Publicitas am Schlingern

Wie kleinere Eigenregieverlage auf die (angeblichen) Notstopps der Grossverlage reagieren

Das gemeinsame Gewicht der Grossverlage könnte die Publicitas flach machen.
Das gemeinsame Gewicht der Grossverlage könnte die Publicitas flach machen.
Gestern ging es Schlag auf Schlag: Nach Tamedia kündigten auch Ringier, Admeira und die NZZ die Zusammenarbeit mit der Publicitas. Wie sehen die andern Eigenregieverlage die neue Situation? Die Migros-Medien ziehen nach, kleinere Verlage reagieren mit Bedauern, Sorgen und bisweilen auch mit (vorerst) leiser Kritik an den Grossen.
Den Auftakt machte vorgestern Tamedia, gestern Vormittag folgten Admeira, Ringier und Ringier Axel Springer (RASCH) und am Abend schliesslich die NZZ-Mediengruppe: Sie alle haben die Zusammenarbeit mit Publicitas aufgekündigt. Zudem baten sie ihre Kunden, „Zahlungen nur noch direkt an Tamedia beziehungsweise Admeira zu leisten“ oder „künftig direkt bei NZZ Media Solutions zu buchen“.

Auf Anfrage stellte Jürg Weber, Co-Leiter von NZZ Media Solutions, dennoch eine konzertierte Aktion der Grossverlage in Abrede. Doch warum wurden die Kündigungsentscheide praktisch gleichzeitig gefällt? „Die Zahlungsausstände sind entscheidend“ sagt Weber. Diese seien zwar schon lange zu beobachten gewesen. Doch nicht deren Menge oder Überfälligkeit habe den Ausschlag gegeben, sondern was sich frankenmässig angesammelt hat. Zudem habe die Tatsache, dass Tamedia als erstes Unternehmen den Ausstiegs-Entscheid gefällt habe, „die schwierige Lage im Markt noch zugespitzt.“
„Dass Tamedia die Zusammenarbeit mit der P aufgekündigte, hat die schwierige Lage im Markt noch zugespitzt.“
Jürg Weber, Co-Leiter von NZZ Media Solutions
Man sei bei Publicitas „total überrascht von diesem Entscheid“, gestand Sprecherin Elisabeth Aubonney gestern Vormittag, noch bevor bekannt wurde, dass auch Ringier, RASCH, Admeira und die NZZ die Kooperation beendeten. Aber sie ahnte wohl bereits, was Tamedia angezettelt hatte, denn sie sprach von einem „harten Schritt, der Riesenauswirkungen auf die Branche“ haben werde. Vorerst müsse man nun die Lage analysieren, sagte Aubonney, die eine spätere Stellungnahme in Aussicht stellte. Diese ist bislang aber noch nicht eingetroffen.

Domino-Effekt geht weiter: Die Migros Medien ziehen nach

Und wie reagieren die andern Eigenregieverlage? Gar keine Reaktionen waren von AZ Medien, „Schaffhauser Nachrichten“ und MediaTi erhältlich. Entsprechende Anfragen blieben unbeantwortet.

Bei Somedia hingegen steht man „Gewehr bei Fuss“, wie Thomas Kundert, Geschäftsführer Werbe- und 
Nutzermarkt, es ausdrückte. Und weiter: „Wir haben Massnahmen vorbereitet, um sofort handeln zu können für den Fall, dass bei Publicitas der Worst Case eintritt.“ Von der P erwarte man deshalb eine Stellungnahme. Das Umsatzvolumen, das diese der Somedia im 2017 brachte, schätzt Kundert allerdings „auf unter 10 Prozent“, Tendenz sinkend.
Korrektur am 27.4.18, 11 Uhr:
Kurt Schmid von der "CoopZeitung" wurde zunächst falsch zitiert: Ursprünglich hiess es, er sei nicht für Auto-, Reise- und Pharma-Inserate zuständig. Tatsächlich ist er für diese verantwortlich, nicht aber für Inserate von Lieferanten. Eine weitere Aussage wurde ganz entfernt, dafür die Aussage zu den Zahlungsausständen aktualisiert.

Auch bei Patrick Flammer ("Liechtensteiner Vaterland") wurde ein Zitat abgeändert und damit eine Aussage zum Zustand der Publicitas relativiert.
„Wir denken über Massnahmen nach, die in dieselbe Richtung zielen wie die Grossverlage“, sagt Rolf Hauser, Leiter Business bei Migros-Medien, auf Anfrage. Die Gründe seien dieselben: Die P habe Zahlungsausstände, von denen einige auch noch ins 2017 zurückreichten. Das Inseratevolumen, das über die P komme, sei zwar klein, und es handle sich auch nur um eine kleine Anzahl Kunden, die über die P buchten. "Doch die Migros Medien sind stark auf den Printwerbemarkt und damit auf jeden Kunden angewiesen.“
(© zvg)
„Hellhörig“ ab dem Schritt des „Tagi“ wurde auch Kurt Schmid, Leiter Anzeigen bei der „CoopZeitung“. Bei der auflagenmässig grössten Schweizer Zeitung sieht man aber die eigene Situation „relativ relaxed“, da die Aufträge von Drittkunden, die über Publicitas gebucht werden, „weniger als 5 Prozent“ ausmachten. Wobei Schmid Inserate von Lieferanten wie etwa Barilla explizit ausnahm, weil sie nicht über seinen Tisch laufen. Und wie steht es mit Zahlungsausstände der P? "Auch bei uns bestehen Zahlungsausstände der Publicitas", antwortet Schmid. "Und wir haben Massnahmen besprochen und vorbereitet, wie die diese behandelt werden."
(© zvg)
„Wir sind ab der aktuellen Situation sehr besorgt“, sagt dagegen Martin Bürki, bei der Groupe Gassmann unter anderem zuständig für das „Bieler Tagblatt und das „Journal du Jura“. Doch was zu tun sei, könne er noch nicht sagen. „Wir werde nun die Sache analysieren“, sagt Bürki. Den Anteil der P am Werbevolumen der Groupe Gassmann beziffert er auf 10 bis 15 Prozent, Tendenz sinkend. Ob die P aktuell Zahlungsausstände aufweist, will er hingegen nicht sagen.

Diverse Titel mit P-Anteilen unter 5 Prozent

Heinrich Gasser, Leiter Medien und Kommunikation beim Schweizerischen Drogistenverband (SDV), zeigt sich bezüglich der eigenen Publikumszeitschrift „Drogistenstern“ (Auflage: knapp 200.000 Exemplare) „gelassen“. Der P-Anteil beim Eigenregietitel belaufe sich auf 2 bis 3 Prozent, wobei die Rechnungen bisher immer fristgerecht bezahlt worden seien. Er sieht deshalb keinen Anlass, am Verhältnis zur P etwas zu ändern.
(© zvg)
„Überrascht“ von den Entscheiden der Grossverlage zeigt sich Vasco Rasi, bei der „WochenZeitung“ WoZ für den Anzeigenbereich zuständig. „Ein Problem wie diese hatten wir so nicht“, sagt er. Wie viele Anzeigen die P der WoZ bringt, kann Rasi zwar nicht sagen, doch verzeichne man keine Zahlungsausstände. Es gebe deshalb keinen Grund, „einfach blind den Grossen nachzueifern“, sagt Rasi. Man werde aber intern die Sache noch besprechen.
(© zvg)
Das würde auch Patrick Flammer, Leiter Marketing und Verkauf bei der Vaduzer Medienhaus AG („Liechtensteiner Vaterland“ und Sonntagszeitung „Liewo“) so unterschreiben. Man habe nur eine lose Zusammenarbeit mit der P, sagt er, über das Volumen, das die P bringt, will er aber keine Angaben machen. Und zu den Zahlungsausständen sagt er nur: „Temporär gab es welche, aber das ist eine Angelegenheit zwischen der P und uns." Sofortmassnahmen für die Monotitel seien aktuell jedenfalls nicht nötig, "doch wir bleiben dran“, sagt Flammer.
(© zvg)
Auch Walter Herzog, Verleger der „Neuen Fricktaler Zeitung“, weiss von „fallweisen Zahlungschwierigkeiten der P“ zu berichten, doch diese seien behoben. Und er fügt hinzu: „Wer weiss, wie viel Strategie hinter den Schritten der Grossverlage steckt.“ Schliesslich seien sie offenbar daran, ein Gegenprojekt zur P auf die Beine zu stellen. Seine Zusammenarbeit mit der P bezeichnet er jedenfalls als „immer gut – gerade im nationalen Markt, wo die NFZ in P-Regie ist. Das Volumen, das die P der NFZ bringt, beziffert Herzog allerdings auf „weniger als 5 Prozent“ und damit als „fast vernachlässigbar“.

"Wir sind jedenfalls nicht von der P abhängig"

Was wären die Konsequenzen, falls die P noch vollends ins Strudeln käme? Hier gehen die Meinungen der antwortenden Verlage auseinander. Bei der Migros zum Beispiel geht es um mehr als nur um die Migros Medien. „Auch der Migros-Genossenschaftsbund als grösster Werbeauftraggeber arbeitet mit der Publicitas zusammen“, gibt Rolf Hauser zu bedenken. „Wir werden die Sache deshalb sachte angehen.“ Nicht zuletzt auch um der Werbekunden willen, die bisher ihre Werbung im „Migros-Magazin“ über die P gebucht hätten. „Es sind alles langjährige, gute Kunden“, die allerdings ohne P weder die Kapazitäten noch die Infrastruktur besässen, weiterhin Printwerbung zu schalten. „Wir werden deshalb alles daran setzen, mit ihnen in direktem Kontakt bleiben zu können.
„Wer weiss, wie viel Strategie hinter den Schritten der Grossverlage steckt?“
Walter Herzig, Verleger der Neuen Fricktaler Zeitung
„Aus unserer Sicht würde sich nichts ändern“, sagt dagegen Kurt Schmid von der „CoopZeitung“. Da die Umsätze, die die P den Verlagen bringt, ohnehin rückläufig seien, könnten sie von den Verlage wohl über die Eigenvermarktung aufgefangen werden, vermutet er. „Wahrscheinlich hätten wir deshalb in Zukunft einfach mehr Buchungen direkt von den Mediaagenturen.“
(© zvg)
Anders sieht man es in Biel: Die Groupe Gassmann würde trotz Eigenregie gleich in mehrfacher Hinsicht unter einer schlingernden Publicitas leiden, sagt Martin Bürki. Zum einen ist das „Journal du Jura“ Teil des Romandie Combi, das zu 100-Prozent in P-Pacht sei. „Würde die P wegfallen,, währe das für uns unangenehm, wenn auch nicht existenzbedrohend, sagt Bürki. Zum andern druckt sein Verlagshaus den amtlichen Anzeiger von Biel, bei dem die P als Generalunternehmer fungiere – und unter anderem auch den Druckauftrag vergibt.

„Für uns wären die Folgen nicht allzu gross, sagt auch Vasco Rasi von der WoZ. „Wir sind jedenfalls nicht von der P abhängig.“ Aber derzeit laufe es harzig auf dem Printwerbemarkt. „Und ohne P hätten wir einen Kanal weniger“, über den Anzeigen reinkommen.
(© zvg)
Ähnlich sieht es Heinrich Gasser vom SDV: „Käme über die P nichts mehr, würden wir das zwar bedauern, aber wir könnten es wohl selbst kompensieren, denn wir kennen die Kunden auch“, sagt er. Den Fachtiteln im SDV-Portfolio habe die P schon bisher null Umsatz gebracht.

Auch für Patrick Flammer vom „Liechtensteiner Vaterland“ wäre eine Situation ohne P „nicht existenzbedrohend“. Das Risiko sei deshalb „überschaubar“. „Aber die P hat einiges für die Branche getan und Vieles gut gemacht“, gibt er zu bedenken.

"Sicherlich nciht gut für Print"

Die grösste Gefahr in der aktuellen Situation sieht Heinrich Gasser vom SDV in einer möglichen Abwärtsspirale: Weil derzeit vielerorts die Geschäftsverhältnisse unklar seien, könnten die Werbekunden mit den Zahlungen zuwarten, also weder an die P noch an die Verlage Geld überweisen. „Das würde dann die P noch mehr ins Strudeln bringen, wäre aber auch für die Verlage höchst unangenehm“, sagt Gasser. Und er ist skeptisch, dass jemand längerfristig in der Lage sein würde, die Rolle der P zu übernehmen.
Martin Bürki von der Groupe Gassmann verweist hingegen auf verschiedene Dienstleistungen die die P bisher für die Branche erbracht hat. Er erwähnt PrintOnline, eine Firma, die bisher für Grosskunden die Druckvorlagen an die Verlage verteilt hat. Weiter verweist er darauf, dass Publicitas insbesondere für Gelegenheitskunden im Rubrikenbereich „ein bekannter Name“ ist. Dasselbe gelte für die Plattform mypublicitas.ch. Fallen diese Kanäle weg, wäre der Aufwand für diese Kunden grösser, insbesondere wenn sie über ihre Region hinaus Anzeigen schalten wollen. „Das Inserieren wird dadurch auf jeden Fall weniger attraktiv“, weshalb man sich um diese Umsätze Sorgen machen müsse, sagt Bürki.
„Das Inserieren wird ohne Publicitas auf jeden Fall weniger attraktiv“
Martin Bürki, bei Groupe Gassmann zuständig für „Bieler Tagblatt und „Journal du Jura“
Auf diese Aspekte machen auch Thomas Kundert von Somedia und Walter Herzog von der NFZ aufmerksam. Die Publicitas brachte Kunden und Verlagen einen Mehrwert , sonst hätte es nicht gegeb“, mahnt Herzog. Würde sie wegfallen, kämen auf Kunden und Verlage zusätzliche Kosten zu. Kundert befrüchtet zude, dass die Werbekunden kurzfristig aus Verunsicherung ihre Werbeaufträge stoppen könnten. Mittelfristig würde zudem im Vermittlungsgeschäft ein grosser Player wegfallen. „Das ist für die Branche nicht gut, und es ist sicherlich für Print nicht gut“, konstatiert Kundert. knö

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