Screenforce

TV sticht Youtube aus – sagt die Studie Screen Effect

Roman di Francesco, Division Manager Marktforschung bei w hoch 2, stellt die Studie Screen Effect beim Screenforce Day 2017 vor
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Roman di Francesco, Division Manager Marktforschung bei w hoch 2, stellt die Studie Screen Effect beim Screenforce Day 2017 vor
Noch nie hatten Werbungtreibende so viele Möglichkeiten, Konsumenten anzusprechen wie heute. Noch nie standen aber Verbraucher Werbung so kritisch gegenüber wie aktuell. Umso wichtiger ist es für Werbungtreibende und Vermarkter zu wissen, was wirkt.

Hinter dieser Frage verbergen sich noch einige Unbekannte, an deren Aufklärung auch die Gattungsinitiative Screenforce arbeitet, in der sich in der DACH-Region 13 TV-Vermarkter für Fernsehen und Bewegtbild engagieren und die 95 Prozent des TV-Werbemarktes von Deutschland, Österreich und der Schweiz repräsentiert. In der Schweiz wird Screenforce durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) vorangetrieben. Diese ist ein Zusammenschluss der nationalen Vermarkter Admeira, Belcom, Goldbach Media und der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM).


Für alle Vermarkter und Werbeauftraggeber existiert zumindest eine Gewissheit: Die Bewegtbildnutzung außerhalb des TV-Geräts steigt kontinuierlich. Umso relevanter ist daher die Frage, wie Bewegtbildwerbung insgesamt wirkt und ob es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung innerhalb und ausserhalb des TV-Geräts gibt.

Beantworten soll dies nun eine empirische Untersuchung der w hoch 2 in Zusammenarbeit mit der Universität Bern. In möglichst realistischem Umfeld haben sich die Forscher auf die zwei relevantesten Nutzungsformen fokussiert: TV-Werbung am Fernsehgerät und Youtube-Nutzung. Danach steht für die Forscher fest, dass Bewegtbild-Werbung wirkt, TV-Werbung allerdings mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird als Youtube-Werbung und sie zudem implizit wirkt.

Tatsächlich haben die Teilnehmer 70 Prozent der Marken, die sie bei einem ersten Termin im TV-Programm sowie auf Youtube gesehen haben, zwei Tage später erinnert. Bei nicht-gesehenen Marken wurde außerdem in 84 Prozent der Fälle richtig ausgesagt, dass die Brands nicht Teil der gezeigten Werbung war. Auch haben die 36 Probanden wesentlich seltener ihre Aufmerksamkeit auf Dinge außerhalb des Bildschirms gelenkt, wenn die Inhalte und Commercials im TV liefen (9 Prozent), als auf Youtube (18 Prozent). Per Eye-Tracking konnte w hoch 2 zudem beobachten, dass bei den Teilnehmern in der Phase des Experiments, in der sie Content und Spots sowohl auf Fernsehbildschirmen als auch auf kleineren Screens bei Youtube verfolgen durften, 78 Prozent ihrer Aufmerksamkeit auf das TV-Gerät entfallen. Genauso hatten die Teilnehmer zuvor ihre subjektive Wahrnehmung geschildert.

Um all dies herauszufinden, hat w hoch 2 ein Within-Subject Experiment aufgesetzt, das ein möglichst realitätsnahes Setting gewährleistet. Da die Auswirkungen von Veränderungen von Einflussgrößen bei den Versuchspersonen gemessen werden und nicht zwischen unterschiedlichen Gruppen, sind interne und externe Validität gegeben. Es ist also möglich, relevante Störvariablen zu kontrollieren und die Resultate zu generalisieren.
Hanan zweifelt am Set-up
Die Studie Screen Effect wurde am 11. Mai am Screenforce Day von Roland Kopf, Director Research bei Admeira, und Roman di Francesco von w hoch 2 vorgestellt. Dabei schälten sie drei Hauptaussagen heraus: 1. Bewegtbild wirkt – egal auf welchem Screen. 2. Die Aufmerksamkeit ist beim Fernsehen auf dem TV-Screen grösser als auf dem Smartphone. Und 3. wirken Spots auf dem TV-Screen auch noch unbewusst nach – begründet wird dies mit der erhöhten Aufmerksamkeit.

Wolfram Kons, Moderator am Screenforce Day, konfrontierte Tom Hanan, Gründer der Agentur Webrepublic und ehemaliger Mitarbeiter von Youtube, mit den Studienergebnissen. Dieser ging aber nicht näher darauf ein. Er kenne die Studie nicht näher und müsste erst das Set-up analysieren, sagte er. Denn ein solches könne so angelegt sein, dass es eine gewünschte Aussage hervorbringe. Eine konkrete Kritik brachte er aber nicht an.
Damit auch die unbewusste Erinnerung überprüft werden kann, hat w hoch 2 zudem die Reaktion des Körpers auf die Werbung gemessen: Dabei hat die maximale Hautleitfähigkeit in Mikrosiemens eine signifikant stärkere emotionale Reaktion gezeigt, wenn Marken zwar gesehen, aber nicht erkannt wurden gegenüber nicht-gesehenen Marken. Dies bedeutet: Auch wenn wir uns nicht bewusst an eine gesehene Marke erinnern, erinnert sich unser Körper daran, diese gesehen zu haben. Dieser Effekt konnte nur bei der TV-Werbung signifikant nachgewiesen werden. Damit konnte die oft besagte emotionale und unterbewusste Wirkung des grossen Screens auf Basis von objektiven psychophysiologischen Reaktionen bewiesen werden. ems



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