SPR+ MobNat

Wie die neuen Daten das Pricing 2017 von APG und CCS verändern, ist noch offen

Die Plakatanbieter APG und Clear Channel Schweiz arbeiten ab sofort mit (meist) höheren Reichwertenwerten für ihre Plakatstellen .
Die Plakatanbieter APG und Clear Channel Schweiz arbeiten ab sofort mit (meist) höheren Reichwertenwerten für ihre Plakatstellen .
Die Aussenwerbung hat seit drei Tagen eine neue Reichweiten-Währung. HORIZONT Swiss fragte APG-CEO Markus Ehrle und Oliver Schönfeld, Marketing-Chef von Clear Channel Schweiz (CCS), was die neuen Daten für sie bedeuten und wie sie sie ins neue Pricing einfliessen lassen. Hier ihre Antworten:

Oliver Schönfeld, Marketing Director bei Clear Channel Schweiz

Was bedeutet der Start von SPR+ MobNat für CCS? Für uns ist die Situation völlig neu, weil wir uns am alten System SPR+ nicht finanziell beteiligt und uns die bisherigen SPR+-Daten somit nicht zur Verfügung standen. An der neuen MobNat-Forschung haben wir uns dagegen finanziell beteiligt, Insofern ist es für uns, Clear Channel, ein Meilenstein. Nicht nur weil wir nun auch das System, die Daten und das Auswertungstool benützen können, sondern weil wir so erstmals auch Transparenz zu den Leistungen unserer Plakatflächen im Haus erhalten. Und wenn beide Anbieter dabei sind, signalisiert dies dem Markt auch, dass Beide voll dahinter stehen. Das schafft Vertrauen. Für den Markt ist SPR+ MobNat, trotz einiger Neuerung in der Erhebungsmethodik und in den Auswertungsmöglichkeiten, dagegen keine Riesenveränderung, da ihm immer schon SPR+-Daten – auch zu den CCS-Stellen – vorlagen. Diese wurden ja in der Vergangenheit ebenfalls miterhoben.

Ein Grossteil der Stellen waren nach bisherigem System leistungsmässig deutlich unterbewertet. Welche Konsequenz ziehen Sie daraus? Das liegt vor allem an der neuen Erhebungsmethodik, der Abkehr von der reinen Agglomerationsbetrachtung und den damit verbundenen  Auswertungsmöglichkeiten über beliebige geographische Gebiete. Alte und neue Werte, das hat ja auch Felix Mende von SPR+ ausdrücklich betont, sind nicht vergleichbar. Wir werden nun in den nächsten Wochen die Daten auswerten und sehen, welche Stellen wir intern bisher vielleicht unter- und welche wir überbewertet haben. Das wird dann einen Einfluss auf weitere Überlegungen und das künftige Preismodell haben.
CCS-Marketingchef Oliver Schönfeld
Markus Knöpfli, © knö.
CCS-Marketingchef Oliver Schönfeld
Wann steht das neue Preismodell? Unser Ziel ist es, das neue Preismodell per 1. Oktober, also auf die Buchungseröffnung 2017 hin, vorstellen zu können. Wir arbeiten mit Hochdruck daran.

Welche "weiteren Überlegungen" könnten da einfliessen? Zum Beispiel neben den quantitativen auch qualitative Aspekte: Eine Stelle in einem weniger stark nachgefragten Gebiet, die 10.000 Kontakte ausweist, kann unter Umständen für einen Werbetreibenden weniger Wert haben als eine Fläche an der Goldküste, die ebenfalls 10.000 Kontakte generiert. Je nach Zielgruppe, Standort und Nachfrage.

SPR+ ist für das Programmatic Buying bereit. Wo steht Clear Channel in dieser Hinsicht? Mit Programmatic versprechen sich die Agenturen und Werbetreibenden den heiligen Gral – die relevante Botschaft – zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszustrahlen. Clear Channel arbeitet intensiv an möglichen Anbindungslösungen für unsere digitalen Standorte in Zürich und in den Shopping-Centern. Eine Herausforderung sind sicherlich die Audience Daten – welche Personen sich wann und wo um unsere Screens bewegen – um ein entsprechendes Targeting in Echtzeit zu ermöglichen. Aber nur wenn auch die Kreation entsprechend dynamisch ist, können die Vorteile von Programmatic – Flexibilität, Schnelligkeit, Kreativität und Messbarkeit – ausgespielt und somit echter Mehrwert für alle generiert werden. Aber und trotz dem Hype um Programmatic: Wir werden und wollen jedoch auch in Zukunft kein reines 1:1-Medium sein.

Markus Ehrle, CEO der APG|SGA

Was bedeutet der Start von SPR+ MobNat für die APG|SGA? Für uns ist das ein sehr wichtiger Schritt, denn wir arbeiten ja schon seit Jahren darauf hin, dass wir die bisher fehlende Inter- und Extra-Agglomerationsmobilität ebenfalls erfassen können. Im umkämpften Werbemarkt hilft uns SPR+ MobNat, weil wir nun noch härtere und genauere Daten haben. Felix Mende sagte zu Recht: Die Realität kann man mit einem solchen Modell nicht abbilden, aber wir kommen sehr nahe an sie heran. Wir werden nun diese Daten analysieren und schauen, was das für unsere Flächen und für die Ausgestaltung unseres Portfolios heisst. Da kommt viel Arbeit auf uns zu.

Ein Grossteil der Stellen waren nach bisherigem System leistungsmässig deutlich unterbewertet. (zögert) Ja, direkt ausgedrückt, stimmt das: Wir haben bisher nur einen Teil der durchschnittlichen Kontaktwahrscheinlichkeit gezeigt. Jetzt werden beispielsweise auch die Kontakte gezählt, die ein Zürcher in Bern macht und umgekehrt. Diese Werte hatten wir vorher nicht. Allerdings: In der Realität gehen immer noch gleich viele Leute an den Flächen vorbei wie vor Mobnat. Das darf man nicht vergessen.
Markus Ehrle, CEO der APG.
Markus Knöpfli, © knö.
Markus Ehrle, CEO der APG.
Was heisst das aber für das Pricing der APG? Das ist ebenfalls Teil unserer anstehenden Arbeit. Klar ist aber: Wir können nun nicht die Preise um 60 Prozent erhöhen (lacht). Es spielen ja noch andere Faktoren eine Rolle. Am 8. September, wenn wir die Buchung 2017 eröffnen, können wir mehr dazu sagen. Aber an unserem grundsätzlichen und bewährten Modell wird sich nichts ändern: Wir werden weiterhin Kontaktkategorien haben und jede Fläche einer dieser Kategorien zuteilen. Aber es wird sicherlich zu Änderungen bei dieser Zuteilung kommen.

SPR+ ist für das Programmatic Buying bereit. Wo steht die APG in dieser Hinsicht? Programmatic Buying ist tatsächlich auch für die APG|SGA ein spannendes Thema - vor allem betreffend unserer digitalen Werbeträger. Hier sehen wir grosse Chancen, unseren Kunden neue Buchungs- und Aussteuerungsmöglichkeiten anzubieten. Wir beschäftigen uns damit – einen konkreten Einführungstermin haben wir noch nicht definiert.




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