Nachtrag zum PAD 17
„Offene Systeme“ fordert Sacha Berlik, Managing Director EMEA bei der DSP The Trade Desk
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Am Programmatic Advertising Day vor einer Woche rief Sacha Berlik, Managing Director von The Trade Desk, die Werbebranche dringend zu Ehrlichkeit in Sachen digitale Werbung auf. Sie sei das Fundament, um am weiteren Wachstum der neuen Werbeverbreitungsform teilhaben zu können. Seit Beginn habe die Branche Transparenz schmerzlich vermissen lassen und betrogen, was das Zeug hält. Letztlich misst Berlik einer ehrlichen Grundhaltung aber eine demokratiepolitische Komponente bei.
Sacha Berliks Hauptbotschaft kam erst am Schluss seines 20minütigen Referates und ging fast etwas unter. “Ich appelliere an alle, die Werbegelder in digitale Medien investieren, sich zu überlegen, ob sie dieses Geld eher unkuratiertem Social Media zuführen oder nicht doch einem Premiumpublisher geben sollen!” Und direkt an die Werbeauftraggeber und Agenturvertreter – es waren gegen 600 Personen anwesend – gewandt fügte er hinzu: “Die Leute, die solche Entscheidungen treffen, sind hier im Raum. Sie haben es in der Hand.” Es sei eine wichtig, mit Werbegeldern auch im digitalen Bereich Qualitätsjournalimus zu finanzieren. “Denn nur Qualitätsjournalimus setzt ein Zeichen gegen Fake News”, so Berlik.
Auch in anderer Hinsicht wies er der Werbeindustrie eine demokratiepolitische Verantwortung zu. “Wir als Werbeindustrie sorgen dafür, dass das Internet als Informationsfluss umsonst bleibt.” Das sei für die Zukunft zentral: In einer fragiler werdenden Demokratie werde das Internet als Informationsplattform immer wichtiger, sagte Berlik.
Zuvor hatte der Europachef der Demand Side-Plattform (DSP) The Trade Desk über die Notwendigkeit von „Transpranz, Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit“ im Programmatic-Geschäft gesprochen. Zwar geniesse Programmatic Advertising heute einen zweifelhaften Ruf, weil viel Betrug ans Tageslicht gekommen ist, sagte Berlik. Doch schuld sei nicht die Programmatic-Technik, vielmehr habe sie dazu beigtragen, Betrug in diesem Business aufzudecken. Betrug oder Fraud in diesem Bereich sei nicht neu, schon von Beginn weg hätten Publisher und Agenturen ihre technisch meist noch wenig versierten Kunden nach Strich und Faden betrogen. So erinnerte Berlik daran, wie Publisher 1995, in den Anfängen des Internets, ihre Hits, die Vorgänger der Ad Impressions, den Kunden als Nutzer oder Personen verkauft haben. „War das Betrug?” fragte Berlik – und gab auch gleich die Antwort: “Ja, absolut!” Oder er verwies darauf wie 1999 die ersten Themen-Channel in Mode kamen, Untersites, die mal eher Sportaffine, Frauen oder Gesundheitsinteressierte ansprachen. Doch wenn das Werbeinventar in diesen Zielgruppenchannels ausgebucht war, platzierten die Publisher zusätzlich gelieferte Werbung zwar auf derselben Website, aber einfach in einem anderen Channel. “War das Betrug? – Ja!”, sagte Berlik ohne Umschweife. Und so führte er ein um das andere Beispiel an. Bis etwa 2008, als erste Demand-Side-Plattformen (DSP) auf den Markt kamen. Diese hätten den Agenturen Zugang zur Technologie gegeben, wodurch diese mehr Transparenz erhielten. Und mehr und mehr auch den Fraud erkannten. Die Folge: Sie brachten all diese Betrügereien in die Medien und damit an die Öffentlichkeit.
“Aber war Programmatic dafür verantwortlich?”, fragte Berlik. Seine klare Antwort war: Nein. Im Gegenteil: “Programmatic ist dafür verantwortlich, dass dies alles sichtbar wurde.” Und dass all die Geschäftsmodelle der Antifraud-Technologie überhaupt wahrgenommen wurden. Defacto sei Programmatic die industrielle Revolution, “die den digitalen Marketplace erst sauber macht!” Ins Gebet nahm Berlik aber nicht nur die Publisher, sondern auch die Agenturen, Auftraggeber und Tech-Anbieter. Ja, es sei vorgekommen, dass Agenturen mit eigenen Daten geschummelt hätten, aus der Not, weil die aufwändige Programmatic-Arbeit von den Kunden nicht adäquat honoriert worden war. Auditoren hätten diesen Fraud dann ans Licht gebracht. “Schuld daran waren aber auch die Advertiser, die die tatsächliche Leistung , die in einer digitalen Planung steckt, nicht wertgeschätzt haben”, mahnte Berlik. Für Programmatic seien halt die für die klassische Werbung üblichen 2 Prozent Agentur-Honorar nicht ausreichend, nötig wären um die 8 Prozent, forderte Berlik.
Die Tech-Anbieter erinnerte er daran, dass sie beim Anpreisen ihrer Einkaufstechnolgie den Auftraggebern versprachen, für sie den besten Preis herauszuholen, dasselbe aber auch den Pubishern zusicherten. Das sei einem Aushebeln der Marktgesetz gleichgekommen. “Und die Branche hat das glaubt”, stellte Berlik fest. Er riet deshalb den Agenturen und Auftraggeber darauf zu pochen, dass eine Technologie entweder auf die Buy-Side oder auf die Sale-Side fokussiere – nicht auf Beides.
Es wurde klar: Berlik verteufelte nicht eine bestimmte Werbeform, sondern die Haltung jener, die die digitale Technik für ihre krummen und letztlich branchenschädigenden Machenschaften nutzen. “Transparenz ist nicht bloss ein USP oder ein Zertifikat, sondern eine Grundhaltung”, betonte Berlik. Sie sei “das Grundfundament der Führung im programmatischen Geschäft.” Zudem wies er darauf hin, dass das Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit weiter auf dieses Business gerichtet bleibt. Denn laut Prognosen wachse das programmatisch eingekaufte Werbevolumen weltweit von heute rund 58 Milliarden Dollar auf etwa 250 Milliarden im Jahr 2022. “Doch nur Transparenz kann ein Fundament für diesen 250 Milliarden-Markt schaffen”, sagte er eindringlich und warnte: “Sind wir nicht vertrauenswürdig, können wir das Wachstum zwar nicht aufhalten, wir werden es aber verlangsamen.”
Und dann kam er zur eingangs beschriebenen Hauptbotschaft: Dass dieser Grundhaltung zusätzlich eine demokratiepolitische Komponente zukomme. knö
Das Highlight des PAD17
Das Referat von Sacha Berlik war zweifellos das Highlight des PAD 17 – rhetorisch und inhaltlich. Der Managing Director von The Trade Deck richtete einen engagierten Appell an die gesamte Werbebranche, der bleibende Gültigkeit hat und zwingend Einzug in die Ausbildung der Mediaplaner und Werbeleiter haben sollte. Das Referat soll deshalb der Branche nicht vorenthalten werden, weshalb wir es hier auch eine Woche nach dem Anlass noch publizieren.
Zuvor hatte der Europachef der Demand Side-Plattform (DSP) The Trade Desk über die Notwendigkeit von „Transpranz, Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit“ im Programmatic-Geschäft gesprochen. Zwar geniesse Programmatic Advertising heute einen zweifelhaften Ruf, weil viel Betrug ans Tageslicht gekommen ist, sagte Berlik. Doch schuld sei nicht die Programmatic-Technik, vielmehr habe sie dazu beigtragen, Betrug in diesem Business aufzudecken.
"Programmatic macht den digitalen Werbemarkt sauber"
“Aber war Programmatic dafür verantwortlich?”, fragte Berlik. Seine klare Antwort war: Nein. Im Gegenteil: “Programmatic ist dafür verantwortlich, dass dies alles sichtbar wurde.” Und dass all die Geschäftsmodelle der Antifraud-Technologie überhaupt wahrgenommen wurden. Defacto sei Programmatic die industrielle Revolution, “die den digitalen Marketplace erst sauber macht!”
Auch Agenturen, Auftraggeber und Tech-Anbieter in der Pflicht
Die Tech-Anbieter erinnerte er daran, dass sie beim Anpreisen ihrer Einkaufstechnolgie den Auftraggebern versprachen, für sie den besten Preis herauszuholen, dasselbe aber auch den Pubishern zusicherten. Das sei einem Aushebeln der Marktgesetz gleichgekommen. “Und die Branche hat das glaubt”, stellte Berlik fest. Er riet deshalb den Agenturen und Auftraggeber darauf zu pochen, dass eine Technologie entweder auf die Buy-Side oder auf die Sale-Side fokussiere – nicht auf Beides.
Über Sacha Berlik
Sacha Berlik ist seit Frühjahr 2016 Europachef der Demand Side-Plattform (DSP) The Trade Desk. Zuvor war der Kölner General Manager Europa beim DSP-Anbieter DataXu, der Ende 2011 die von ihm gegründete Einkaufsplattform Mexad übernommen hatte.
Und dann kam er zur eingangs beschriebenen Hauptbotschaft: Dass dieser Grundhaltung zusätzlich eine demokratiepolitische Komponente zukomme. knö
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