"Ostschweiz am Sonntag"

"Ich erwarte, dass 10 bis 15 Prozent der Printabonnenten aufs E-Paper umsteigen"

Am Sonntag, 29. Oktober, erscheint die "Ostschweiz am Sonntag" letztmals in gedruckter Form.
zvg.
Am Sonntag, 29. Oktober, erscheint die "Ostschweiz am Sonntag" letztmals in gedruckter Form.
Am nächsten Sonntag erscheint die "Ostschweiz am Sonntag" letztmals auf Papier. Doch als E-Paper ist sie weiterhin erhältlich. Bei der Redaktion werden denn auch keine Stellen gestrichen. Das ist neu in der Schweiz. HORIZONT Swiss sprach deshalb mit Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe, über dieses "Experiment".

Herr Weber, es ist das erste Mal, dass in der Schweiz ein Titel auf Papier eingestellt, aber in digitaler Form weitergeführt wird. Wie gehen Sie konkret vor? Wir stellen Print ein und lassen das E-Paper weiter laufen. Inhaltlich produzieren wir dieselben Seiten wie bisher. Gleichzeitig stellen wir einen grossen Teil der Artikel aufs Markenportal tagblatt.ch.

Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe
Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe (© NZZ)
Sind dort die Artikel gratis abrufbar? Im Moment ja. Zudem verfolgen wir die Strategie, bei den Markenportalen tagblatt.ch und FM1today.ch die Reichweite zu erhöhen, indem wir mehr Inhalte platzieren – vorläufig kostenfrei. Im Laufe des nächstes Jahres wollen wir aber eine Paygate einführen. Wie diese aussieht, steht noch nicht ganz fest, vermutlich werden wir aber keine einzelnen Artikel verkaufen, sondern ein rein digitales Abo-Angebot lancieren.

Die OaS verkauft derzeit 48.003 Print-Exemplare pro Ausgabe, davon 2358 E-Paper-Abos. Das heisst, dass ab November 45.000 Haushalte sonntags keine Zeitung mehr erhalten. Das ist so. Allerdings muss man wissen, dass wir nur sehr wenige OaS-Soloabonnenten haben. 99 Prozent der OaS-Printabonnenten haben ein 7-Tage-Abo, lesen also auch ein „Tagblatt“-Kopfblatt. Dasselbe gilt für die E-Paper-Abonnenten. Neu erhalten die „Tagblat“-Abonnenten nun sechs Tage lang ihr „Tagblatt“-Kopfblatt und sonntags können sie preisinkludiert aufs E-Paper gehen. Und die wenigen OaS-Soloabonnenten können das OaS-E-Paper lesen.
„Unsere Hoffnung ist, dass wir die Anzahl E-Paper steigern können – mit einem Shift von Print weg zum E-Paper“
Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe
Die OaS hat aktuell 126.000 Print-Leser. Die gehen ab November auf einen Schlag verloren. Richtig. Unsere Hoffnung ist aber, dass wir die Anzahl E-Paper steigern können – mit einem Shift von Print weg zum E-Paper.

Wie viele der bisherigen Printleser werden sonntags ganz abspringen, wie viele steigen aufs E-Paper um? Ich erwarte, dass 10 bis 15 Prozent aufs E-Paper umsteigen werden. Zudem gehen davon aus, dass wir mit dem neuen Misch-Abo – unter der Woche Print, sonntags nur E-Paper – den Shift etwas beschleunigen können. Denn wenn jemand mal die digitale OaS schätzen gelernt hat, will er vielleicht bald einmal während der ganzen Woche nur noch digital lesen – und steigt dann auf ein Online-Abonnement um. Die Durchdringung der mobilen Devices ist mittlerweile so gross, dass man das zumindest versuchen kann.
„Es wäre eine Illusion zu glauben, dass man das E-Paper mit seiner doch bescheidenen Auflage für sich allein verkaufen könnte.“
Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe
Man hat tatsächlich den Eindruck, dass die OaS für die NZZ-Mediengruppe ein Versuchskaninchen ist, weil sie die kleinste Auflage aller NZZ-Titel hat. Nein. Auslöser für unser Vorgehen war die negative Entwicklung im sonntäglichen Werbemarkt. Wobei die OaS sogar noch leicht besser abschnitt als der Gesamtmarkt, wenn auch auf relativ bescheidenem Niveau. Hinzu kommt, dass die OaS punkto Auflage nie wirklich die Flughöhe erreichte, die wir ursprünglich wollten: Sie kam bloss auf rund die Hälfte der „Tagblatt“-Auflage. Diese relativ bescheidenen Abdeckung reichte dem Werbemarkt nicht – im Gegensatz etwa zur „Zentralschweiz am Sonntag“, die auf eine Auflage von über 90.000 Exemplaren kommt.

Wie viele bezahlte Inserateseiten hat die OaS noch, und wie viele wären mindestens nötig? Wir haben im Schnitt noch etwa drei bis vier Seiten Inserate. Ursprünglich gingen wir von sieben bis acht Seiten aus – plus Beilagen.

Hat also die OaS nie wirklich ihre Kosten gedeckt? Bei der erwähnten Konstellation war dies tatsächlich schwierig. Darum entschieden wir, dass wir den Schnitt jetzt vornehmen – und dass wir auch gleich testen, ob wir Abonnenten beim Schritt hin zum digitalen Lesen helfen können. Der Auslöser war aber die Kostensituation.
„Wenn jemand mal die digitale OaS schätzen gelernt hat, will er vielleicht bald einmal während der ganzen Woche nur noch digital lesen – und steigt dann auf ein Online-Abonnement um.“
Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe
Dennoch ist der Aufwand für das Beibehalten des OaS-E-Papers gross, umso mehr, als Sie ja in der Redaktion keine Stellen abbauen werden. Man könnte sogar sagen, es sei inkonsequent. Doch das hat einen Hintergrund: Seit eineinhalb Jahren arbeiten das „Tagblatt“ und die „Luzerner Zeitung“ auch sonntags zusammen: Konkret produzieren sie die drei überregionalen Bünde Inland/Ausland, Wirtschaft und Sport gemeinsam. Und da wir diese Bünde für die ZaS weiter auf Papier und digital produzieren müssen, machen wir sie auch gleich für die OaS – halt nur als E-Paper. Und deshalb führen wir auch den regionalen Bund weiter – für die OaS nur elektronisch.
Die NZZ-Mediengruppe hofft, dass ein Grossteil der Inserenten statt in der OaS ins "Tagblatt" hinüberwechseln.
Die NZZ-Mediengruppe hofft, dass ein Grossteil der Inserenten statt in der OaS ins "Tagblatt" hinüberwechseln. (© zvg.)
Das also ist der Grund, weshalb Sie die OaS nicht ganz einstellen? Ja, hinzu kommt, dass bei uns die Sonntagsredaktion zu einem grossen Teil in die Werktagsredaktion integriert ist. Anders als beispielsiwese die „Schweiz am Sonntag“ haben wir unsere regionalen Sonntagszeitungen nie als eigenständige Titel, sondern als siebte Ausgabe verstanden. Deshalb werden bei uns viele sonntägliche Inhalte aus der Woche heraus generiert. Das bleibt so. Künftig werden wir aber die Geschichten stärker steuern: Was kommt am Samstag im Print, was auf dem Markenportal, was im sonntägliche E-Paper, und was kommt am Montag in der Zeitung?

Die total-verkaufte Auflage der OaS beträgt aktuell noch wie erwähnt 48.003 Exemplare – E-Paper und Print zusammen. Diese Auflage stieg innert Jahresfrist um 3000 Exemplare, die OaS gehörte also zu den wenigen noch wachsenden Titeln. Haben Sie da den Einstellungsentscheid nicht etwas zu früh gestellt? Wobei hier die Steigerung zu etwa 50 Prozent unseren E-Paper-Anstrengungen zu verdanken sind. Dann kommt da noch ein kostenseitiger Effekt hinzu, den man nicht ausser Acht lassen darf: Die Preisdifferenz zwischen einem 6- und einem 7-Tages-Abo, ist bei uns mit 14 Franken tief. Deshalb ist eine Zunahme von 7-Tage-Abos an Stelle von 6 Tage-Abos von der Rentabilität eher negativ, sind doch die Zusatzkosten höher als der Zusatzerlös.
„Künftig werden wir die Geschichten stärker steuern: Was kommt am Samstag im Print, was auf dem Markenportal, was im sonntäglichen E-Paper, und was kommt am Montag in der Zeitung?“
Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe
Zuerst die „Schweiz am Wochenende“, jetzt die OaS: Innert nur neun Monate verschwinden gleich zwei gedruckte Sonntagszeitungen – obwohl der Sonntag lange als lese- und werbeintensivster Tag galt. Warum trifft es jetzt zuerst die Sonntagszeitungen? Aus verschiedenen Gründen: Historisch gesehen lancierte man die Sonntagstitel, weil man den Sonntag als attraktiven Werbemarkt betrachtete. Da nehmen sich die Leute Zeit zum Lesen. Das hat sich auch gut entwickelt, vor allem das Beilagengeschäft. Irgendwann aber kam es dann doch zu einer Sättigung, und es kam zum gleichen Shift Richtung Online, und der Sonntagsmarkt begann zu leiden. Zwar litt der Werktagsmarkt genauso. Nur schlägt sonntags der Kosteneffekt stärker und schneller durch wegen der höheren Vertriebs- und Druckkosten.

War es nie eine Option, einen anderen Tag zu streichen? Nein – nur schon, weil wir beim „Tagblatt“ eine doppelt so grosse Auflage und damit eine bessere Abdeckung haben. Aber auch sonst wäre es heikler, einen Wochentag zu streichen statt den Sonntag. Den Sonntag streichen stösst auf mehr Akzeptanz. Jedenfalls fielen die Reaktionen auf unseren Einstellungsentscheid relativ milde aus. Würde man aber den Montag, Mittwoch oder Samstag streichen, die schon viel länger im Leserverhalten verankert sind, wären sie wohl massiver. Das zeigt auch ein Beispiel aus Norwegen, wo ein Titel mehrere Wochentage strich – und einen dramatischen Einbruch erlebte.

Sie gehen von 10 bis 15 Prozent, also von etwa 4500 Printabonnenten aus, die auf das E-Paper umsteigen, zusätzlich zu den schon bestehenden 2300 E-Paper-Abonnenten. Reicht dies, um die OaS weiter führen zu können? Für uns spielt dies keine Rolle. Wenn 4500, allenfalls 6000 umschwenken, haben wir im besten Fall 8000 E-Paper Abonnenten für die gesamte Woche. Das gibt einen Einspareffekt, doch wir rechnen diesen nicht gegenüber dem redaktionellen Aufwand auf.
Ob auch das Wochenmagazin "A" vom Verschwinden der OaS profitieren wird?
Ob auch das Wochenmagazin "A" vom Verschwinden der OaS profitieren wird? (© zvg.)
Wie treten Sie denn künftig mit der OaS am Werbemarkt auf? Wir gehen davon aus, dass wir einen Grossteil der sonntäglichen Printkunden vom Samstag überzeugen können, so, wie es auch die „Schweiz am Sonntag“ macht, insbesondere im Beilagengeschäft. Weil wir samstags ja auch eine deutlich höhere Reichweite haben. Allenfalls kann auch unser neues Wochenmagazin „A“ etwas profitieren. Im Online-Bereich hingegen setzen wir den Fokus aufs Markenportal tagblatt.ch. Es wäre eine Illusion zu glauben, dass man das E-Paper mit seiner doch bescheidenen Auflage für sich allein verkaufen könnte.

Wie verändert sich der Abopreis? Bisher kostete das 6-Tage-Abo 444 Franken, das 7-Tage-Abo 458 Franken und das OaS-Solo-Abo 152 Franken. Ein rein digitales 6-Tage-Abo kostete 359 Franken, das OaS_E-Paper erhielt man gratis dazu. Per 1. November kostet das „Tagblatt“-Print-Abo mit OaS-E-Paper nun 458 Franken, das digitale Abo bleibt bei 359 Franken.
„Sonntags schlägt der Kosteneffekt stärker und schneller durch wegen der höheren Vertriebs- und Druckkosten.“
Jürg Weber, Leiter Regionalmedien der NZZ-Mediengruppe
Noch etwas Anderes: Künftig rücken das Portal FM1Today und das Portal tagblatt.ch näher zusammen. Was heisst das? Beim „Tagblatt“ haben wir eine kleine Online-Equipe, wobei auch die Printjournalisten dem Portal zuarbeiten. Bei FM1Today haben wir ebenfalls eine Online-Equipe sowie Radioleute, die ihm ebenfalls zuarbeiten. Wir haben die beiden Portale bewusst unterschiedlich positioniert – tagblatt.ch für die Kundschaft der Zeitung, für über 40-Jährige und eher konservative Personen, FM1Today dagegen ist boulevardesker und für die über 20-Jährigen. Derzeit laufen sie noch unabhängig, haben aber im Hintergrund denselben Ostschweizer Newsteppich. In Zukunft sollen die Teams mehr zusammenarbeiten, etwa indem sie nur noch eine Person an dieselbe Veranstaltung schicken. Diese wird dann zuerst eine Meldung für FM1Today erstellen, danach mehr Hintergrund für tagblatt.ch verfassen. Das Ziel sind Synergie, zudem wollen wir die Stories besser positionieren können. Das ist umso wichtiger, als wir bei tagblatt.ch ja eine Paygate einführen wollen. Entsprechend sind wir darauf bedacht zu definieren, was hinter die Paygate kommt und was nicht. knö

 



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