Nettowerbeeinnahmen

Warum Nettowerbestatistik und SRG-Geschäftsbericht nicht dieselben Zahlen zeigen

Die Zahlen zu den Werbeeinnahmen in der Nettowerbestatistik 2016 und im SRG-Geschäftsbericht 2016 stimmen (scheinbar) nicht überein.
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Die Zahlen zu den Werbeeinnahmen in der Nettowerbestatistik 2016 und im SRG-Geschäftsbericht 2016 stimmen (scheinbar) nicht überein.
In der Branche ist eine Diskussion entstanden über die Werbeeinnahmen 2016 der SRG: So scheinen die Angaben in der Nettowerbestatistik ganz und gar nicht mit jenen im SRG-Geschäftsbericht 2016 übereinzustimmen. HORIZONT Swiss ist den Unterschieden nachgegangen.


2016 beliefen sich die Einnahmen der SRG auf insgesamt 1.641 Milliarden Franken, davon erwirtschaftete sie 230,5 Millionen (14 Prozent) mit TV-Werbung (ohne Sponsoring). Diese Zahlen stehen im SRG-Geschäftsbericht 2016.
Die Einnahmen aus TV-Werbung machten 2016 14 Prozent des SRG-Gesamtbudgets aus.
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Die Einnahmen aus TV-Werbung machten 2016 14 Prozent des SRG-Gesamtbudgets aus.
Ganz andere Angaben macht die kürzlich publizierte Nettowerbestatistik 2016: Sie weist der SRG Einnahmen aus TV-Werbung (ohne Sponsoring) in der Höhe von 320 Millionen Franken aus.
Die Zahlen aus der Nettowerbestatistik 2016.
© Stiftung Werbestatistik Schweiz 2016
Die Zahlen aus der Nettowerbestatistik 2016.
Weshalb dieser Unterschied von fast 90 Millionen Franken oder 28 Prozent? SRG-Sprecher Simon Denoth erklärt es ganz grob so: "In der Wemf-Statistik ist der (Netto)-Umsatz von Admeira auf den SRG-Sendern abgebildet. Im Geschäftsbericht der SRG sind dagegen die Erträge aufgeführt, die an die SRG fliessen. Dies sind die Umsätze von Admeira abzüglich diverser Kostenpositionen, wie beispielsweise die Kommission, die bei Admeira verbleibt." Ein weiteres Kostenelement sei die Suisa-Abgabe auf Musik in Werbespots. Anders gesagt: Die im SRG-Geschäftsbericht ausgewiesenen 230.5 Millionen Franken aus TV-Werbung stehen der SRG effektiv und ohne weitere Abstriche für ihre Programm- und Geschäftstätigkeit zur Verfügung.

1.6 Prozent oder 4.3 Prozent weniger als 2015?

Nun fällt weiter auf, dass gemäss Nettowerbestatistik 2016 die Einnahmen der SRG aus TV-Werbung (ohne Sponsoring) gegenüber 2015 um 1,6 Prozent oder 5 Millionen Franken zurückgingen. Gemäss SRG-Geschäftsbericht betrug der Rückgang aber 48,452 Millionen Franken oder 17.4 Prozent.
Gemäss SRG-Konzernrechnung 2016 fiel der Rückgang der SRG-Einnahmen aus TV-Werbung deutlich höher aus als in der Nettowerbestatistik.
© SRG-Geschäftsbericht 2016
Gemäss SRG-Konzernrechnung 2016 fiel der Rückgang der SRG-Einnahmen aus TV-Werbung deutlich höher aus als in der Nettowerbestatistik.
Für diesen ebenfalls massiven Unterschied gibt der Geschäftsbericht aber eine Erklärung: Die Differenz sei im Wesentlichen auf die Dekonsolidierung der ehemaligen SRG-Vermarktungsfirma Publisuisse zurückzuführen, heisst es: Die frühere 100-Prozent-Tochter der SRG war im Geschäftsabschluss 2015 noch vollkonsolidiert, deren Umsätze wurden somit im SRG-Geschäftsbericht voll abgebildet, auch wenn nur ein Teil davon am Ende dem SRG-Budget zufloss.

Anfangs 2016 wurde die Publisuisse dann in Admeira, die gemeinsame Vermarktungsallianz von SRG, Swisscom und Ringier, integriert und dort mit den Verkaufsabteilungen von Swisscom und Ringier zusammengelegt. Eine Folge davon: Die SRG hält an Admeira bloss eine Minderheitsbeteiligung von 33,3 Prozent, weshalb deren Umsätze nicht mehr konsolidiert werden. Kurz: Man kann die Zahlen 2015 und 2016 nicht ohne Weiteres miteinander vergleichen.

Der SRG-Geschäftsbericht 2016 ergänzt deshalb, dass der "reale Rückgang" der TV-Werbeeinnahmen bloss 12.6 Millionen Franken betragen habe – infolge der weiter anhaltenden Frankenstärke und der Verschiebungen hin zu den digitalen Medien. Somit betrugen die ("realen") Einnahmen der SRG aus TV-Werbung (ohne TV- und Radio-Sponsoring) im 2015 295,8 Millionen Franken, im 2016 reduzierten sie sich um 4.3 Prozent. Dazu SRG-Sprecher Denoth: "Der Rückgang der TV-Werbung im Geschäftsbericht SRG ist eine Kombination von Ertragsentwicklung und Kostenelementen (Suisa-Abgabe, Vermarktungskommission, sowie Werbeumsätze an Drittkunden (ausserhalb des SRG-Konzerns)." Anders gesagt: Die Differenz zwischen -1.6 Prozent in der NWS und -4.3 Prozent im SRG-Geschäftsbericht erklären sich durch gestiegene Suisa-Abgaben, die Vermarktungskommission an Admeira, die offenbar etwas höher ist als die frühere an Publisuisse, sowie – erstaunlich! – Werbeumsätze mit Drittkunden, die Denoth aber auch auf Nachfrage hin nicht nennen will. Die gesamten Mehrkosten der SRG in diesem Bereich betrugen also 7.6 Millionen Franken.

Nochmals andere Zahlen bei den Segmentinformationen

Noch ein "Ungereimtheit" tut sich auf den ersten Blick im SRG-Geschäftsbericht 2016 auf: Gemäss Segmentinformationen brachte das Medium TV der SRG im letzten Jahr 307.5 Millionen Franken ein.
Die Segmentinformationen enthalten noch einmal "andere Zahlen".
© SRG-Geschäftsbericht 2016
Die Segmentinformationen enthalten noch einmal "andere Zahlen".
Das mag wieder erstaunen, denn die Nettowerbestatistik weist aiuch hier einen höheren Betrag aus: Dort heisst es, die SRG habe aus TV-Werbung (inkl. TV-Sponsoring) 361 Millionen Franken eingenommen – eine Differenz von 53,3 Millionen Franken.

Diese Diefferenz erklärt sich aber wiederum mit den Suisa-Abgaben und der Vermarktungskommission, die hier nochmals höher sind als bei der Rechnung oben, weil sie ja beim TV- Sponsoring ebenfalls anfallen. Doch das ist nicht alles: Gemäss Denoth sind "im Segment TV neben Werbung und Sponsoring auch Programmerträge TV (z.B. Produktionskostenbeteiligungen, Weitersenderechte) erfasst. Also nicht nur die TV-Werbung."

Selbst Konzern- und Stammhausrechung enthalten Abweichungen

Und wenn wir schon bei unterschiedlichen Zahlen sind: Der SRG-Jahresbericht 2016 enthält sogar in sich einen (scheinbaren) Widerspruch – allerdings mit wesentlich kleinerer Differenz: So weist die Konzernrechnung für 2016
Kommerzieller Ertrag gemäss SRG-Konzernrechnung.2016
© SRG-Geschäftsbericht 2016
Kommerzieller Ertrag gemäss SRG-Konzernrechnung.2016
Einnahmen aus TV-Werbung von 230.556 Millionen Franken aus, in der Rechnung für das Stammhaus dagegen
Aus der SRG-Stammhausrechnung 2016
© SRG-Geschäftsbericht 2016
Aus der SRG-Stammhausrechnung 2016
ist von 230.520 Millionen Franken die Rede. Denoth erklärt dazu: "Innerhalb des Geschäftsberichts unterscheiden sich die Werbeerträge Stammhaus (230.52 Millionen Franken) und Konzern (230.556 Millionen Franken), da beim Konzern noch Werbeerträge der Tochtergesellschaften hinzukommen. Wie Sie den Zahlen entnehmen können, sind diese zusätzlichen Einnahmen aber minim." Nämlich 36.000 Franken. Zu den Tochtergesellschaften, die neben Admeira ebenfalls noch Werbeerträge einbringen können, zählt Denoth die Firmen TPC, Swisstext, Telvetia und Mxlab (wobei letztere in Liquidation ist).

Die wichtigste Erkenntnis aus diesem "Zahlensalat": Nettowerbestatistik und SRG-Geschäftsbericht sind nur bedingt miteinander vergleichbar. Man muss schon ganz genau hinsehen – und auch dann erschliesst sich nicht jeder Unterschied sofort. Denoth sagt es so: "Die Zahlen in der Nettowerbestatistik und die verschiedenen Angaben im SRG-Geschäftsbericht basieren letztlich auf den selben Datengrundlagen, sie geben aber eine jeweils andere Sichtweise wider."
knö


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