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Verboten gute Wirkung

TV wirkt so gut, dass Alkoholwerbung im Fernsehen verboten ist
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TV wirkt so gut, dass Alkoholwerbung im Fernsehen verboten ist
Die Gattungsinitiative Screenforce wirbt mit der Kampagne 'Verboten gut' provokativ für TV-Werbung und will ihre Homepage bekannter machen.

Gibt es einen besseren Beleg für die Wirkung von Werbung als ein Verbot derselben? Wohl kaum. Diesen Gedanken macht sich die Gattungsinitiative Screenforce zunutze und wirbt derzeit für Fernsehwerbung. „TV wirkt. Verboten gut“, lautet der Claim, mit dem der Zusammenschluss unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) für das Medium trommelt. „Mit der Kampagne ,Verboten gut‘ wollen wir die Marketing Community auf unsere Website aufmerksam machen und die hohe Wirksamkeit von TV-Werbung in Erinnerung rufen“, sagt Markus Hollenstein, Director Corporate Projects bei Admeira und Vorsitzender der AGFS-Geschäftsleitung.

Werbung für starken Alkohol, Tabakwaren, politische Personen und Parteien sind laut Radio- und Fernsehgesetz ebenso verboten wie Werbung für religiöse Bekenntnisse, Institutionen und Personen, aber auch verschreibungspflichtige Medikamente. Die Banner greifen dies auf und zeigen Cocktails, eine Wahlurne und eine Bibel – immer verbunden mit dem Claim und der Aufforderung: „Hol dir Fakten“. Entstanden sind die Motive bei Screenforce selbst, eine Agentur war nicht beteiligt. Die Kampagne läuft in digitalen B2B-Medien sowie in Social Media.

Die Homepage von Screenforce soll im kommenden Jahr weiter ausgebaut werden. Auf der Seite finden sich im Forschungsbereich zahlreiche Grundlagenstudien und Case Studies, die Werbungtreibenden und Agenturen zur Verfügung stehen. Zudem plant Screenforce für 2018 eine weitere Studie zu Bewegtbild. In diesem Jahr hatten die Partner die Analyse „Screen Effekt“ vorgelegt.

Über den Newsletter informiert die Initiative außerdem über Neuigkeiten bei TV-Werbung. Auch weiterführende Informationen zu den Events finden sich hier. Im Zentrum steht dabei der Screenforce Day, der am 5. Juni 2018 erneut in der Samsung Hall bei Zürich stattfindet. Ergänzend gibt es die Expertenforen, die zweimal im Jahr von den deutschen Kollegen in Frankfurt ausgerichtet werden und sich jeweils mit einem konkreten Thema beschäftigen wie zum Beispiel zuletzt Addressable TV.

Screenforce ist neben der Schweiz und Deutschland auch in Österreich aktiv, seit 2016 auch in Finnland. Die bestehende Initiative in Holland wurde in Screenforce umbenannt. Mit weiteren Märkten gibt es Gespräche.

Das Hauptanliegen der Schweizer Initiative ist nicht, mehr Aufmerksamkeit oder Akzeptanz für TV-Werbung zu erreichen, sondern „eigentlich bereits bekannte Stärken der Gattung anhand von verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten“, erläutert Guido Trevisan, Marketing Director von Goldbach. TV habe eine der härtesten Währungen und sei mit dem schnellen Reichweitenaufbau und den Leistungsgarantien „der attraktivste Bewegtbild-Werbeträger“, so Trevisan.

Trotzdem bewegt sich der Anteil, den TV am Netto-Werbekuchen auf sich vereint, nur wenig. 2017 werden die Erlöse vermutlich rückläufig sein. Es fehlen Sportgroßereignisse wie Olympische Spiele, die 2016 laut der Nettowerbestatistik der Stiftung Werbestatistik Schweiz zu einem Anstieg der Werbe- und Sponsoringeinnahmen um 2,4 Prozent auf 775 Millionen Franken geführt hatten.

Die Werbeverbote, die Screenforce nun nutzt, um die Vorzüge der eigenen Gattung herauszustellen, gelten so nur für TV, aber auch Radio hat ein eigenes Gesetz. Die TV-Vermarkter drängen daher auf eine Gleichbehandlung. „Es ist zu hoffen, dass die Ungleichbehandlung der Medien keine Zukunft hat und legale Produkte mündigen Bürgern auch mit Werbung angeboten werden dürfen“, sagt Trevisan. Es gibt zwar regelmäßige Vorstöße, um die Regulierung aufzuweichen, doch bislang sind diese erfolglos gewesen. Aktuell arbeitet das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) an einem neuen Mediengesetz, das das bisherige Radio- und Fernsehgesetz ablösen soll.

Doch ob es dabei zu einer Deregulierung kommen könnte, ist unklar. Im Gegenteil: Es gibt immer wieder Tendenzen, die Verbote weiter auszudehnen. „Für frei im Handel verfügbare Waren und Dienstleistungen gibt es aus unserer Sicht jedoch keinen Grund, die Werbung zu verbieten“, sagt Hollenstein.pap




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