Reichweitenforschung

Nur die Schweiz, Italien und Kanada regulieren die Reichweitenforschung für elektronische Medien

Publicom-Logo 2016
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Eine ländervergleichende Studie von Publicom zeigt: Nur die Schweiz, Italien und Kanada kennen eine staatliche Regulierung der Reichweitenforschung, wie sie hierzulande im Radio- und Fernsehbereich von der Firma Mediapulse betrieben wird. In den meisten Staaten wird diese Art der angewandten Nutzungsforschung hingegen selbständig von den Marktteilnehmern erbracht.

National gültige Standardkennzahlen für die Nutzung von Printmedien, Radio, Fernsehen, Onlinemedien oder andere Werbeträger sind für die Medien und die werbetreibende Wirtschaft von zentraler Bedeutung. Diese sogenannten Währungen schaffen Transparenz im Hinblick auf die Kontaktleistungen der Werbeträger. Die Federführung liegt in den meisten Ländern bei sogenannten JICs (Joint Industrie Committees) oder MOCs (Media Owned Committees), in denen sich Vertreter der Medien- und der Werbebranche zusammengeschlossen haben. Im amerikanischen und asiatischen Raum ist zusätzlich das Modell des OS (Owned Service) geläufig, in dem ausschliesslich Marktforschungsunternehmen für eine Währung zuständig sind. In Europa ist diese Organisationsform unüblich, mit Ausnahme der vergleichsweise jungen Währungsforschung im Online Bereich.

Bis vor wenigen Jahren liess sich die angewandte Mediennutzungsforschung leicht anhand der von ihr untersuchten Mediengattung einteilen. TV-, Radio- und andere gattungsspezifische Währungen existierten nebeneinander. Diese auf einzelne Gattungen ausgerichteten Währungen liefern jedoch im Zeitalter der digitalen Konvergenz ein zunehmend unvollständiges Bild der Mediennutzung. Dementsprechend sind in vielen Ländern Projekte für konvergente Studien am Laufen oder in Planung. Die mit solchen Konvergenzstudien verbundenen methodischen, strukturellen und finanziellen Probleme sind jedoch erheblich und fast überall noch ungelöst, wie eine Studie zeigt, die das Forschungs- und Beratungsbüro Publicom im Auftrag des Bakom durchgeführt hat. Die logische Konsequenz wäre, dass nicht nur die Daten, sondern auch die Branchenorganisationen fusionieren. Eine solche Zentralisierung der Währungsforschung bei einer einzigen nationalen Organisation ist bislang aber noch die Ausnahme.

Herausforderung Online-Targeting

Die grösste Herausforderung für die Währungsforschung liegt womöglich in den neuen Online-Targeting-Strategien der Werbewirtschaft. Dabei werden die Zielgruppenkontakte unabhängig von den Inhalten verkauft und folglich Werbung und Medieninhalte voneinander entkoppelt. Diese Entwicklung könnte dazu führen, dass das Interesse des Werbemarkts an einer aufwendigen nationalen Nutzungsforschung zunehmend schwindet und damit das Fortbestehen der Währungsforschung in ihrer jetzigen Form in Frage gestellt wird.

In den allermeisten untersuchten Ländern hat der Staat keinerlei Funktion im Zusammenhang mit der Währungsforschung, die in der Regel von den Marktteilnehmern selbst organisiert wird. Eine teilweise staatliche Regulierung der Währungsforschung kennen nur Italien, Kanada und die Schweiz. In der Schweiz hat die Stiftung Mediapulse den gesetzlichen Auftrag, wissenschaftliche Daten zur Radio- und Fernsehnutzung zu erheben. Sie erhält einen Beitrag aus den Empfangsgebühren an die Entwicklung und Beschaffung von Erhebungsmethoden und -systemen und untersteht der Aufsicht des Departementes für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation UVEK.

Hier der Link zur Studie.




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