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Programmatic Buying wird flexibler, individueller, fokussierter

Publicis Media will nun Kundenwünsche noch präziser erfüllen.
Publicis Media will nun Kundenwünsche noch präziser erfüllen.
Seit Anfang Jahr bietet Publicis Media nicht mehr nur Programmatic Buying, wenn es um den automatisierten Werbeeinkauf geht. Sondern neu Präzision. Das heisst: Mit Programmatic Buying wird nun eine noch individuellere Ansprache der Zielpublika möglich.
Bisherigen Kunden von Publicis Media wird es auffallen: Das Programmatic Buying-Produkt der Mediaagentur hiess bisher AoD (Audience on Demand). Jetzt hat es mit "Precision" einen neuen Namen. Der Name sei Programm und mehr als nur Kosmetik, sagt dazu Alexandre Merk, Head of Programmatic Buying. Zwar sei es weiterhin möglich, wie bisher auch datenbasiert auf Zielgruppen einzukaufen – "aber eben zusätzlich viel mehr als das". Precision sei eine Weiterentwicklung von AoD, entstanden aus einem Bottom-Up-Ansatz und aus der Erfahrung, die die Agentur im Alltag gesammelt habe. "Unsere Programmatic-Buying-Strategie richtet sich jetzt neu auf den relevanten Kunden-KPI. Da brauchen wir ganz individuelle und flexible Herangehensweisen." Mit "Precision" gehe man offener an das Programmatic Buying heran, neue gehe es nicht mehr nur um datenbasierten, zielgruppenspezifischen Einkauf, sondern darum, möglichst effizient auf dem relevanten Kunden-KPI einzukaufen.

Um es konkreter zu machen, nennt Merk einige Anwendungsbeispiele:

- Ein Mobiltelefon- oder Computerhersteller könnte zum Beispiel gezielt bei den Nutzern von Konkurrenzmodellen seine Werbung platzieren, um neue Kunden zu gewinnen oder bei Bestandskunden gezielt die Nutzer von älteren Modellen anzusprechen in dem die technischen Targetingmöglichkeiten der DSP verwendet werden. Bei einer Branding-Kampagne ist eine hohe Reichweite und die grösstmögliche Anzahl an Views relevant. Hier wird das Inventar entsprechend ausgesucht.

- Wieder ein anderer Fall sind Kunden aus dem Dienstleistungsbereich, die gezielt eine kleine Zielgruppe ansprechen möchten, die an spezifischen Themen interessiert sind. Solche sehr speziellen Zielgrupppen können wir über gezielte Investitionen in höherpreisige Werbemarktangebote besser erreichen. Denkbar ist hier z.B. eine höhere Einkaufspriorität bei bestimmten Publishern. Unter dem Strich könnte sich dieser Aufwand rechnen, da die relevante Zielgruppe dann viel effizienter erreicht werden kann.

- Bei einem E-Commerce-Kunden, der auf Sales abzielt, wäre eine ständige Optimierung durch den Ausschluss von schlecht ausliefernden Sites die Erfolgsstratgie.

Merk meint sogar, dass 
Kunden, die "Precision" nutzen, gegenüber dem Markt einen Wettbewerbsvorteil hätten. Denn damit könnten die Kundenbedürfnisse "noch genauer und noch effizienter" erfüllt werden. Und weiter: "Wir setzen Precision jetzt bereits für verschiedene Kunden ein, aber wir wollen in Zukunft mit allen Kunden und für alle Kampagnen die strategische Ausrichtung von Programmatic Buying durchdenken und allenfalls neu definieren, um noch gezielter auf den relevanten KPIs einkaufen zu können." knö
 



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