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Programmatic in TV, DOOH und Radio: Panel gab interessanten, aber nur halben Einblick

Berichteten über den Stand ihrer Medien punkto Programmatic: (von links) Bernd Hauprich (SevenOne Media), Oliver Knappmann (Zattoo), Michael Voss (Screen24), Ralf Brachat (Swissradioworld) und Nicolas Adolph (APG).
Markus Knöpfli, © knö
Berichteten über den Stand ihrer Medien punkto Programmatic: (von links) Bernd Hauprich (SevenOne Media), Oliver Knappmann (Zattoo), Michael Voss (Screen24), Ralf Brachat (Swissradioworld) und Nicolas Adolph (APG).
Wie weit sind die diversen elektronischen Medien in der Schweiz mit „Programmatic" Advertising? Ein Panel versprach, einen Überblick über den aktuellen Stand der Dinge zu geben. Das wurde aber nur teilweise eingelöst.
Kein Zweifel, die SevenOne Media GmbH ist mit ihren Werbefenstern in der Schweiz zusammen mit RTL der grösste TV-Anbieter, der auch programmatische TV-Werbung anbieten darf. Der SRG und den konzessionierten Privaten sind solche zielgruppengerichtete Werbeformen derzeit ja (noch) untersagt. Bernd Hauprich, bei SevenOne Media Director der Unit Business Intelligence & Programmatic Advertising, konnte deshalb auftrumpfen mit dem, was man bei seiner Firma alles kann: „Wir haben in eine eigene Tech-Strasse investiert und sind Datenkooperationen mit Zalando, mit der Retail Media Group und Scout 24 eingegangen.“ Mittlerweile seien über SevenOne Media Video-Ads, Display-Ads, Native-Ads und DOOH programmatisch buchbar, und im Bereich DOOH seien fünf Flughäfen, 20 Einkaufszentren und demnächst auch Autobahnen angeschlossen. Hauprich: „Wir sind Marktführer bei programmatischem und adressable TV.“

Das mag für Deutschland stimmen. Doch darüber, was in der Schweiz möglich ist – im Falle der deutschen Werbefenster oder einiger nicht konzessionierter Schweizer Sender – war nichts zu erfahren. Denn von Goldbach Media war niemand auf dem Podium – ausser Panelmoderator Martin Radelfinger selbst, der aber möglicherweise zu befangen war, um mit gezielten Fragen mehr Ordnung und Übersicht herzustellen. Kommt hinzu, dass auch Konkurrent Admeira nicht vertreten war, obwohl die Firma ebenfalls Werbefenster und nichtkonzessionierte Schweizer TV-Sender vermarktet. Insofern hielt das Panel mit dem Titel "Programmatic everywhere – alle elektronischen Medien werden programmatisch verfügbar, wo stehen wir heute" seinem Titel nicht gerecht.

Zattoo: Video-Ads in Deutschland sind programmtisch buchbar

Informativer war da Oliver Knappmann, bei Zattoo Deutschland zuständig für werbliche Umsätze in allen Märkten. Er gewährte den besten Einblick, weil er sauber unterschied zwischen dem, was seine Firma in Deutschland schon umgesetzt hat, und woran man in der Schweiz erst arbeitet. „Für uns ist Programmatic der datengetriebene, automatisierte Ein- und Verkauf unserer Flächen rund um TV-Inhalte – bezogen sowohl auf Display als auch auf Bewegtbildinventar“, sagte Knappmann. Vor drei Jahren habe Zattoo in Deutschland damit begonnen, die Werbeflächen im Displaybereich komplett aus dem Ad-Netzwerk-Vertrieb rauszunehmen und sie programmatisch anzubieten. In der Schweiz habe man etwas später nachgezogen und komme mittlerweile auf einen Anteil von 90 Prozent programmatisch buchbarer Werbeflächen.

Ähnlich im Bereich Video: In Deutschland habe Zattoo sich vom Vermarktungspartner gelöst und biete jetzt auch alle Videoinventare programmatisch an. Zur Schweiz, wo Zattoo das Videoninventar von Goldbach vermarkten lässt, machte Knappmann dagegen nur knappe Angaben. Man wolle auch hier mehr „hineinfliessen“ lassen, und zwar in enger Kooperation mit Goldbach, sagte er.

Schliesslich gab Knappmann noch bekannt, dass Zattoo an einem Projekt AdInjection arbeitet: In Deutschland biete man bereits komplett digitalisierte Werbeblöcke an, die über eine programmatische Schnittstelle und dank linearer Livesignale mit Zielgruppendaten versehen werden und von Agenturen und Kunden eingekauft werden können. In der Schweiz sei dies „bald“ so weit.

Radio: Bald "eventbasiert" buchbar

Weit entfernt von Programmatic ist das lineare Radio (im Gegensatz zum Webradio). Doch zumindest punkto Automatisierung gibt es hier langsame Fortschritte, wie Ralf Brachat, Geschäftsführer der Swissradioworld, berichtete. Werden derzeit noch ganze Kampagne mittels MP3-File und per E-mail an die Sender versandt, sollen bis Mitte 2018 die meisten der 53 Privatradios an eine Sales-Side Plattform angeschlossen sein. Diese ermögliche dann nicht nur das raschere Zustellen und Abspielen der Spots, Letztere lassen sich auch flexibler ins die Radioprogramm einbauen. Mit einer gewissen Datenanreicherung, wie Brachat erläuterte. Dabei kämen aber keine Cookie-basierten, sondern „Event-basierte Daten“ zum Zug, wie es Brachat umschrieb. Er nannte zwei mögliche Beispiele: Wenn im Frühjahr Heuschnupfen aktuell wird, können geeignete Spots in jenen Radios ausgestrahlt werden, in deren Empfangsgebiet Pollenalarm ausgelöst wurde. Oder wenn ein Detailhändler eine nationale Abverkaufs-Kampagne fährt, kann beispielsweise in Chur, wo der Vorrat bereits zur Neige geht, der Werbedruck reduziert werden, während etwa in Lausanne, wo der Abverkauf vielleicht schleppender läuft, die Spotfrequenz erhöht wird. Das helfe, den Streuverlust zu reduzieren, sagte Brachat.

DOOH: Es fehlen noch Reichweitendaten und Branchenstandards

Für DOOH sassen gleich zwei Vertreter auf dem Podium – Michael Voss, Geschäftsführer von Screen24, und Nicolas Adolph, Leiter des Digital Competence Center der APG. Voss meinte, dass DOOH eigentlich prädestiniert sei für Programmatic , doch beklagte er, dass sich die Branche noch nicht auf einen einheitlichen technischen Standard geeinigt habe. Screen24 könne als Nischenanbieter keine Standards setzen, dazu seien APG und Goldbach nötig, klagte Voss.

Weniger eilig hat es der Aussenwerbe-Marktführer: Die APG biete derzeit noch kein programmtisches Buchen ihrer DOOH-Stellen an, sagte Adolph, es sei aber möglich, sie ähnlich wie beim Medium Radio Event-basiert oder nach Tageszeit oder Wetter zu buchen. Gemeinsame Standards hielt Adolph zwar auch für wichtig, doch konkreter wurde er nicht. Er btetonte einzig, dass die APG das Thema Programmtic erst dann anpacken werde, wenn auch Reichweitendaten für DOOH vorliegen (etwas, das die Plakatforschung SPR+ eigentlich für diesen Herbst in Aussicht gestellt hatte). „Denn wir wollen nicht dieselben Fehler wie die Online-Branche machen“, sagte Adolph.

Mit Programmatic Advertising hoffe man im übrigen, neue Kunden, die bisher nur Online- oder TV-Kampagnen gemacht hätten, gewinnen zu können, sagte er weiter. Nichts wissen wollte der APG-Vertreter jedoch von RTB. Schliesslich vermarkte man mit DOOH ein Premium-Proodukt, meinte er. knö


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