Radioforschung

Zu den neuen Hörerzahlen herrscht eisernes Schweigen

Für Kenner der Radioszene ist es eine Sensation: Ein halbes Jahr lang liefen das alte und neue Radiomesssystem parallel nebeneinander, die Sender erhielten teilweise Einblick in die neuen Daten. Dennoch keiner reklamierte. Und alle schwiegen bisher zu den Resultaten! Eine echte Leistung für eine Szene, die von Insidern bisweilen als "Sack voller Flöhe" oder "Hühnerstall" bezeichnet wird.
"Willst du mich ins Gefängnis bringen?", fragte Martin Muerner, Geschäftsleiter von Radio BeO, lachend, als HORIZONT Swiss ihn auf seine Erfahrung mit den beiden im 2. Semester 2017 parallel laufenden Messsystemen von Mediapulse ansprach. Nun, jemanden ans Messer liefern war natürlich nie die Absicht des Journalisten, der lediglich etwas zur aktuellen Befindlichkeit der Radioszene betreffend neuem Messsystem erfahren wollte. Doch er stiess auf Granit – nicht nur bei Muerner, auch bei Kevin Gander, Programmleiter von Canal3. „Wir dürfen über die Resultate im neuen Messsystem keine Auskunft geben”, erklärte Gander stellvertretend für viele. “Leider können wir bis im Juli 2018 keine Informationen dazu kommunizieren”, bedauerte auch Markus Baumer,
 Verwaltungs- und Finanzdirektor von Radio Fribourg. „Wir kommentieren die Zahlen nicht”, beschieden ferner André Moesch von Radio FM1 und SRG-Sprecher Daniel Steiner. – Ein einziger Radiomacher machte eine Ausnahme: Er gab an, dass sich seine neuen Zahlen nur wenig von den alten unterscheiden. Mehr gab aber auch er nicht preis.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen neuem und altem Radio-Messsystem
Bisher waren schweizheit rund 1000 Uhrenträger unterwegs, neu sind es 2400, die zudem ein neues Modell der Mediawatch tragen. Die Tagesstichprobe ist somit neu mehr als doppelt so gross. Zudem tragen die Probanden die Uhr jetzt einen, drei oder sechs Monate lang (bisher je nur zwei mal eine Woche pro Jahr). Pro Sender stehen somit neu pro Tag deutlich dichtere Daten zur Verfügung. Hinzu kommt: Während die Uhr bisher nur dreimal pro Minute das Mikrofon für einige Sekunden öffnete, misst die neue Mediawatch 4 nun „rund um die Uhr“. Jetzt kann übrigens auch das Streamen von reinen Webradios erhoben werden.

Eine weitere wesentliche Neuerung setzt schon bei der Rekrutierung der Probanden ein: Neu werden auch Personen einbezogen, die nicht in Telefonverzeichnissen aufgeführt und nur per Handy erreichbar sind. Diese machen rund 20 Prozent der Bevölkerung aus.
Das grosse Schweigen hat zwei Gründe: Die sonst so geschwätzige Branche hat sich selbst ein Schweigegelübde auferlegt, verbunden mit einer möglichen Konventionalstrafe in der Höhe von 20.000 Franken. Beides wurde nicht einfach von Mediapulse verhängt, sondern im Marktausschuss „Schweizer Radiowährung 2018“ aus Vertretern der Sender, der Vermarkter und der Agenturen erarbeitet und schliesslich von der User Commission für gut befunden. Das erklärt Mediapulse-Geschäftsleiterin Tanja Hackenbruch auf Anfrage. Seitens der Radios wird das bestätigt, so etwa von Silvio Lebrument, 
Geschäftsführer Medien
Südostschweiz: “Im Rahmen einer Marktkonvention haben die Sender, Vermarkter und Mediapulse ein Kommunikations-Embargo bis zum Zeitpunkt der Erstpublikation im Juli 2018 vereinbart. Bis zu diesem Zeitpunkt werden keine Nutzungsdaten oder Entwicklungen auf Senderebene kommuniziert oder kommentiert”, schrieb er.
Mediapulse-Geschäftsleiterin Tanja Hackenbruch.
Mediapulse-Geschäftsleiterin Tanja Hackenbruch. (© zvg)

Mediapulse-Roadshow ermöglichte Einblicke

Der zweite Grund für das Schweigen: Was die Sender bisher an neuen Daten zu Gesicht bekamen, war beschränkt. Wohl konnten sie wie zuvor auf die Zahlen des alten Messsystems zugreifen, doch die provisorischen Daten aus dem Parallelsystem waren den Radios nicht zugänglich. Im letzten Herbst erhielten sie allerdings Besuch durch Vertreterinnen und Vertreter von Mediapulse. Diese präsentierten gemäss Tanja Hackenbruch jedem Sender seine – und nur seine – Zahlen – soweit sie bis zu diesem Zeitpunkt aus dem neuen System vorlagen (erste drei Messmonate Juli bis September 2017). Die Mediapulse-Präsentationen enthielten die klassischen Angaben zu Reichweite, Nutzungszeit und Marktanteil nach diversen Alters- und Zielgruppen, weiter auch Tagesverläufe sowie vergleichbare Angaben zum Gesamtmarkt. In den folgenden Wochen bereitete Mediapulse aber auf Anfrage von Sendern auch weitere kundenindividuelle Auswertungen mit den provisorischen Daten auf. Und an einer internen Veranstaltung der Radioverbände VSP und RRR zeigte die Mediapulse auf Verlangen aller Mitgliedersender ein provisorisches Reichweitenranking aus dem neuen, aber noch ungültigen Messsystem. “Das Ziel war, dass jeder Sender sich in etwa verorten und sich damit auf die neue Währung vorbereiten kann”, erklärt Hackenbruch.



Anders gesagt: Die Sender wissen bis heute nicht, wie sie gemäss neuem Messsystem im ganzen 2. Halbjahr 2017 im Detail abgeschnitten haben. „Auf den entsprechenden Datensatz aus dem neuen System werden sie auch nicht zugreifen können, da es sich dabei ja nie um gültige offizielle Daten gehandelt hat“, sagt Hackenbruch.

Keine gröberen Korrekturen notwendig

Selbstredend macht sie auch keine Angaben darüber, ob die Radiozahlen des neuen Systems tendenziell eher tiefer oder höher ausfallen – und warum. Zurückhaltend ist die Mediapulse-Geschäftsleiterin auch, wenn sie auf die Reaktionen der einzelnen Sender während der jeweiligen Präsentation angesprochen wird. Natürlich habe es da und dort Fragen gegeben, von den Sendern sei aber vor allem geschätzt worden, dass jeder Kunde einzeln besucht wurde, sagt sie. “Bis jetzt lief es sehr gut, aber es war auch sehr viel Aufwand, verbunden mit Herzblut und Engagement.” Allein die Roadshow habe insgesamt 1,5 Monate in Anspruch genommen. Und noch etwas offenbart sie: Die Unterschiede in den Daten des alten und neuen Messsystems seien bis jetzt nachvollziehbar, es seien beim neuen System keine grundsätzlichen Nachjustierungen nötig gewesen. Hat also Mediapulse aus dem Debakel von 2013 bei der Systemumstellung für das Medium TV gelernt? “Wahrscheinlich schon”, sagt Hackenbruch bescheiden. Sie selbst war damals allerdings im Ausland tätig und in die Angelegenheit nicht involviert.

Sobald's um Werbung geht, ist Schweigen schwierig

Doch die heutige Mediapulse-Geschäftsleiterin weiss: Die Stunde der Wahrheit kommt erst noch. Sie beginnt am 23. Januar, wenn die Daten, die in den ersten Januartagen nach neuem System gemessen wurden, erstmals ins neue Auswertungstool “Evogenius Reporting Radio“ eingespiesen werden und wenn Sender (und Vermarkter) von da an fortlaufend erfahren, wo sie neu gegenüber ihrer Konkurrenz stehen. Doch wie erwähnt gilt das Kommunikationsembargo noch bis Mitte Juli, auch gegenüber den Werbekunden! Mal sehen, ob die Branche so lange still halten kann. Es ist ihr im Sinne der Gesamtszene und ihres Mediums zu wünschen.


Wenn schon keine konkreteren Angaben zu den Auswirkungen des Systemwechsels möglich oder sinnvoll sind – HORIZONT Swiss will zumindest etwas über die aktuelle Befindlichkeit bei Mediapulse erfahren. Darum die Frage an Hackenbruch: Wie schlafen Sie derzeit – gerade auch im Hinblick auf den 23. Januar? “Ich schlafe immer noch gut”, sagt die Mediapulse-Geschäftsleiterin lachend. Und es klingt echt zuversichtlich. knö
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