Roman Hirsbrunner im Interview

"Alle führenden Agenturen haben Platz im LSA"

Roman Hirsbrunner ist Präsident des Verbands Leading Swiss Agencies
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Roman Hirsbrunner ist Präsident des Verbands Leading Swiss Agencies
Nach zwei Jahren im Amt zieht Roman Hirsbrunner, scheidender Präsident des Agenturverbands "Leading Swiss Agencies", Bilanz und wirft im Interview mit HORIZONT einen verwegenen Blick in eine Zukunft mit völliger Transparenz bezüglich der Zusammenarbeit von Agenturen und Auftraggebern.

Als Sie vor zwei Jahren als LSA-Präsident angetreten sind, haben Sie sich viel vorgenommen – mehr Profil, mehr Fokus, mehr Dialog, die Zukunft der Branche gestalten. Wo stehen Sie jetzt?

Mittendrin. 2014 hat mein Vorgänger noch eine neue Strategie durchgesetzt, die für den Wandel des LSA von einem Verband, der für die grössten Agenturen steht, die – ein bisschen zugespitzt ausgedrückt – ihre Vorteile verteidigen, zu einer Plattform der relevantesten, innovativsten Agenturen, die gemeinsam die Branche gestalten. Wir sind noch immer in der Umsetzung dieses neuen Grundsatzes, aber schon ein ganzes Stück weiter als noch vor zwei Jahren.

Das heisst?

Nehmen wir die Mitgliederstruktur als Beispiel dafür, wo wir stehen: Wir haben es geschafft, Agenturen aus verschiedenen Arbeitsgebieten wie Branding und Digital für den LSA zu gewinnen, die in ihrem Bereich führend sind, wie Farner, Process oder Namics. Aber natürlich sind wir noch nicht am Ziel.

Wo liegt denn das Ziel – aktuell gehören dem LSA 73 Agenturen an.

Es geht nicht um die Menge, sondern darum, die jeweils führenden Agenturen vom LSA zu überzeugen, um gemeinsam an den wichtigsten Themen der Branche zu arbeiten – das ist mit dem Schlagwort „mehr Profil“ gemeint. Im LSA sind traditionell viele Werbeagenturen vertreten. Aber unser Themen- und Dienstleistungsspektrum ist natürlich heute viel breiter als noch vor ein paar Jahren. Unser Ziel ist es, die gesamte Bandbreite zu repräsentieren. Und da haben wir in einigen Bereich wie etwa Digital noch Nachholbedarf.

Roman Hirsbrunner
Noch während des Betriebswirtschaftsstudiums an der Universität Fribourg gründete Roman Hirsbrunner 1996 Maxomedia. Als CEO baute er die digital ausgerichtete Kommunikationsagentur während der folgenden 15 Jahre auf über 50 Mitarbeitende aus. 2014 übergab er Maxomedia an seinen Gründungspartner Bernhard Herzig und wechselte als CEO und Mitinhaber zu Jung von Matt/Limmat. Seit 2016 hat Hirsbrunner zudem das Amt des Präsidenten des Verbands Leading Swiss Agencies inne.

Heisst das zugleich, einige andere Agenturen haben keinen Platz mehr im LSA?

Alle führenden Agenturen haben Platz im LSA. Um diesen Qualitätsanspruch zu gewährleisten gibt es ein anspruchsvolles Aufnahmeverfahren, während dem eine Kommission des LSA die jeweilige Agentur besucht, sie befragt und ihre Cases anschaut. Und auch die Mitglieder können nicht einfach behaupten, dass sie „leading“ sind, sie müssen regelmässig den Beweis antreten. Alle drei Jahre überprüfen wir dazu ihre Aufnahme. Der LSA wird also vielleicht eher etwas kleiner als grösser werden.

Sie fordern also auch Agenturen auf, den Verband zu verlassen?

Das könnte in Zukunft passieren, wenn sich tatsächlich zeigt, dass ein Mitglied doch nicht zu den Leading Swiss Agencies zählt. Um zu verstehen, was wir mit dem Begriff „führend“ meinen, lohnt sich der Blick auf unsere neue Website.

Die was bietet?

Die neue Website ist ein grosser Schritt auf dem Weg zur Umsetzung unserer Strategie. Sie bietet Mitgliedern, Auftraggebern und Talenten auf sie als Zielgruppe zugeschnittenen Mehrwert: Für unsere Agenturen ist sie Darstellungsplattform und Community, Auftraggebern erleichtert der Agenturfinder die Suche nach dem passenden Dienstleister und Talenten bietet sie mit dem Jobmatching die Möglichkeit, die wichtigsten Berufe unserer Branche kennenzulernen, und herauszufinden, welcher davon am besten zu ihnen passt .

Was macht den Auftraggebern die Suche nach dem passenden Dienstleister denn leichter?

Statt wie früher in einem blossen Verzeichnis zu blättern, gewährt der Agenturfinder in erster Linie einmal einfachen Zugriff auf die Eckdaten der 73 Mitgliedsagenturen des LSA, aber auch die Möglichkeit, nach Disziplinen und Kompetenzen zu suchen, zu vergleichen und letztlich auszuwählen. Dieser Mechanismus durchbricht das frühere Suchschema, bei dem vor allem die Vorlieben der Entscheider beim Auftraggeber eine Rolle gespielt haben. Dank der neuen Funktionen kommen plötzlich Agenturen aufs Spielfeld, die bislang nicht unbedingt im relevant Set der Unternehmen waren.

Die neue Verbands-Website
Im Herbst 2017 ging die neue Verbands-Website unter www.leadingswissagencies.ch online, die Maxomedia konzipiert sowie umgesetzt und Process gestaltet hat. Zentrale Tools sind der Agenturfinder, der unter anderem anhand von 20 Kompetenzen die Suche nach der passenden Agentur für Auftraggeber transprarenter macht, und das Jobmatching, das Talenten hilft, den passenden Beruf bei Agenturen zu finden.

Wie gefällt dieses Ergebnis Auftraggebern und Agenturen?

Vielleicht werden auf Seiten der Auftraggeber vereinzelt Eitelkeiten verletzt – wir wissen ja auch aus der Werbemarktstudie, die wir mit dem Verband der Schweizer Werbeauftraggeber (SWA) durchgeführt haben, dass vor allem die führenden Köpfe der Agenturen bei der Auswahl entscheidend sind. Aber durch das neue Tool gelingt es, den Prozess zu objektivieren. Das kommt bei den Auftraggebern gut an. Schliesslich ist der Auswahlprozess aufgrund der zunehmenden Fragmentierung und Komplexität der Kommunikationswelt nicht einfacher geworden.

Dass wegen der neuen Verbandswebsite plötzlich andere Agenturen zu Pitches eingeladen werden, dürfte nicht jedem gefallen. Wie reagieren ihre Mitglieder darauf?

Natürlich gab es auch kritische Stimmen im Verband. Gerade die grossen Agenturen haben mit dem Tagging-System gehadert, weil sie nur eine bestimmte Anzahl von Disziplinen angeben und mit der Suche verknüpfen können. Warum sollen wir ein Tool finanzieren, das uns vielleicht schlechter stellt, haben sich einige gefragt. Ich sehe es aber als Verbandsaufgabe, die jeweils bestgeeigneten Agenturen ins Feld zu führen.

Das hört sich an, als wären Sie auf dem Weg zu einer Mechanik, die von Bewertungsplattformen bekannt ist. Ist das für den LSA vorstellbar?

Es gibt die Vision, den gesamten Matching-Prozess abzubilden, also vom Briefing mit Angaben zu Aufgabe, Budget und Zeitrahmen über den Auswahlprozess bis zum Feedback vom Auftraggeber, wie die Zusammenarbeit gelaufen ist. Aber es ist noch zu früh – weder Agenturen noch Auftraggeber wollen das aktuell. Ich bin mir aber sicher: Wenn wir es nicht selber machen, wird jemand anders diese Vision umsetzen.

Mehr Transparenz bei der Auftragsvergabe und der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agenturen ist eins ihrer Themen, das auch für die neue Website zentral ist. Transparenz für den Nachwuchs das zweite. Wie steht es denn um den Personalmarkt für Agenturen in der Schweiz?

Er ist klein und zu unübersichtlich.

Es gibt also zu wenig Fachkräfte und Nachwuchs?

Die Fachkräfte, die gut sind, kennt man, und für ausländische Talente ist die Schweiz nicht im Relevant Set, die denken eher an Grossbritannien, die USA oder Brasilien, vielleicht auch noch Amsterdam oder Hamburg. Und die ganz jungen Schweizer Talente sind auch schnell mit deutschen oder holländischen Agenturen im Gespräch wenn sie wirklich gut sind.

Liegt das am relativ kleinen Markt oder am Image der Agenturen?

Es ist eine Mischung mehrerer Faktoren: Tatsächlich ist das Image von Agenturen schlecht, glaubt man den gängigen Studien. Aber es liegt auch an uns selbst, dass unser Image negativ ist und dass sich junge Menschen in der Schweiz zu wenig für die Jobs in Agenturen interessieren.

Warum?

Das Bild ist unter anderem geprägt von ehemaligen Mitarbeitern, die schlechte Erfahrungen gemacht haben. Wenn wir Agenturen ehrlich sind, müssen wir zugeben, dass wir manchmal schlecht organisiert sind, unnötig viel arbeiten, es Leerläufe gibt und beim Projektmanagement einiges schief läuft. Die Generation Y hat aber das Bedürfnis sinnvoll zu arbeiten. Das passt dann manchmal nicht zusammen. Ausserdem ist über die interessanten Jobs, die es in Agenturen gerade in Arbeitsgebieten wie Digital gibt, zu wenig bekannt.

Das ist also der Hintergrund für den zweiten Schwerpunkt der neuen Website?

Genau. Wir zeigen die Vielfalt, die es bei Agenturen und ihren Berufsbildern gibt, und unterstützen dabei, sich zu orientieren, welcher Beruf zu den eigenen Interessen passen könnte. Und bislang wird das auch sehr gut angenommen: Neben dem Agenturfinder ist das Jobmatching die erfolgreichste Seite auf Leadingswissagencies.com. Interview: ems




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