Serviceplan International

Markus Noder im Interview: „Die Kultur macht den Unterschied“

Markus Noder, Geschäftsführer Serviceplan International
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Markus Noder, Geschäftsführer Serviceplan International
Mittelfristig will die Serviceplan-Gruppe in allen Ländern, in die sie expandiert, unter den Top 5 mitspielen. Markus Noder, Geschäftsführer International, erklärt, welche Themen beim Einstieg in neue Märkte sensibel sind und wo sie sich gleichen. Trotz gemeinsamer Sprache und geografischer Nähe gelten dabei die gleichen Bedingungen für die Schweiz und Österreich wie anderswo.

Die Serviceplan-Gruppe ist international in 14 Märkten vertreten, darunter auch Österreich und die Schweiz. Welche Strategie verfolgen Sie in dieser Region?
Wie in allen anderen Ländern, die wir im Zuge unserer Internationalisierungsstrategie erschließen, ist es unser Ziel, relativ zügig die Häuser der Kommunikation zu etablieren. Wir streben also an, die Marke Plan.Net als Digitalagentur und Mediaplus im Arbeitsgebiet Media aufzubauen, um unseren Kunden damit das komplette Dienstleistungsspektrum analog zum deutschen Markt zu bieten. Österreich und die Schweiz sind deutlich kleiner als beispielsweise Deutschland.

Wann lohnt es sich für Sie, einen Markt zu erschließen?Natürlich wirken diese beiden Märkte auf den ersten Blick geografisch kleiner. Aber gerade in der Schweiz sind sehr viele internationale Großunternehmungen tätig wie die ABB und die Emi. Deshalb ist der Wirtschaftsstandort Zürich, an dem wir ein Haus der Kommunikation mit aktuell 160 Mitarbeitern aufgebaut haben, für uns sehr interessant.

Zur Eröffnung des Schweizer Hauses der Kommunikation gibt's von Serviceplan Suisse ein paar Shopping-Tipps in der Umgebung gesammelt
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Zur Eröffnung des Schweizer Hauses der Kommunikation gibt's von Serviceplan Suisse ein paar Shopping-Tipps in der Umgebung gesammelt


Und Österreich?
Wie unsere Häuser der Kommunikation aufgebaut sind, hängt von den Kunden ab, die wir dort betreuen. In Österreich erfordert dies aktuell eine Mannschaft von 55 Beschäftigten. Wir betreuen auch in Wien international tätige Großunternehmen, aber der Markt ist insgesamt kleiner. Was an beiden Standorten gleich und auf demselben Entwicklungsstand wie in Deutschland ist, ist das Maß an Kreativität und integrierter Kommunikation, das in den beiden Märkten von unseren Auftraggebern gefordert wird.

Welche Unterschiede mussten Sie trotz gleicher Anforderung von Kundenseite bei der Expansion in die beiden Länder beachten?
Die Märkte variieren eher bei kulturellen Themen, weniger bei fachlichen. In der Schweiz müssen sie als Agentur beispielsweise drei Sprachen beherrschen, nehmen wir Rätoromanisch dazu, sogar vier. In Österreich ist dafür die Tonalität etwas humoristischer – salopp gesagt: Man nimmt sich selbst vielleicht ein bisschen mehr auf die Schippe, als es der deutsche Markt tut. Wenn man an diesem Punkt sensibel ist, erklärt sich von selbst, warum es komisch ankommt, wenn ein deutscher Manager daherkommen würde, um einem Schweizer oder Österreicher zu erklären, wie im jeweiligen Land die Kommunikation funktionieren sollte. Das gilt übrigens auch für alle anderen Länder.In der Schweiz gab es einen ziemlichen Wirbel und viel Unmut, als Heimat in Berlin den Etat von Swisscom gewonnen hat.

Wie wurde Serviceplan denn in der Schweiz empfangen?
Grundsätzlich sind wir bislang in allen Ländern positiv aufgenommen worden. Das hat aber vielleicht damit zu tun, dass wir kein deutsches Management entsenden, um eine neue Niederlassung aufzubauen, sondern dass wir immer versuchen, mit lokalen Partnern den Grundstein für die Serviceplan-Aktivitäten in den jeweiligen Ländern zu legen. Das sorgt für eine viel höhere Akzeptanz und eine positivere Wahrnehmung. Es macht Sinn, jemanden zu suchen, der weiß, wie ein Land tickt und wie die Menschen aus dem jeweiligen Kulturkreis angesprochen werden müssen. Unser Standortleiter in der Schweiz Christian Bärtschi und in Österreich André Felker sind beide ausgewiesene lokale Player, die die Märkte und auch die Kundenstruktur kennen.

Inszenierung zum Start der Agentur 2012 (von links): Sacha Moser, Florian Haller und Christian Baertschi.
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Inszenierung zum Start der Agentur 2012 (von links): Sacha Moser, Florian Haller und Christian Baertschi.
Ist die Expansion in der DACH-Region noch sensibler aufgrund der gemeinsamen Geschichte, die die drei Länder haben, oder macht die gemeinsame Sprache es leichter?
Ich sehe keinen Unterschied zu anderen Ländern. Eine gewisse Sensibilität ist überall gefragt. Kein Markt auf diesem Globus wartet darauf, dass die Serviceplan eine Niederlassung eröffnet. Wir gehen schlicht nach dem Muster vor: Wo gibt es Potenzial und wie werden wir den Ansprüchen und Erwartungen gerecht, die lokale Unternehmungen, zum Teil auch große internationale Marken, an uns richten? Marktschreierisch aufzutreten, würde uns sicher nicht voranbringen. Unser Weg ist vielmehr, in den Markt zu gehen, erste Arbeiten und deren Qualität für sich sprechen zu lassen und auf dieser Basis Neugeschäft anzustreben.

Wenn die Unterschiede eher im kulturellen Bereich liegen, ist es dann nicht schwierig, eine in Deutschland aufgesetzte Agenturkultur über diverse Märkte zu etablieren?
Das richtet sich sehr stark nach Grundwerten, die die Unternehmenskultur einer Agentur ausmachen. Natürlich darf man nicht einen Katalog von 20 Grundwerten entwickeln, die am Ende keinen Raum für das jeweilige Management vor Ort und die lokalen Mitarbeiter lassen. Aber das Werteset der Serviceplan-Gruppe lässt sich problemlos und sehr gut mit internationalen Standorten vereinbaren.

Welche Werte sind das?
Ein ganz wichtiger Wert ist das Thema „Unabhängigkeit“ für uns. Da wir in allen Märkten mit Entrepreneuren sprechen, wenn es darum geht, einen neuen Standort aufzubauen, gibt es hier natürlich einen perfekten Match. Schließlich agieren alle unsere Geschäftsführer mit unternehmerischem Geist. Auch der Wert Integration, der sich im Haus der Kommunikation in Deutschland und an allen weiteren Standorten nach diesem Modell manifestiert, wird im Ausland sehr positiv aufgenommen. Wir erkennen in unseren Gesprächen vor Ort meist sehr früh das Interesse, möglichst schnell auch dort ein Haus der Kommunikation anzubieten – von der horizontalen Integration über die vertikale Expertise. So ist es immer einfacher, sich entsprechend zu positionieren und Marktvorteile zu sichern. Innovation zählt auch dazu. Und der vierte Wert ist unsere große Vision, eine globale Agenturgruppe mitgestalten zu können.

Welche Rolle spielt dabei das Partnermodell der Serviceplan-Gruppe?
Das ist unser Grundmodell, das wir natürlich auch im Ausland anwenden. Aus unserer Sicht ist es das einzige Modell, das es ermöglicht, dem unternehmerischen Grundgedanken, dem die Serviceplan- Gruppe unterliegt, gerecht zu werden.

Wie wichtig ist es für Ihre lokalen Partner, dass die Serviceplan Gruppe inhabergeführt ist?
Es ist wichtig, wenn Sie es in den richtigen Kontext setzen, den des Partnermodells. Setzen Sie es in den Kontext Familienunternehmen, ist die Relevanz in vielen Regionen nicht so hoch. Dort spielt es eher eine Rolle, dass Florian Haller als Kopf der Gruppe das Unternehmen vertritt.

Wie unabhängig kann ein neues Standort-Management denn agieren?
Natürlich gibt es einen regelmäßigen Austausch aller Geschäftsführer, bei dem wir uns beispielsweise über Business-Development-Themen oder Best Practices austauschen. Ich habe persönliche Update-Calls mit allen Niederlassungen. Dabei geht es aber vor allem darum, sich gegenseitig auf dem Laufenden zu halten und gemeinsam strategische Fragen zu besprechen. Ansonsten agiert das jeweilige Management sehr unabhängig, das erklärt sich aus dem Partnermodell von selbst.

Wie wirkt sich diese Unabhängigkeit auf die Kundenstruktur aus? Große Networkagenturen betreuen ja häufig globale Etats, die von einem Standort gesteuert und in den anderen Märkten nur adaptiert werden.
Globale Agreements, wie sie beispielsweise Konzerne wie Coca-Cola mit ihren Agenturen treffen, gibt es bei uns nicht. 80 Prozent unserer Kunden sind national akquirierte Unternehmen. Das können aber auch Auftraggeber sein, die an mehreren Standorten betreut werden. Aber wenn wir in einem Land, beispielsweise der Schweiz, einen Kunden gewonnen haben, der auch in anderen Märkten aktiv ist, in denen die Serviceplan-Gruppe arbeitet, wird sich das dortige Business-Development darum bemühen, diesen Kunden zu gewinnen, sobald es eine Ausschreibung oder einen Pitch gibt.

Und beim Thema Personalplanung: Wie stark ist der Austausch zwischen den einzelnen Niederlassungen, wenn es beispielsweise die Möglichkeit gibt, in einer Niederlassung günstiger zu arbeiten als in der, die den Etat betreut? Gerade zwischen dem Schweizer und dem deutschen Büro würde sich das angesichts des Lohngefälles und aufgrund der Nähe lohnen.
Natürlich gibt es bei der Serviceplan- Gruppe auch Ressourcen-Sharing. In der DACH-Region kann man das aufgrund der geografischen Lage und der Sprache einfach umsetzen. Hier ist das auch recht kurzfristig möglich und die Hürden sind niedrig, weil sich die Kollegen alle gut kennen. Und wenn sich die Gelegenheit bietet, kooperieren wir in Ausnahmefällen auch mit weiteren Partnern.Sie haben in vier Jahren 14 Märkte mit eigenen Niederlassungen erschlossen.

Was kommt als nächstes: Konsolidierung oder neue Märkte?
Konsolidierung ist nicht unser Thema: Wir müssen das, was wir aufgebaut haben, mit weiterem Wachstum versehen. Aber noch wichtiger ist es, das Thema Global Branding zu intensivieren. Es wird noch nicht überall gesehen, dass die Serviceplan Gruppe ein internationales Offering hat. Und dann gibt es natürlich auch noch den ein oder anderen interessanten Markt, den wir uns erschließen möchten. Interview: ems

 




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