SWA-Direktor Roland Ehrler an die Radiobranche:

"Bleibt einig! Vermeidet eine Krise! Tragt eine starke Währung nach aussen!"

Roland Ehrlers flammender Appell an die Radiomacher, frei nach dem Motto: Tut um Gottes Willen nichts Leichtsinniges! Löst jetzt ja keine Währungskrise aus!
Markus Knöpfli, © knö
Roland Ehrlers flammender Appell an die Radiomacher, frei nach dem Motto: Tut um Gottes Willen nichts Leichtsinniges! Löst jetzt ja keine Währungskrise aus!
Am gestrigen Mediapulse-Anlass zur neuen Radioforschung waren die Messlücken von Anfang Jahr durchaus ein Thema (HORIZONT berichtete). Grösseres Gewicht hatten aber Appelle von Branchenvertretern, trotz der Messlücken ein Auge zuzudrücken und vorerst halt mit unvollständigen Daten zu arbeiten. Besonders SWA-Direktor Roland Ehrler richtete einen eindringlichen Appell an die schnell mal nervös reagierende Branche.

Seit 17 Jahren setzt die Radiobranche nun bei der Nutzungsforschung auf das Prinzip Audiomatching, doch im Unterschied zu 2001, als sie von Befragung auf Messung umstellte und gegenüber vorher rund 20 Prozent Reichweite "verlor", nehmen sich die aktuellen "Verluste" durch das neue Messsystem namens ExplorRadio geradezu bescheiden aus. Letzteres "schätze" die Tagesreichweite des Mediums Radio in der ganzen Schweiz auf 82 Prozent, zumindest aufgrund der Daten März bis Mai 2018, sagte Mirko Marr, Forschungsleiter der TV- und Radioforscherin Mediapulse. "Damit liegt die Tagesreichweite etwa 3,4 Prozentpunkte unter der Schätzung des alten Messsystems in derselben Vorjahresperiode", meinte Marr weiter. Umgekehrt liege aber die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Hörer im neuen Messsystem bei 114 Minuten und damit um rund 5 Minuten über dem Wert des Vorjahres unter alter Messung. Und noch etwas gab Marr preis: "Die Reichweitendifferenzen fallen bei ausländischen Radiostationen grösser aus als bei Schweizer Sendern." Der Forschungsleiter wies allerdings nachdrücklich darauf hin, dass die alten und neuen Zahlen nicht miteinander vergleichbar seien. Denn durch die zahlreichen technischen Änderungen sei nicht eruierbar, was tatsächlich der veränderten Nutzung und was den Innovationseffekten zuzuordnen ist.

Mirko Marr: Die Radionutzung im Tagesverlauf nach neuer Messung unterscheidet sich nur geringfügigen jener der alten Messung.
Markus Knöpfli, © knö.
Mirko Marr: Die Radionutzung im Tagesverlauf nach neuer Messung unterscheidet sich nur geringfügigen jener der alten Messung.

Gegen 900 Uhren massen nicht lang genug oder ungenau

Dass Marr bloss die drei Monate März bis Mai 2018 jenen der drei gleichen Monate 2017 gegenüberstellte, obwohl das neue Messsystem die Radionutzung ja schon seit dem 1. Januar 2018 misst, hat einen Grund, auf den Mediapulse-Geschäftsführerin Tanja Hackenbruch einging. Sie berichtete von “zwei technischen Zwischenfällen”, von denen einer derart gravierend war, dass er im Januar und Februar 2018 eine zweimonatige Messlücke verursachte. Der Grund: Bei rund einem Drittel aller Uhren war eine Schutzmembran über dem Mikrophon derart verschmutzt, dass die Uhr nicht mehr sensibel genug "hörte". Zudem handelte es sich um einen Uhrentyp, der besonders von Frauen gerne getragen wird. Beim zweiten "Zwischenfall", er geschah ebenfalls im Januar, waren 300 Uhren, die an Panelisten zum Tragen ausgeliefert worden waren, falsch programmiert: Sie begannen mit der Messung erst nach dem Starttermin, der mit den Panelisten vereinbart worden war. Dieser zweite Fall allein wäre rechnerisch zwar ausgleichbar gewesen, doch durch den ersten, schwerwiegenderen Fall sei das Resultat derart verzerrt worden, "dass wir beschlossen, diese Daten nicht zu akzeptieren", sagte Hackenbruch. Am 10. Juli werde deshalb nur ein Durchschnitt von vier statt sechs Monaten publiziert. Diesen Restdurchschnitt habe man einem externen Audit unterzogen, das zum Schluss kam, dass der Markt trotz der Fehler im Januar und Februar 2018 sehr gut mit diesen Zahlen arbeiten könne.
Tanja Hackenbruch dankt den anwesenden Branchenvertretern für die gute Zusammenarbeit und die "Branchensolidarität" der letzten Monate.
Markus Knöpfli, © knö.
Tanja Hackenbruch dankt den anwesenden Branchenvertretern für die gute Zusammenarbeit und die "Branchensolidarität" der letzten Monate.

"Aus Planer-Sicht völlig unproblematisch"

Dass man dies offenbar im Markt auch so sieht, bestätigte Hans Lackner, stellvertretender Managing Director beim nationalen Radiovermittler Swiss Radioworld (Goldbach Group). Er berichtete, dass seine Firma bei der Planungssoftware Radioplan+ an sich mit starren Semesterdaten arbeite, also mit Durchschnittswerten, die auf sechs Monaten basieren. Dennoch schlage Swiss Radioworld nun vor, Planungen im August mit einem Datensatz von nur vier satt sechs Monaten vorzunehmen. "Dies ist aus Planer-Sicht völlig unproblematisch, zumal die Unschärfe auf die grossen und breiten Zielgruppen kaum vorhanden ist", sagte Lackner. Hinzu komme, dass die neuen Daten ja ohnehin nicht mit den alten vergleichbar seien.

Im übrigen freue er sich darauf, endlich mit den neuen Zahlen arbeiten zu können, meinte Lackner weiter. Zwar lägen die neuen Reichweiten etwas tiefer als bei der alten Messung. "Aber – und das ist für uns entscheidend: Die neuen Daten werden härter sein. Und das bedeutet aus Vermarktersicht noch mehr Sicherheit für die Werbeauftraggeber."

Gerichtlichen Streitigkeiten? "Das bringts nicht!"

Auch Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbandes SWA lobte die neue Radiowährung als "harte Währung", härter jedenfalls als jene von Print oder Online. Dies wegen ihrer hohen Wissenschaftlichkeit, weil keine Befragung, sondern eine – neuerdings permanente – Messung stattfinde, weil die Stichprobe neu grösser sei. "Und", fügte er hinzu, "weil wir eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern haben – und glücklicherweise keine Währungskrise!" Von gerichtlichen Streitigkeiten wie seinerzeit 2013, nach dem Wechsel des TV-Messsystems, riet er jedenfalls dringend ab. "Das bringt's nicht, da gibt es nur Verlierer!", rief er den Radiomachern zu. Und er ermahnte sie, doch ja an der bisherigen Einigkeit festzuhalten, "damit wir auch in der Zukunft keine Krise haben, sondern eine starke Währung nach aussen tragen können." knö




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