr Kunden wollen 3D auf ihrem Flachbildschirm sehen.
Neue Sender, immer mehr Videodienste – das Bewegtbildangebot explodiert, gleichzeitig fragmentiert sich die Nutzung. Das stellt die Reichweitenmessung vor neue Herausforderungen. Mediapulse-Geschäftsführerin Tanja Hackenbruch und Forschungsleiter Mirko Marr präsentieren dem Markt derzeit verschiedene Möglichkeiten, wie sich die Quotenmessung zeitgemäß weiterentwickeln lässt. „Wir suchen Lösungen, einfache und anspruchsvolle, und wollen im Dialog mit dem Markt herausfinden, was er möchte, was er bereit ist, dafür zu investieren, und inwiefern er bereit ist, umzudenken“, sagt Hackenbruch.

Hackenbruch und Marr stehen seit Anfang 2017 an der Spitze der als Stiftung organisierten Mediapulse, die die Radio- und TV-Quoten in der Schweiz misst. Hackenbruch war zuvor Leiterin der Markt- und Publikumsforschung der SRG, Marr Head of Research bei Goldbach Media. Damit leiten nun zwei Persönlichkeiten Mediapulse, die nicht nur ausgewiesene Expertise mitbringen, sondern die Bedürfnisse der Sender und Vermarkter besonders gut kennen.

Bei der Weiterentwicklung der TV-Forschung geht es derzeit um zwei strategische Zielsetzungen: die granulare Abbildung der sich fragmentierenden TV-Nutzung und die Abdeckung der TV-Nutzung über Online-Vektoren, also Bewegtbildangebote aus der Onlinewelt.

„Nullerratings bedeuten nicht, dass keine Nutzung vorliegt, sondern wenig Nutzung,“
Mirko Marr, Mediapulse

Zielsetzung 1: Granularität abbilden

Der Schweizer Markt war schon immer stark zersplittert. Die Kleinteiligkeit nimmt weiter zu – nicht zuletzt, weil ausländische Gruppen wie Pro Sieben Sat 1 in Deutschland oder M6 in Frankreich stetig neue Sender gründen, die auch in der Schweiz ausgestrahlt werden.

Derzeit liefern täglich 1870 Haushalte ihre Daten an Mediapulse, die stellvertretend für die rund 3,4 Millionen Schweizer Fernsehhaushalte stehen. Um eine hohe Messgenauigkeit zu erreichen, nehmen in kleineren Regionen verhältnismäßig mehr Haushalte teil als in großen. In der Schweiz gibt es schon jetzt deutlich mehr Messgeräte pro Haushalt als in Italien oder Deutschland. Aber um die Reichweiten von kleineren Sendern oder von Formaten mit wenig Zuschauern auf großen Sendern abzubilden, reicht auch das nicht mehr aus. Besonderes Kopfzerbrechen bereiten die sogenannten Nullerratings, bei denen das Messsystem keine Zuschauer ausweist, aber vermutlich trotzdem welche da sind.

Mediapulse hat nun gleich vier Lösungsideen entwickelt, um die Messung in diesem Punkt zu verbessern:

Panel-Boost: Dabei wird die Haushaltsstichprobe erweitert, die Personennutzung aber nur modelliert. Die Vorteile liegen darin, dass die Datenstruktur zur bisherigen passt. Die Kosten sind allerdings hoch, ebenso wie der Rekrutierungsaufwand. In Italien haben die dortigen Quotenmesser mit der Erweiterung gute Ergebnisse erzielt. Stand vorher ein Panelist für 4500 Haushalte, waren es danach nur noch 1500 Haushalte – allerdings ist das Verhältnis in der Schweiz schon jetzt so gut wie nach dem Boost in Italien. Südlich der Alpen sind es auf Schweizer Seite sogar schon 1 zu 580. Hackenbruch und Marr halten diese Variante daher eher für eine Übergangslösung.

Umfeld: Deutlich radikaler als der Panel-Boost ist die Umfeld-Methode. Dabei wird das Umfeld – also das Programm vor und nach dem Werbeblock – als Indikator für die Wahrscheinlichkeit genutzt, dass auch der Block angesehen wurde. Die These dahinter: „Nullerratings bedeuten nicht zwangsläufig, dass keine Nutzung vorliegt, sondern dass diese zu gering ist, um erfasst zu werden“, sagt Marr. Die Sender haben zum Beispiel über die Reaktionen via Online Anzeichen dafür, dass sie gesehen werden, auch wenn Mediapulse keine Zuschauer ausweist. Für das Modell spräche eine schnelle und kostengünstige Umsetzung. Dagegen, dass es nach jetzigem Maßstab einem Aufweichen der Währung nahekäme. Ob ein solcher Ansatz gangbar wäre, müssten die Werbeauftraggeber entscheiden, betont Hackenbruch.

Tanja Hackenbruch und Mirko Marr, beide bei Mediapulse, arbeiten an der Weiterentwicklung der Quotenmessung
© Mediapulse
Tanja Hackenbruch und Mirko Marr, beide bei Mediapulse, arbeiten an der Weiterentwicklung der Quotenmessung

Historie: Die Umfeld-Methode könnte allerdings in Kombination mit einer anderen Methode zum Einsatz kommen: der Historie. Dabei wird geschaut, wie die Nutzung in der Vergangenheit war – zum Beispiel in den vergangenen 180 Tagen. Diese Werte könnten als Schätzwert für die jetzige Nutzung einfließen. Das wäre relativ kostengünstig machbar, aber nur eine Schätzung der Reichweite insgesamt, nicht der Personen. Hinzu kommt, dass die Methode nur bei habitualisierten Nutzungssituationen funktioniert und nicht bei Sportereignissen oder Katastrophen, bei denen es keine sinnvollen Vergleichswerte gibt. Mit den Umfeld-Daten ließe sich diese Methode validieren.

Set-Top-Box-Daten: Diese Variante hat besonderen Charme. Die Schweiz hat nahezu komplett digitalisierte Verbreitungswege. Die großen Kabelnetzbetreiber und IPTV-Anbieter setzen rückkanalfähige Set-Top-Boxen ein. „Das ist ein Riesenvorteil, weil die vorliegenden RPD-Daten für das gesamte TV-Angebot vorliegen und nicht nur für Pay-TV Kanäle wie in den umliegenden Märkten“, sagt Hackenbruch. Welche Inhalte wie lange gesehen werden, wäre damit gut zu erfassen. Schon jetzt zeigen Tests, dass die Nullerratings sich quasi auflösen würden. Allerdings fehlen Informationen darüber, wer zuschaut. Diese Personendaten müssten modelliert werden. Dies ginge mit dem Panel-Ansatz. Entstehen würde so ein hybrides Messsystem.

„Wir suchen Lösungen, einfache und anspruchsvolle, und wollen im Dialog mit dem Markt herausfinden, was ein möchte. “
Tanja Hackenbruch, Mediapulse
Die Kombination von Panel- und Set-Top-Box-Daten wäre die Variante, die Mediapulse derzeit präferiert. „Technisch sind wir in der Lage, ein solches Modell zu bauen“, sagt Marr. „Dafür braucht es aber etwas Mut vom Markt“, ergänzt Hackenbruch. Vor allem ist die Frage offen, ob und unter welchen Umständen Swisscom & Co den Zugang zu ihren Daten gewähren würden. Hinzu kommt der Datenschutz. Bis zum Sommer will Mediapulse die Machbarkeit klären.

Welche Methode dann zum Einsatz kommt, soll der Markt entscheiden.

Zielsetzung 2: Abdeckung TV-Nutzung via Online

Bei diesem Ziel geht es darum, Nutzung, die über neue Übertragungswege anfällt, abzubilden und damit Messlücken zu schließen. Die letzte geschlossene Lücke war die Abbildung der zeitversetzten Nutzung, die mittlerweile über 20 Prozent liegt. Derzeit fehlt die Web-TV-Nutzung. Darunter fallen Plattformen wie Zattoo, Wilma und Teleboy, Online-TV-Livestreams der Sender sowie Video-on-Demand-Angebote wie TV Now der Mediengruppe RTL. „Alle drei Bereiche fehlen – und diese Messlücke wollen wir schließen“, so Marr. Mediapulse schätzt, dass die Messlücke 2017 etwa 4 Prozent der Nutzung ausgemacht hat. Zwei Lösungsansätze kommen infrage:

Single Source: Die Messung der Nutzung von TV-Inhalten auf allen Geräten eines Haushaltes. Das stellt sich als schwierig dar, weil viele Haushalte ihre internetfähigen Geräte nicht unter Messung stellen wollen.

Datenfusion: Mediapulse entwickelt auch die Online-Währung mit dem Projektnamen SMDH mit – nicht zuletzt mit der Idee, darüber Informationen über die Nutzung von TV-Inhalten im Internet zu bekommen, die dann in die TV-Währung integriert werden könnten.Wann es zu einer umfassenden Bewegtbildwährung kommen könnte, hängt nun davon ab, welche Variante die Marktparteien präferieren. „Wir versuchen dem Markt aufzuzeigen, dass er nicht nur eine große Lösung haben kann, sondern auch eine kleine einfache, die dafür zum Beispiel nicht mehr nur auf Messung, sondern vermehrt auch auf Schätzungen beruht“, erklärt Hackenbruch. Egal, wie die Entscheidung ausgeht, ist es ihr wichtig, transparent zu machen, wie die Quoten zustande kommen, damit alle Beteiligten wissen, wie sie zu interpretieren sind. Denn ein perfektes System – das gibt es nicht.pap




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