Digital Natives und Werbung

Video Ads nerven, Print-Inserate sind am beliebtesten

Über welche Werbeformen lassen sich Digital Natives am besten ansprechen? Eine "jim&jim"-Studie hat das untersucht.
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Über welche Werbeformen lassen sich Digital Natives am besten ansprechen? Eine "jim&jim"-Studie hat das untersucht.
Eine neue "jim & jim"-Studie zeigt auf, welche Werbeformen bei den Digital Natives Anklang finden. Demnach kommen Printinserate bei dieser Zielgruppe am besten an, bei 44 Prozent wecken sie Interesse. Deutlich weniger beliebt sind Video Ads, sie interessieren nur 15 Prozent.
Der rasante Medienwandel, der mit der fortschreitenden Digitalisierung einhergeht, fördert die Entstehung neuer Werbeformate wie Native Advertising oder Influencer Marketing. Im Wettbewerb um die Gunst des Rezipienten entsteht so eine regelrechte Content Challenge. Um herauszufinden, wie Digital Natives unter diesen Rahmenbedingungen am effektivsten angesprochen werden, haben die Autoren der aktuellen "jim & jim"-Studie anhand eines Funnel-Modells neue und altbewährte Werbeformen an ihnen getestet. Dies jedoch nicht ohne ausser Acht zu lassen, dass es sich bei den Digital Natives keinesfalls um eine homogene Masse handelt. Im Gegenteil: Im Hinblick auf den Umgang mit Medien ticken sie völlig unterschiedlich und können nicht mit einem allgemeingültigen Patentrezept angesprochen werden.
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Generation Y nutzt Medien strategisch, Generation Z spielerisch

Die Studie unterteilt die Digital Natives folglich entlang verschiedener Kriterien in Subgruppen und entschlüsselt deren jeweilige Präferenzen. So zeigt sich mitunter, dass die vor der Jahrtausendwende geborene Subgruppe Generation Y Medien eher strategisch nutzt, gezielt nach Informationen sucht und meist schon eine vorgefertigte Meinung hat, die sie sich lieber bestätigen lässt, als sie durch neue Informationen in Frage zu stellen.
Toolbox für Werbetreibende und Medienschaffende
Für die Studie befragte "jim & jim" über 1.500 Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem fög – Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft / Universität Zürich. Nebst grundlegenden und teilweise überraschenden Erkenntnissen liefert die Studie eine Toolbox, die von Werbetreibenden oder Medienschaffenden genutzt werden kann, um die effektivste Zielgruppen-Ansprache zu eruieren. Unter Anwendung dieser Toolbox ist es künftig ein Leichtes, zu eruieren, welcher Content relevant ist, welche Kanäle die Zielgruppe bevorzugt und mit welchem Media-Mix sie am besten erreicht werden kann.
Die nach der Jahrtausendwende geborene Generation Z hingegen pflegt einen spielerischen Umgang mit den Medien, ist neugierig und äusserst begeisterungsfähig. Es ist jedoch sehr schwer, ihre Aufmerksamkeit dauerhaft zu binden – so schnell wie sie Angebote entdeckt und exzessiv nutzt, so schnell ist sie gelangweilt und entschwindet in den Weiten des Internets. Folglich erstaunt es nicht, dass für die Generation Z YouTube, Snapchat und weiterer visueller Content bei der Informationsgewinnung eine grosse Rolle spielen, indes für die Generation Y Newssites und Facebook die wichtigsten Informationsquellen darstellen.

60 Prozent der Digital Natives sind von YouTube Skippable Video Ads genervt

Um herauszufinden, welche Werbeformen bei den Digital Natives am meisten Anklang finden, wurden neun Werbeformen einer kritischen Prüfung unterzogen. Hierbei zeigte sich, dass das klassische Print-Inserat insgesamt am besten ankommt: 96 Prozent der Rezipienten fühlen sich daran nicht gestört, bei 70 Prozent erzielt es Aufmerksamkeit und bei 44 Prozent weckt es gar Interesse – ein Spitzenwert. Und im Zeitalter der Digitalisierung wohl eher eine Überraschung. Skippable Video Ads auf YouTube hingegen bilden das Schlusslicht der getesteten Werbeformen: Mit nur 40 Prozent Akzeptanz fühlt sich der Grossteil der Adressaten durch diese extrem genervt und so vermögen Video Ads letztlich nur bei 15 Prozent Interesse für das beworbene Produkt zu wecken.
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Nach Subgruppen aufgeschlüsselt zeigt sich, dass die Generation Z mit neuen Werbeformen weniger Probleme hat als die Generation Y: Sowohl Skippable Video Ads auf YouTube als auch werberische Influencer Posts auf Instagram kommen bei ihnen signifikant besser an. Demgegenüber sind bei der Generation Y klassische Formen der Werbung bedeutend stärker verankert.

Influencer Marketing: Junge Frauen mögens lieber als junge Männer

Generationenübergreifend zeigen sich auch bei den Geschlechtern klare Unterschiede: Junge Frauen stehen Influencer Posts auf Instagram generell offener und positiver gegenüber als junge Männer. Auch finden sie Native Advertising weniger störend als Männer, womit diese noch junge Werbeform bei den Frauen in Bezug auf Akzeptanz fast an klassische Print-Inserate herankommt. Männer hingegen haben deutlich weniger Mühe mit Skippable Video Ads, und auch wenn sie Social Ads auf Facebook ähnlich nervig finden wie Frauen, so schenken sie ihnen doch signifikant mehr Aufmerksamkeit.
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