St. Moritz nach der Ski-WM

Ganz schön abgefahren

Ski Weltcup St. Moritz
Skiweltcup-stmoritz.ch
Ski Weltcup St. Moritz
Es war ein bisschen, als hätte jemand auf den Reset-Knopf gedrückt. Gut zehn Monate nach Ende der Weltmeisterschaft gastierte der Skizirkus wieder mit der Kombination der Damen und zwei Super-G-Rennen in St. Moritz. Und für manchen Besucher war es so, als ob es die Monate zwischen WM und Audi IS Ski-Weltcup gar nicht gegeben hätte.

St. Moritz knüpfte nahtlos an seine Rolle als Austragungsort für sportliche Höchstleistungen, spannende Rennen, Wetterkapriolen und emotionale Geschichten an: Die Rückkehr der vierfachen Olympia-Medaillen-Gewinnerin Julia Mancuso, die seit März 2015 kein Rennen mehr bestritten hatte. Oder das Comeback von Lara Gut, die sich beim Einfahren auf der Corviglia bei der WM das Kreuzband gerissen hatte. Oder die Absage des Kombinations-Super-G wegen schlechten Wetters am vergangenen Freitag. Der Mythos St. Moritz lebt weiter, auch oder gerade noch stärker nach den vergangenen Titelkämpfen.

Eines der erfolgreichsten Events der Schweiz

Bereits 1934, 1948 – die damaligen Titelkämpfe gelten zugleich als Olympische Winterspiele und Weltmeisterschaften –, 1974 und 2003 war die mondäne Gemeinde im Oberengadin im Kanton Graubünden Gastgeber der Ski-Elite. Und während anderswo über den wirtschaftlichen Sinn und Zweck von sportlichen Großveranstaltungen diskutiert wird, hat man bei der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz eine klare Meinung. „Die Wirkung der vergangenen Ski-WM ist positiv gewesen. Des Weiteren trug die weltweite Berichterstattung über Schnee-, Sport- und Veranstaltungskompetenz zum positiven Echo bei“, heißt es dort. Das lässt sich auch an Zahlen belegen (siehe auch Kasten). 144000 Übernachtungen gab es im WM-Zeitraum im gesamten Kanton, 165000 verkaufte Tickets. Insgesamt hat die WM nach Berechnungen der Touristiker eine direkte und indirekte Bruttowertschöpfung von 142 Millionen Schweizer Franken erzielt (über 121 Millionen Euro), auch wenn die WM 2003 nochmals 5000 Eintrittskarten mehr verkauft hatte. Damit ist das Event die zweitgrößte Veranstaltung in der jüngeren Sportgeschichte der Schweiz. Nur die EURO 2008, die 13. Fußball-Europameisterschaft, die in der Eidgenossenschaft und Österreich stattfand, erzielte mit 1 Milliarde Euro eine höhere Wertschöpfung. Dagegen kommen die Leichtathletik-WM 2014 in Zürich oder das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest 2013 in Burgdorf mit 66 Millionen Franken beziehungsweise 63 Millionen Franken auf deutlich geringere Erträge.

Marketing hat den Boden bereitet

Den Erfolg kann sich auch das Marketing der Tourismusorganisation auf die Fahnen schreiben. Im Vorfeld hatte das Gremium beispielsweise vier TV-Spots im Schweizer Fernsehen platziert. Mitten in Zürich warben ein Fassadenplakat und Schaufenster für St. Moritz und die Ski-WM. Hinzu kam eine Kooperation mit dem Fernsehsender Eurosport beim „House of St. Moritz“. Der spektakuläre Riesen-Iglu mitten im Ort war das erste je dagewesene „Haus des Austragungsortes“. Unter anderem enthielt es eine Bar mit Lounge sowie das TV-Studio von Eurosport, das von dort aus in 52 Länder und in 21 Sprachen von der WM berichtete. Einheimische, Gäste und Athleten trafen sich hier für Gespräche, Analysen und Interviews. „Wir konnten der Welt zeigen, wozu St. Moritz fähig ist, und beste Werbung für unser Skigebiet machen“, sagt Bürgermeister Alfred Riederer. Gleichwohl ist die Engadin St. Moritz Tourismus AG gerade dabei, aus der WM Learnings zu ziehen und diese in eine künftige Strategie in Bezug auf die weitere Vermarktung der Gemeinde einfließen zu lassen.

Die Ski-WM St. Moritz 2017 in Zahlen
165000 verkaufte WM-Tickets / 35000 Personen haben die WM-App „St. Moritz 2017“ heruntergeladen / 4,5 Mio. Personen haben die offizielle Webseite der Ski-WM 2017 besucht / 4233 Artikel zur Ski-WM St. Moritz 2017 haben Redaktionen alleine in der Schweiz verfasst. Sie erreichten damit 165,5 Mio. Personen / 350 Sendestunden im TV gab es weltweit / 105 Mio. Zuschauer verfolgten die Rennen weltweit am TV / 4,6 Mio. Personen konnten am 12. Februar 2017 – dem Super Speed Sunday mit der Herren- und Damenabfahrt – über Facebook erreicht werden / 50000-mal interagierten User auf Instagram mit dem Hashtag #stmoritz2017 / 29 Mio. Fans erreichte die WM auf Facebook / 50000 Programmhefte druckten die Veranstalter 55 Prozent betrug die Öffnungsrate des Newsletters 12900 Personen waren für die WM akkreditiert 1800 Medienschaffende waren da
Doch nicht nur in St. Moritz wertet man das Engagement aus. Auch bei Emmi sind die Analysen im vollen Gange. Der größte milchverarbeitende Betrieb der Schweiz nutzte als Sponsor das Heimspiel für eine Vielzahl von Marketingaktivitäten. So hatte das Unternehmen beispielsweise sein gesamtes Branding bei den Weltcuprennen in der Saison 2016/17 unter das Motto „Go for Gold“ gestellt. Emmi erhöhte damit schon im Vorfeld des sportlichen Höhepunktes der vergangenen Wintersaison die Spannung und Vorfreude. Zudem richtete Emmi seine Kommunikation auf den Social-Media-Kanälen und mit Unterstützung der beiden Testimonials Tina Weirather (Silbermedaille im Super-G der Damen) und Wendy Holender (Gold in der Kombination der Frauen / Silber im Slalom) stark auf die Weltmeisterschaft aus.

Emmi nutzte aber nicht nur die klassischen und digitalen Kommunikationsmöglichkeiten, sondern auch seine Produkte. Die Sorte Emmi Caffè Latte Cappuccino führte der Milchverarbeiter in der gesamten Saison als „St. Moritz Edition“. Aber auch abseits der zentral gesteuerten klassischen Kampagne spielte der Sponsor mit seinen Möglichkeiten. So produzierte die zur Emmi-Gruppe gehörende Lataria Engiadinaisa (LESA) im bündnerischen Bever einen Käse im WM-Design.

Sponsoren wie Emmi profitieren

Was das alles am Ende gebracht hat? Emmi unterzieht sein Sponsoring einer vielfältigen Erfolgskontrolle, angefangen von der Medienanalyse bis hin zur Ermittlung der Sponsorenwahrnehmung, Konkrete Zahlen möchte das Unternehmen allerdings nicht publizieren. Nur so viel ist aus der Zentrale in Luzern zu hören: „Diese Analyse hat ergeben, dass die Bekanntheit von Emmi respektive Emmi Caffè Latte mit jeder Saison etwas steigt und dass auch Imagewerte geschärft werden können.“ Nicht minder wichtig für einen Sportförderer: Der Hersteller gehört zu den Sponsoren, an die sich die Besucher am stärksten erinnerten.

Für das Unternehmen hat sich das Engagement zur WM daher gelohnt. Für St. Moritz sowieso. Der Geist der WM lebt immer noch und befeuert den Mythos des Edelortes weiter. Und das dürfte, man ahnt es, nach dem vergangenen Wochenende noch eine ganze Weile so weitergehen. mir



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