Screenforce Day

Addressable TV: Alternative zum Web?

Jürgen Seitz, Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart, spricht beim Screenforce Day in Zürich zum Thema AddressablTV
© Jürgen Seitz
Jürgen Seitz, Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart, spricht beim Screenforce Day in Zürich zum Thema AddressablTV
Relevanten Werbe-Content ohne Streuverluste an Zielgruppen im TV auszuliefern, ist ein Wunschtraum von Sendern, Vermarktern und Werbeauftraggebern. Der Markt ist klein, wächst aber schnell. Jürgen Seitz, Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart, kennt seine Chancen und Herausforderungen.

Wenn Werbeauftraggeber eins nicht wollen, dann sind es Streuverluste. Je genauer, individueller und direkter sie Konsumenten ansprechen können, umso besser. Reichweite allein reizt die werbungtreibenden Firmen heute nicht mehr, vor allem, wenn sie beispielsweise Zielgruppen wie Entscheider ansprechen wollen. Vermarkter und TV-Sender führen deshalb immer häufiger Addressable TV als Möglichkeit ins Feld, TV-Werbung ganz selektiv an den Mann und die Frau vor dem Fernsehgerät zu bringen – unabhängig vom eigentlichen, linearen TV-Programm. Vorausgesetzt, das Fernsehgerät ist internetfähig. Denn Addressable TV nutzt den HbbTV-Standard (Hybrid broadcast broadband TV) und somit die Internetverbindung des Fernsehgerätes als separaten Kanal für die differenzierte Werbeplatzierung. Beim Screenforce Day am 5. Juni wird Jürgen Seitz, Professor der Fakultät Electronic Media an der HdM, zum Thema Addressable TV referieren.

Herr Seitz, viele sprechen über Addressable TV – viele haben den Begriff schon gehört. Können Sie dennoch kurz erläutern, warum Addressable TV sich für Werbungtreibende lohnt?
Mit Addressable TV wird Zielgruppen-Aussteuerung auch für das oft als „klassisch“ bezeichnete TV verfügbar. Statt Präsenz in Programmen zu kaufen, wird dabei vom Werbekunden Präsenz in Zielgruppen gekauft.

TV funktioniert sehr gut – warum sollten Sender Addressable TV pushen?
Die TV-Sender können sich damit neue Werbekunden erschließen, die beispielsweise bisher nur in engen Zielgruppen oder regional geworben haben. Außerdem rüsten sich die Anbieter gegen Wettbewerb aus dem Internetsektor.

Screenforce Day
Der Screenforce Day 2018 findet am 5. Juni in Zürich statt. Veranstalter ist Screenforce, eine TV-Gattungsinitiative der DACH-Region. Die Allianz besteht aus 13 TV-Vermarktern für Fernsehen und Bewegtbild und repräsentiert 95 Prozent des TV-Werbemarktes von Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Wie gross der Markt für Addressable TV in Europa ist, beantwortet der „Addressable TV Advertising Marktreport Europe 2017“ von Smartclip. Die Ergebnisse zeigen, dass der Anteil der Zuschauer, die über einen Smart-TV mit HbbTV-Standard verfügen, stetig steigt. Seit 2012 ist die Verbreitung in Deutschland von 1,1 Millionen Geräten auf rund 16 Millionen technisch gemessene Geräte gestiegen. Bei einer angenommenen durchschnittlichen Zuschauerzahl von zwei Personen pro Haushalt entspricht dies einer Audience von knapp 32 Millionen Menschen. In weiteren europäischen Ländern, darunter Frankreich, Spanien und Italien, nutzt ebenfalls etwa ein Viertel der Haushalte einen Smart-TV.

Wie weit ist Addressable TV im Schweizer Markt?
Wir befinden uns noch in der Anfangsphase. Werbekunden und Anbieter experimentieren noch, die Reichweite muss noch ausgebaut werden. Aber es gilt jetzt, Erfahrungswerte zu sammeln.

Wie schnell kann Addressable TV wie stark wachsen?Wir kommen von niedrigem Niveau, aber sobald die Technologie Reife und Reichweite erreicht, wird es rasend schnell gehen. Dies haben wir bei der Internetwerbung gesehen.

Anbieter wie Smartclip gehen davon aus, dass der Markt bis zum Ende dieses Jahrzehnts im dreistelligen Millionen-Euro-Bereich liegen wird. In den USA sprechen die Experten längst von einem Milliardenmarkt, der zwar mit erwarteten Addressable-TV-Ad-Spendings von 2,25 Milliarden US-Dollar in diesem und rund 3 Milliarden im kommenden Jahr im Vergleich zum klassischen TV-Werbemarkt noch klein ist.

Zudem seien auf dem noch jungen Markt noch längst nicht alle Weichen richtig gestellt, mahnen manche. Ein Thema ist dabei die Zusammenarbeit beziehungsweise Aufstellung von Agenturen und die Frage, ob sie die richtige Kreation liefern können. Auch die Sender selbst müssen sich – trotz der vielen Möglichkeiten, die ihnen die Fusion von TV und Internettechnologie bietet – von einigen Kritikern fragen lassen, wie angenehm oder nicht die Formate für die Fernsehzuschauer sind.

Die Sender und ihre Vermarkter gehen zugleich schon den nächsten technischen Schritt zum Programmatic TV. Sie sind sich sicher, dass nach ersten Addressable-Spots auf den großen Sendern mit steigender Verbreitung neuer TV-Geräte ab 2019 ganze Werbeblöcke individualisiert auf Basis von Nutzer- und Nutzungsdaten auslieferbar sind. Damit werde Targeting auch für TV-Spots möglich, schliesslich sei die technische Infrastruktur gegeben.

Für Seitz ist das Zusammenspiel aus Programmatischem Einkauf und Addressable TV die Königsdisziplin. Auch vor einer vollständigen Integration der Programmatic Infrastruktur lassen sich ihm zufolge Quick-Wins erzielen. Als Beispiel nennt er Zielgruppen, die bisher nur mit großen Streuverlusten erreicht werden können.ems




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