Michael Krause von Omnicom Schweiz

"Für die offenen Forderungen, die über Publicitas getätigt wurden, haben wir einen Zahlungsstopp eingelegt"

Michael Krause vom Omnicom; "
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Michael Krause vom Omnicom; "
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Omnicom, die grösste Agentur der Schweizer Mediaagenturen, hat bis vor Kurzem ihre Printkampagnen konsequent über die Publicitas gebucht. Seit rund einem Monat funktioniert dieser Kanal nicht mehr. Michael Krause,
 Managing Director Investment & Accountability 
bei der Omnicom Media Group Schweiz, erklärt gegenüber HORIZONT Swiss, wie seine Agentur die Umstellung meisterte, ob AdAgent eine Alternative ist, mit was für Investitionen er rechnet und was er von den Verlagen erwartet.

Seit rund einem Monat ist Publicitas nicht mehr aktiv. Deshalb frage ich Sie als Vertreter der bisher grössten Schweizer Mediaagentur, wie Sie den Monat Mai beim Printbuchen über die Runden gebracht haben. Rein abwicklungstechnisch ging es für uns gut. Derzeit ist das Buchungstool von Publicitas – bis auf die gesperrten Tamedia-Titel – aber noch aktiv, und wir nutzen es noch zur Preiskalkulation. Das direkte Buchen bei den Verlagen ist zwar mehr Aufwand, aber so ist die Sache machbar, auch weil wir gute Leute haben. Wesentlich grösser ist der Aufwand betreffend der Unsicherheit, die durch die ungeklärte rechtliche Situation entstanden ist. Es stellt sich die Frage, wer denn was erhält. Ansprüche melden die Verlage, Publicitas und die Luxemburger Finanzfirma Thalos, an die Publicitas alle Forderungen abgetreten hat, an. Unsicherheiten gibt es natürlich auch auf Kundenseite: Das alles beschäftigt uns stärker als die operative Abwicklung.

Wie gross ist der Anteil dessen, was Omnicom im Mai direkt bei den Verlagen gebucht hat? Im Mai haben wir schon 100 Prozent direkt gebucht, denn Tamedias Zahlungsforderung erfolgte ja am 24. April. Von da an stellten wir alles um. Wir haben früher sehr viel über Publicitas gebucht, sogar nahezu exklusiv, weil die Publicitas uns einen grossen Mehrwert bot.




Wie handhaben Sie das Thema Zahlungen konkret? Wir stehen in Kontakt mit dem Insolvenzverwalter und haben im Moment für den Teil der offenen Forderungen, die über Publicitas getätigt wurden, einen Zahlungsstopp eingelegt. Das ist Common Sense am Markt. Wir sind jetzt in Abklärung, wem was zusteht, damit unseren Kunden kein Schaden in Form von Doppelforderungen entsteht.
„Die Verlage sollten ein sehr vitales Interesse daran haben, eine umfassende und effiziente Planungs- und Buchungs-Lösung in den Markt zu stellen.“
Michael Krause,
 Managing Director Investment & Accountability 
bei Omnicom Schweiz
Ist die Situation bei Tamedia klarer, die ja mit Publicitas eine Zahlungsabtretung vereinbart hatte? Sie scheint klarer zu sein, ähnlich wie bei Thalos, aber als Nicht-Jurist kann ich nicht beurteilen, ob sich diese Situation mit der Eröffnung des Insolvenzverfahrens geändert hat. Das klären jetzt Anwälte.


Erhält derzeit also kein Verlag Geld von der grössten Mediaagentur? So ist es nicht. Alles was wir direkt gebucht haben, und das war schon ein Anteil, wird ganz regulär und in time bezahlt. Geblockt sind im Moment nur Buchungen, die über Publicitas getätigt und noch nicht beglichen wurden. Es ist aber keineswegs so, dass wir nicht bezahlen wollen, nur möchten wir auch unsere Kunden schützen.
Zur Person:
Michael Krause, georen 1978 in Berlin (Mitte), liess sich zum Industriekaufmann ausbilden, schloss danach ein Studium als Betriebswirt mit Diplom ab und arbeitet seit 2006 in der Schweiz. Zunächst war er vier Jahre lang als Head of TV bei Mediacom Schweiz, wechselte dann 2010 zu OMD Schweiz, wo er den Post den Head of Electronic Media übernahm, dann zum Head Of Buying OMG Schweiz und schliesslich zum Managing Director I&A OMG Schweiz ernannt wurde.
Sie haben es angetönt: Vor dem 24. April liess Omnicom alle ihre Printbuchungen über Publicitas laufen. Warum eigentlich? Bis Ende des letzten Jahres durften wir die Migros betreuen – und damit ein sehr grosses Printvolumen. In dieser Situation hatte Publicitas für uns folgende Vorteile: Sie stellte ein Planungs- und Buchungstool zur Verfügung, über das man kosteneffizient die Gattung Print planen und einkaufen konnte. So liessen sich auch sehr grosse, komplexe Kampagnen über verschiedene Titel und Inserate geschlossen bei Publicitas  planen, kalkulieren und in Auftrag geben. Wir haben also nicht die Planungshoheit abgegeben, sondern nur die operative Abwicklung. Das half uns trotz hoher Printvolumen, sehr effizient zu arbeiten. Wir lösten bei Publicitas aber nicht nur Aufträge aus, sondern erhielten von ihr auch eine Sammelrechnung, hinter der vielleicht 10, 20 oder 40 Rechnungen standen, je nach dem, wie viele Anzeigen bei wie vielen Titeln geschaltet worden waren. Natürlich musste man diese Sammelrechnung noch überprüfen, aber der Aufwand war entsprechend geringer. Ein weiterer Vorteil von Publicitas: Sie kannte den Printmarkt. Hatte man eine spezielles Anliegen, war sie immer ein sehr guter Sparingpartner. Auch nicht zu vergessen ist der Aspekt Beleg- und Mehrwertkontrolle: Wer grosse Volumina abwickeln musste und nicht alle Belege inhouse kontrollieren und dafür Personal und Räumlichkeiten aufwenden wollte, erhielt auch diesbezüglich einen grossen Mehrwert, da Publicitas auch dies leistete. Dies alles ist sehr, sehr wichtig, wenn man effizient sein will in einer Gattung, die nicht die Neuste ist und ja nicht gerade mit steigenden Buchungsvolumina konfrontiert ist.
„Das Bedauerliche ist, dass eine in den Monaten zuvor angekündigte adäquate Alternative zu Publicitas nicht bzw. nicht ausreichend genug geschaffen wurde.“
Michael Krause,
 Managing Director Investment & Accountability 
bei Omnicom Schweiz
Hat sich aus Ihrer Sicht etwas verbessert, seit nach Pfingsten AdAgent operativ tätig ist? Dazu kann ich noch nicht viel sagen, weil ich die Kollegen von AdAgent erst nach diesem Interview treffen werde. Von ihnen will ich dann erfahren, was kurz-, mittel- und langfristig ihre Ziele und ihr Leistungsportfolio sein werden. Der Agenturverband LSA hat ja von AdAgent u.a. ein Planungs- und Buchungstool gefordert (HORIZONT berichtete). Wir erwarten, dass die Verlage  die Forderungen des LSA jetzt, nachdem sie das Ende der Publicitas herbeigeführt haben, möglichst rasch umsetzen.

Im Moment nutzen sie AdAgent also noch nicht. Nein.
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Vor dem 24. April haben Sie Print zu 100 Prozent über Publicitas gebucht, nun zu 100 Prozent direkt: Was bedeutet diese Umstellung personell und finanziell? Personell haben wir noch gar nichts verändert, unsere Leute arbeiten im Moment mehr. Und da das Tool von Publicitas noch aktiv ist, haben wir auch noch keine Investitionen tätigen müssen. Sollte aber AdAgent kein Buchungstool zur Verfügung stellen, müssen wir mindestens in Infrastruktur investieren. Vor allem in eine Datenbank mit den Preisstammdaten der Verlage. Tooltechnisch bietet sich dafür Leading Media von Qualiant an, über das wir – wie fast alle Agenturen –verfügen. Will man darüber Print kalkulieren, muss man dazu noch die entsprechenden Datenbank einkaufen. Wir haben uns in den letzten zwei Jahren auf diesen Prozess vorbereitet und das auch durchgespielt, so dass wir  rasch umstellen können. Es ist „bloss“ eine Investitionsfrage.
„Wir erwarten eine rasche und grundsätzliche Branchenlösung, die nicht zu Lasten von Kunden und Agenturen geht.“
Michael Krause,
 Managing Director Investment & Accountability 
bei Omnicom Schweiz
In welcher Höhe? Für die Preisstammdaten müssen wir schon mit einem für uns signifikanten fünfstelligen Betrag rechnen.

Wie „rasch“ wäre dies möglich? Wir könnten praktisch über Nacht umstellen, weil wir vorbereitet sind. Zudem haben wir Mitarbeitende, die wissen, wie’s geht. Wir rechnen deshalb mit einem Verzug von maximal ein bis zwei Tagen. Die Kunden werden also gar nichts merken.
Über die Omnicom Media Group
Die Omnicom Media Group Schweiz AG ist die schweizerische Mediaholding der Omnicom, einer weltweit führenden Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsgruppe.

Mit OMD und PHD umfasst sie zwei der führenden Mediaagenturmarken in der Schweiz und bündelt unterschiedliche Kommunikationsservices.

Die beiden Agenturen der Omnicom Media Group Schweiz AG beraten mit rund 100 Mitarbeitenden namhafte, werbetreibende Unternehmen in den Bereichen Strategie, Kommunikation, Mediaplanung, Mediaeinkauf, Optimierung und Forschung.
Tool und Personal wären somit kurzfristig vorhanden? Ja. Wie sich der Personalaufwand längerfristig entwickeln wird, werden wir erst sehen. Direktbuchungen bedeuten zwar mehr Aufwand, aber niemand weiss, wie sich das Printvolumen entwickelt. Aber in jedem Fall herrscht nun eine Ineffizienz im Printmarkt.
„Es besteht die Gefahr, dass die Budgets im Print, die seit einiger Zeit ohnehin stark unter Druck stehen, jetzt deutlich schneller und stärker in Frage gestellt werden.“
Michael Krause,
 Managing Director Investment & Accountability 
bei Omnicom Schweiz
Wie meinen Sie das? Nun, bisher kannten wir den Service „One order, one bill“ samt Belegkontrolle und allem anderen, womit das Printbuchen recht schlank möglich war. Jetzt aber müssen wir direkt bei den Verlagen Einzelbuchungen vornehmen, was mehr Aufwand und Investitionen bedeutet.

Omnicom ist ein internationales Netzwerk, also wissen Sie auch, dass Print in allen andern Ländern auch nach dem neuen Muster gebucht werden muss. Das ist so, aber für mich steht ausser Frage, ob wir uns am Besseren oder Schlechteren orientieren sollen.

Wird das Ihre Marge verringern? Eine interessante Frage. Bekanntlich ist ja das Media-Agenturgeschäft in der Schweiz seit jeher mit einem sehr hohen Margendruck belegt, erst recht, wenn Investitionen notwendig sind. Schon allein deswegen sollten die Verlage ein sehr vitales Interesse daran haben, eine umfassende und effiziente Lösung in den Markt zu stellen.
„Der ungeordnete Rückzug der Verlage und der Konkurs der Publicitas ist das Ergebnis einer Branche, die leider keine Einigkeit für ihre Gattung gezeigt hat – und zwar schon seit Längerem.“
Michael Krause,
 Managing Director Investment & Accountability 
bei Omnicom Schweiz
Sie sagten vorhin, Sie hätten sich in den letzten zwei Jahren vorbereitet. Dennoch: Wie überraschend kam das Aus der Publicitas für Omnicom? Dass der Punkt kommen würde, habe ich befürchtet, denn die Zahlungsausstände von Publicitas waren seit längerem bekannt. Und wer sich in den Wochen zuvor in der Branche herum hörte, spürte, dass es nicht mehr allzu lange dauern würde, falls die Verlage keine gemeinsame Lösung finden. Wenn in dieser Situation dann ein signifikanter Player aus dem Spiel rausgeht, macht es für die übrigen auch keinen Sinn mehr, das System am Leben zu erhalten. Insofern hat Tamedia den ersten Dominostein angekickt. Nachdem die grössent Player im Markt innerhalb von wenigen Stunden gleichzogen, haben sie Publicitas die Geschäftsgrundlage entzogen. Das Bedauerliche ist, dass eine in den Monaten zuvor angekündigte adäquate Alternative nicht bzw. nicht ausreichend genug geschaffen wurde. Das halten wir für falsch und einen grossen Schaden für die Gattung. Und deshalb erwarten wir, wie erwähnt, an dieser Stelle eine rasche und grundsätzliche Branchenlösung, die nicht zu Lasten von Kunden und Agenturen geht. Es besteht die Gefahr, dass die Budgets im Print, die seit einiger Zeit ohnehin stark unter Druck stehen, jetzt deutlich schneller und stärker in Frage gestellt werden.

Als ich vor drei Wochen eine Umfrage machte bei den grössten Werbeauftraggebern, fragte ich auch bei Ihrem Kunden Aldi Suisse nach, was das Aus von Publicitas für ihn zur Folge habe. Doch Aldi Suisse schwieg betreten. Können Sie sich das erklären? Wenn Aldi Suisse die Frage nicht beantwortet, dann respektiere ich das.

Wenn man sich in der Branche herumhört, lächelt man derzeit über Agenturen und Kunden, die bis zuletzt über die P gebucht haben. Es heisst: Die hätten das wissen können. Trägt Omnicom nun als grösste Agenur einen Imageschaden davon? Das sehe ich nicht so. Am Ende des Tages richten wir ja unsere Entscheidungen betreffend Kooperationen unter anderem danach aus, was betriebswirtschaftlich Sinn macht und was nicht. Den Schaden den ich sehe, liegt eben eher bei der Gattung Print selbst. Der ungeordnete Rückzug der Verlage und der Konkurs der Publicitas ist das Ergebnis einer Branche, die leider keine Einigkeit für ihre Gattung gezeigt hat und zwar schon seit Längerem. Bei allem Wettbewerb der besteht, hätte ein gemeinsames Interesse und an der Gattung in diesem Fall auch die eigenen Verluste der Verlage vermieden. Dazu gab es in den letzten Jahren immer wieder Gelegenheiten. Sicherlich hat der Kauf durch Aurelius und an die Nachfolger für Unsicherheit gesorgt. Es ist jedoch klar, dass die Verlage die Publicitas früher hätten stützen können, wenn sie gewollt hätten. In den letzten Jahren habe ich mich regelmässig mit den grössten Verlagen ausgetauscht, so zuletzt Ende 2017. Alle beteuerten, dass sie kein Interesse am Konkurs der P hätten. Die Realität sieht aktuell scheinbar anders aus.

In einem HORIZONT-Interview hat Omnicom-CEO Manfred Kluge kürzlich gesagt, das Geschäftsmodell der Agenturen in der Schweiz basiere im Wesentlichen auf den zwei Säulen Honorar und DBE/OBE. Nun ist es die Direktbuchungsentschädigung (DBE) ja ein Entgelt der Verlage an jene Agenturen, die direkt bei den Verlagen buchten statt über die Publicitas. Mittlerweile kann aber gar niemand mehr über Publicitas buchen. Was denken Sie: Werden die Verlage deshalb schon bald die DBE streichen – und damit auch einen Pfeiler der Agentur-Honorierung? Da sehe ich keinen Zusammenhang. In der Art und Weise, wie eine Branche ihre Vergütungsstruktur regelt, spielt es keine Rolle, ob eine Service-Unit dazwischenliegt oder nicht. Aber letztlich ist es Sache der Verlage zu sagen, wie wir weiter zusammenarbeiten sollen.

Ich sehe durchaus einen Zusammenhang: Die DBE wurde gegen die P eingeführt. Ohne P hätte es die DBE nicht gegeben. Klar. Aber wer über die P buchte, hat von den Verlagen keine DBE erhalten.

Richtig: Omnicom hat wenig oder keine DBE erhalten. Künftig wird das aber anders sein. Zu bestehenden und künftigen Verträgen geben wir keine Auskunft. Die Verlage sollten jetzt erst einmal dafür sorgen, dass die verlorene Effizienz beim Printbuchen wiederhergestellt wird. Alle weiteren Fragen, werden wir mit den Verlagen besprechen.

Die DBE beträgt meines Wissen je nach Verlag zwischen 1 bis 2.5 Prozent des gebuchten Print-Jahresvolumens. Deckt das künftig Ihren Mehraufwand beim Printbuchen? Auch hier gilt: Wir prüfen alle bestehenden Optionen und Alternativen und werden eine Lösung wählen, die für uns wirtschaftlich am tragbarsten ist. knö

 

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