Screenforce-Studie

Lieber Werbung als gar keinen TV-Inhalt

Vermarkter werben mit Bewegtbildstudie auf dem Screenforce Day
© zVg.
Vermarkter werben mit Bewegtbildstudie auf dem Screenforce Day
Der Bewegtbildmarkt fragmentiert. Aber die Schweizer Konsumenten wollen auf Fernsehinhalte dennoch nicht verzichten. Dafür akzeptieren sie auch Werbung. Das ist das - nicht gänzlich unerwartete - Ergebnis einer Studie, die die Fernsehvermarkter-Initiative Screenforce am Screenforce Day 2018 in Dübendorf vorgestellt hat.


Die Konkurrenz für TV ist nichts desto trotz stark. Fernsehsender aus dem In- und Ausland konkurrieren heute mit Netflix, YouTube und Facebook Videos. Fürs Abspielen der Inhalte stehen neben technisch verschieden konfigurierten Fernsehgeräten, Tablets und Smartphones zur Verfügung. Auch die Art des Werbekonsums kann individuell bestimmt werden: Durch die Wahl des Abspielgerätes (Replay-Funktion mit Werbespulen), durch werbefreie Angebote (Netflix), oder mittels Datenfreigabe (Personalisierte Werbung). Für die Vermarkter stellte sich daher die Frage: Welche Merkmale sind bei der Wahl eines Bewegtbild-Package für die Konsumenten entscheidend? Ist es das Gerät? Sind es die Inhalte? Oder der Ausschluss von Werbung? Um dies zu beantworten hat Screenforce Schweiz im Frühjahr 2018 eine Conjoint Analyse in Auftrag gegeben. Dazu wurden von GfK und IfaD rund 2000 Probanden zwischen 15 und 74 Jahren in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz befragt.
Teilnutzen der Merkmale eines Bewegtbild-Packages am Gesamtnutzen (100%)
© Screenforce.ch
Teilnutzen der Merkmale eines Bewegtbild-Packages am Gesamtnutzen (100%)
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Verfügbarkeit von Fernsehinhalten ist für die Konsumenten mit Anstand das wichtigste Merkmal eines Bewegtbild-Packages: Es macht für die Schweizer rund 38 Prozent des Gesamtnutzens aus. An zweiter Stelle kommt mit 23 Prozent die Gerätegrösse: Je grösser die Bildschirm-Diagonale, desto grösser der Nutzen. Das bevorzugte Gerät für Bewegtbild ist deshalb wie vor das Fernsehgerät. Das Vorhandensein einer Replayfunktion wird mit 11 Prozent des Gesamtnutzens gewichtet.

TV-Inhalte erhöhen Werbeakzeptanz

Im Vergleich zu den Fernsehinhalten weisen alle Merkmale mit Bezug zu Werbung eine deutlich geringere Wichtigkeit für den Entscheid eines Bewegtbild-Packages auf. Die Studie zeigt: Für die Verfügbarkeit von klassischen Fernsehprogrammen nehmen Konsumenten in auch Werbung in Kauf. Unterbrecherwerbung im TV ist in der Schweiz deshalb grundsätzlich akzeptiert. Dabei bevorzugen die Zuseher aber eher wenige Werbeblöcke von längerer Dauer als viele Werbeblöcke von kürzerer Dauer (bei gleicher Totalsumme an Werbung). Die Datenfreigabe für individuelle Werbung spielt für die Konsumenten in der Schweiz zurzeit kaum eine Rolle und beeinflusst den Gesamtnutzen eines Bewegtbild-Packages nur geringfügig. Auch YouTube und Facebook Videos haben für ein Bewegtbild-Package kaum eine Relevanz.

Werbespulen kaum relevant

Wichtiger ist das Vorhandensein von Replay. Es bestimmt heute bereits 11 Prozent des Gesamtnutzens eines Bewegtbild-Packages. Die Studie zeigt aber, dass die Werbespul-Funktion nur einen geringen Einfluss auf den Wichtigkeitswert von Replay hat. Eine Erweiterung der Replay-Funktion auf mehrere Tage generiert für den Konsumenten einen deutlich grösseren Nutzen als das Vorhandensein der Werbespul-Funktion. vg

Screenforce
Screenforce ist ein Zusammenschluss von 13 TV-Vermarktern in der DACH-Region, die 95 Prozent des TV-Werbemarktes repräsentieren. In der Schweiz wird Screenforce durch die AGFS repräsentiert, welche sich aus den TV-Vermarktern Admeira, Belcom, Goldbach Media sowie der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) zusammensetzt.




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