Mediaschneider / Goldbach Media

Studie belegt Werbewirkung von Longtail-Sendern

Longtail-Studie von Mediaschneider und Goldbach Media
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Longtail-Studie von Mediaschneider und Goldbach Media
Zusammen erreichen sie mehr als 13 Prozent der 15- bis 49-Jährigen Deutschschweizer. Mit einer Studie demonstrieren Goldbach Media und Mediaschneider, dass die Belegung von Nischensendern manchmal wirkungsvoller sein kann als Primetime-Formate auf den Hauptsendern.



Gemeinsam mit Goldbach Media, Mediaschneider Zürich und den Forschungsinstituten GfK und eBus untersuchte Mediaschneider Bern die Werbewirkung von Long-Tail-Sendern, also jenen Nischensendern, die im vergangenen Jahr weniger als 1 Prozent Marktanteil in der Grundgesamtheit der Personen 3+ erzielten. Mit der starken Fragmentierung des TV-Marktes, so die These der Studieninitiatoren, gewinnen diese Sender zunehmend an Bedeutung.

Die Werbewirkungswerte von sieben Werbungtreibenden, darunter Media Markt, das SOS Kinderdorf und Tchibo  untermauern diese These. Alle Marken konnten ihre Bekanntheit, Sympathie und die Kaufabsicht der Konsumenten erhöhen. Media Markt und das SOS Kinderdorf etwa erreichten mit einem neuen Spot eine Werbeerinnerung von 18 Prozent sowie eine um 38 Prozent höhere Kaufabsicht bei Personen mit Spotkontakt. Tchibo steigerte die Kaufabsicht ums Dreifache und erhöhte die Markensympathie um 38 Prozent. Und ein Fruchtgetränkehersteller verzeichnete im Kampagnenzeitraum dreimal mehr Google-Suchanfragen als im Vormonat. Markensympathie und Kaufabsicht stiegen um 30 Prozent respektive 36 Prozent.

Generell erreichten neu ausgestrahlte Spots Werbeerinnerungswerte zwischen 10 und 18 Prozent. Die Markensympathie wuchs bei allen Personen mit Spotkontakt bis zu 38 Prozent, bei den sehr bekannten Marken um 9 Prozent. Letztere konnten ihre Bekanntheit sogar noch um 2 Prozent erhöhen. Die Online-Aktivitäten stiegen im Kampagnentzeitraum ebenso messbar an wie der Abverkauf. Und das bei einer Brutto-Werbefläche von nur 100000 Schweizer Franken, wie die Studienherausgeber betonen.

Studiendesign
Für die Studie liefen die TV-Kampagnen von sieben Kunden aus verschiedenen Branchen vier Wochen auf ausgewählten Long-Tail-Sendern mit weniger als 1% Marktanteil in der Zielgruppe 15-49 Jahre. Die bewusste Werbeerinnerung wurde mittels Online-Befragung untersucht. Die Werbewirkung wurde durch eine Analyse der Dimensionen Markenbekanntheit und –sympathie, Kaufbereitschaft, Online-Suchabfragen, Online-Traffic und Abverkauf ermittelt. Gebucht wurden Werbeinseln, die nur sporadisch Ratings erzielen, bei denen aber mit einer tatsächlichen Nutzung zu rechnen ist. // Ausgewählte Long-Tail-Sender: Sport1, Comedy Central, ntv, Puls8, ProSieben Maxx, TLCC, 5+, TV25, Sat.1 Gold, Nickelodeon, WELT (N24), Eurosport
Mit einem Marktanteil von über 13 Prozent überholen die Long-Tail-Sender die grössten Sender (zum Vergleich: SRF1 9.5 Prozent), so die Aussage. Das aber eben nur in Summe. Der Hauptvorteil der Nischensender liegt darin, dass sie auf spezifische Interessen (z.B. Sport-, Mode-, Unterhaltungs- oder Nachrichtensender) ausgerichtet sind und bei den Zielgruppen eine hohe Affinität erreichen. „Die Studie zeigt, dass Long-Tail-Sender Werbebotschaften erfolgreich verbreiten. Sie sind für Werbetreibende eine wirksame Plattform, mit der sie breit angelegte TV-Kampagnen optimieren können“, sagt Christian-Kumar Meier. Zentral ist für den Partner und Geschäftsführer der Mediaschneider Bern dabei auch der Nachweis, dass das TV-Panel die Reichweiten unterschätzt und Sendungen nicht ausweist, die nachweislich eine Zuschauerschaft haben. Denn obwohl den Long-Tail-Sendern in der aktuellen TV-Messung ein hoher Anteil an 0-Ratings zugeteilt würden, zeige die Studie, dass sie ganz viel erreichen können. „Null ist also nicht gleich Null. Hier muss sich die Forschung entwickeln“, so Meiers Forderung.
Marktanteile der Longtail-Sender in Summe
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Marktanteile der Longtail-Sender in Summe
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