Stephan Küng zum Ende von Joiz

"Nischensender lassen sich in der Schweiz kaum über Werbung finanzieren"

IGEM-Präsident und Mediaagentur-Inhaber Stephan Küng bedauert das Aus von Joiz
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IGEM-Präsident und Mediaagentur-Inhaber Stephan Küng bedauert das Aus von Joiz
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Nach dem Schweizer Sport Fernsehen (SSF), das im Frühling seine Betrieb einstellte, gibt nun auch der Jugendsender Joiz auf. HORIZONT Swiss sprach deshalb mit Stephan Küng, Präsident der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM), über die möglichen Gründe, den Schweizer TV-Werbemarkt und den Verlust für die Werbewirtschaft. Küng ist auch Inhaber der Basler Mediaagentur TWMedia und Stiftungsratsmitglied bei der Radio- und TV-Forschung Mediapulse.

Mit Joiz macht in diesem Jahr nun schon der zweite Schweizer TV-Sender dicht. Kommt das für Sie überraschend? Zuerst einmal finde ich es extrem schade, dass Schweizer Fernsehinitiativen offenbar langfristig nicht überleben können. Dass es diese Sender aber auf der Einnahmenseite schwer hatten, war offensichtlich. Deshalb muss man immer damit rechnen. Doch der Moment für das Aus war überraschend.

2014 verzeichnete das Medium TV mit 772 Millionen Franken einen Rekordwert an Nettowerbeeinahmen. 2015 sank dieser Wert um 23 Millionen Franken – ist das der Hauptgrund? Trifft ein solcher Rückgang die Kleinen als Erstes? Gemäss Nettowerbestatistik fand der Rückgang vor allem bei der SRG statt. Bei den Schweizer Privat-TVs war das Volumen zwar ebenfalls leicht rückgängig, aber ich denke nicht, dass dies der Grund ist.

Trotz starkem Wachstum des TV-Werbemarktes konnten die SRG und die Schweizer Privat-TVs davon kaum profitieren.
© Markus Knöpfli
Trotz starkem Wachstum des TV-Werbemarktes konnten die SRG und die Schweizer Privat-TVs davon kaum profitieren.
Welche Gründe sehen Sie denn für das Aus? Bei SSF und Joiz handelt es sich um Spartensender, also Sender, die kleinere Zielgruppensegmente ansprechen und sehr viel Eigencontent produzieren. Kleine Zuschauerleistungen lassen sich aber auf dem Werbemarkt kaum kapitalisieren.

Bei Mediapulse wurde Joiz nicht ausgewiesen... Ja, weil sie dort nicht Kunden waren. Vielleicht aus verständlichen Gründen, denn das Panel mit rund 2000 Haushalten stösst bei Sendern in diesen Dimensionen an die statistische Grenze. Bei Mediapulse ist man sich dessen bewusst, deshalb sucht man ja für die Zukunft nach Alternativen – damit die Sender mit weniger als 0,5 Prozent Marktanteil (Longtail) auf eine andere Art gemessen werden können. Insofern stellt für Sender wie Joiz oder SSF sicherlich auch die heutige Forschung eine Hürde dar, sich zu verkaufen. Was nicht heisst, dass sie sehr viele Zuschauer hätten. Aber möglicherweise gibt es in diesem Bereich Unschärfen.

Für Joiz Schweiz fand sich kein Käufer oder Investor, für Joiz Germany hingegen schon. Wie erklären Sie sich das? Eine Nischenzielgruppe in Deutschland ist halt immer noch grösser als in der Schweiz. Vielleicht lässt sich das dort anders rechnen. Das Verhältnis zwischen dem Produktionsaufwand und den Zuschauern, die man erreicht, ist halt in Deutschland besser als in der Schweiz.

Was fehlt Ihnen als Mediaplaner durch den Wegfall von Joiz? In der klassischen TV-Kampagnen fehlt uns ehrlich gesagt eigentlich nichts. Joiz zielte ja nicht wirklich auf die klassischen Spots, sondern realisierte Projekte und Kampagnen mit Kunden auf der Content-Ebene – also auf gesponserte Sendungen, deren Sendekonzept ganz auf eine Kunden-Zielgruppen zugeschnitten war. Das war auch das Spannende an Joiz: Unabhängig von der Zuschauerzahl kamen Kunden so zu gutem und zielgruppen-adäquatem Bewegtbild. Anders gesagt: Obwohl Joiz die Aufwände nicht mit den Zuschauerzahlen rechtfertigen konnte, war es für Kunden dennoch spannend, weil diese für sich Content nutzen konnten.

Offenbar will Joiz Germany künftig als Werbefenster in die Schweiz einstrahlen. Würde das für Sie die Lücke füllen? Nein, eben genau nicht, denn dann habe ich keinen Schweizer Content mehr.

Im September will mit ULS ein neuer Sportsender der Zürcher Firma Eventcourt sein Glück versuchen. Geben Sie ihm Kredit? Das ist sehr schwer zu sagen. Ich habe bisher kein Sendekonzept gesehen. Aber Sport ist immer interessant. Allerdings wird ULS auch in einer Nische aktiv sein. Ich weiss zum Beispiel nicht, wie gross die Unihockey-Community ist und ob ULS diese wirklich über Werbung kapitalisieren kann. Aber es ist positiv, dass dies jemand versucht.

Wird es künftig zu einer Konzentration im TV-Bereich kommen? Wo denn? Klar, die Lokalen konzentrieren sich immer mehr auf einzelne Verlagshäuser, da findet eine Konzentration auf der Produktionsebene statt. Aber sonst glaube ich nicht an eine Konzentration. Im Gegenteil: In den letzten zwei bis drei Jahren sind viele neue Sender entstanden – S1, TV24, TV25, 5plus – und von neuen Werbefenstern ganz zu schweigen. Die Sendervielfalt wird also grösser. Dass aktuell zwei Schweizer Private über die Klingen springen, ist zwar bedauerlich. Doch wer in der Schweiz eine Nischenzielgruppe anpeilt, wird es immer schwer haben. Denn solange er seine Kontakte verkaufen muss, ist der Markt derart eng, dass es kaum gelingen dürfte, den Sender über Werbung zu finanzieren. Interview: Markus Knöpfli






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