Qualitätszertifizierung Programmatic Advertising

"Für Agenturen reicht eine Selbstverpflichtung nicht, für sie macht eine Qualitätsüberprüfung Sinn"

Sam Lutz: "Die Agenturen, die das IAB-Qualitätszertifikat Programmatic Advertising beantragen, durchlaufen einen mehrstufigen Prozess.
© zvg,
Sam Lutz: "Die Agenturen, die das IAB-Qualitätszertifikat Programmatic Advertising beantragen, durchlaufen einen mehrstufigen Prozess.
Ab Januar 2018 können Mediaagenturen und Trading Desks das Gütesiegel "IAB-Qualitätszertifikat Programmatic Advertising" beantragen. Das Konzept mit ausgearbeitet hat Sam Lutz, Head of Programmatic bei Audienzz und Leiter der IAB-Fachgruppe Programmatic Advertising. HORIZONT Swiss sprach mit Lutz über die Gründe für das Zertifikat, die Anforderungen und Kosten.

Herr Lutz, am PAD17 gaben Sie bekannt, dass IAB Switzerland im Januar 2018 das "IAB-Qualitätszertifikat Programmatic Advertising" für Mediaagenturen und Trading Desks einführt. Doch seit letztem Jahr existiert ja bereits ein Code of Conduct für Programmatic Advertising. Warum braucht es nun für Agenturen und Trading Desks etwas Separates? Der Code of Conduct (CoC) richtete sich von Anfang an nur an Publisher, Vermarkter und Tech-Anbieter. Sie verpflichten sich damit, auf Betrügereien zu verzichten. Eine direkte Überprüfung erfolgt nicht, dennoch machen sie sich angreifbar, denn Kunden oder Konkurrenten können sich bei Verdacht auf Betrug an die CoC-Beschwerdekommission wenden. Als wir das vor einem Jahr einführten, äusserten Agenturen und Trading Desks den Wunsch nach einer ähnlichen Möglichkeit.

Sind denn hier spezielle Anforderungen nötig? Ja, denn auf der Einkaufsseite haben wir grössere Qualitätsprobleme als auf Anbieterseite. Zudem erbringen Agenturen und Trading Desks eine Dienstleistung sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende. Deshalb kamen wir überein, dass hier eine Selbstverpflichtung nicht reicht, sondern dass eine Qualitätsüberprüfung Sinn macht.

Diese Qualitätszertifizierung wird im Januar 2018 eingeführt – was müssen die Bewerber tun? Die IAB Switzerland wird den Markt im Januar über die einzelnen Schritte genaustens informieren. Die Agenturen durchlaufen einen mehrstufigen Prozess, angefangen bei einem detaillierten Fragebogen, in dem sie unter anderem angeben müssen, wie viele ihrer Mitarbeitenden mit Programmatic Advertising beschäftigt sind und wie lange sie diesen Bereich schon anbieten. Zusätzlich müssen sie konkrete Kampagnen-Cases einreichen sowie Referenzen von Kunden abgeben.

Eine solcher Antrag könnte sensible Daten enthalten. Wer erhält Einsicht? Die Anträge werden vom Projektteam der IAB angenommen und anonymisiert. Diese Personen sind nicht im operativen Agenturgeschäft tätig. Erst dann werden die Anträge der Prüfungskommission vorgelegt.

Wie setzt sich das Gremium zusammen? Die Prüfungskommission setzt sich aus einem Erstprüfer-Team innerhalb der IAB, der Leitung der Fokusgruppe Programmatic Advertising der IAB sowie einer gewählten Prüfungskommission zusammen. Mit dabei auch das IAB-Ressort Recht.

„Auf der Einkaufsseite haben wir grössere Qualitätsprobleme als auf Anbieterseite.“
Sam Lutz, Head of Digital bei Audienzz
Wie lange dauert es, bis man ein Zertifikat in Händen hält? Die erste Einreichungsperiode läuft von Januar bis Ende März 2018. Der Zertifizierungsprozess benötigt dann etwa weitere zwei Monate. Mitte des Jahres 2018 dürfte es also so weit sein. 

Wie lange ist eine solche Zertifizierung gültig? Die Zertifizierung ist für 24 Monate gültig. Anschliessend folgt ein Rezertifizierungsprozess.

Wer hat das Konzept ausgearbeitet? Das Konzept wurde in der IAB-Fachgruppe Programmatic Advertising erstellt. Eine detaillierte Ausarbeitung fand in einer kleineren Arbeitsgruppe statt. Die Ergebnisse wurden im Anschluss mit der gesamten Fachgruppe geteilt und einstimmig angenommen.

Und was kostet die Zertrifizierung für die Agenturen und Trading Desks? Der Entwurf der Gruppe sieht eine Preis-Staffelung nach Anzahl der Mitarbeiter vor, so dass auch kleinere Agenturen und Trading Desks die Zertifizierung vornehmen lassen können. Zudem erhalten IAB-Mitglieder einen Rabatt. knö




stats