Mediaforschung

"Der 'Swiss Media Data Hub' kann zu einer Entschärfung des Streites um Admeira führen"

Publizistik-Professorin Gabriele Siegert von der Universität Zürich.
®Bruederli_3291, zvg.
Publizistik-Professorin Gabriele Siegert von der Universität Zürich.
Themenseiten zu diesem Artikel:
Die Eidgenössische Medienkommission (EMEK) schlägt vor, den "Swiss Media Data Hub" von WEMF und Mediapulse einmalig finanziell zu unterstützen. HORIZONT Swiss sprach deshalb mit der Publizistik-Professorin Gabriele Siegert. Siegert lehrt an der Universität Zürich und ist EMEK-Mitglied.

Immer mehr Menschen sehen auf ihrem Handy fern, zumindest kurze Filmchen oder aktuell die Tor-Szenen der EM. Doch diese wachsende Nutzung kann noch nicht gemessen werden. Ist das die grösste Messlücke aus Sicht der Mediaforschung? 
Mobile und Online-TV-Nutzung sind tatsächlich die Treiber für ein Umdenken bei der Mediaforschung. Aber auch die textlastigen Medien spielen eine Rolle: Zwar haben wir hier die Onlinenutzung mittlerweile recht gut erfasst, bei der mobilen Nutzung ist das aber schwieriger. Kurz: Die vielfältigen Verbreitungsmöglichkeiten durch die Digitalisierung stellen für die Medienforschung die Kernherausforderung dar.


Was braucht es, um diese Lücken zu schliessen?
Aus Sicht der EMEK ist ein Zusammenspannen der bisherigen Forschungs-Akteure nötig. Die gattungsspezifische Mediaforschung ist methodisch bereits sehr gut unterwegs. Jetzt geht es um das Übergreifende. Die Unterschiede zwischen textlastigen Medien (sprich: Print), Audio (sprich: Radio) und Video (sprich: Fernsehen) waren früher klar. Heute ist das anders, denn über digitalisierte Plattformen kann man alles ausspielen: Text, Audio, Video. Und der Ausspielungskanal – Online – lässt diese ehemaligen Gattungsunterschiede verschwinden. Heute muss beispielsweise ein Printangebot über sein Gesamtpublikum Bescheid wissen, egal, auf welchem Endgerät dieses das entsprechende Text-Angebot nutzt.

In ihrem Bericht schlägt die EMEK vor, das Projekt "Swiss Media Data Hub" (SMDH) von Mediapulse und WEMF zu unterstützen. Weshalb?
Allein das Vorhaben und die Tatsache, dass sich WEMF und Mediapulse zusammentun, weist für die EMEK in die richtige Richtung. Damit machten wir aber keine Aussagen darüber, ob der SMDH methodisch oder von der Anlage her der Weisheit letzter Schluss ist.

Im EMEK-Bericht ist nur vom Hub die Rede, dem neutralen Auffangbecken für die eingespielten Daten der Verbreiter. Geplant ist aber auch ein Onlinepanel mit etwa 10.000 Teilnehmern. Ich nehme an, dass dies die EMEK ebenfalls unterstützt. 
Genau, sie unterstützt die ganze Anlage. Diese muss sich auch keineswegs auf WEMF und Mediapulse beschränken. Wichtig ist, dass man die Herausforderungen angeht. Das wäre teilweise auch mit grösseren Stichproben möglich, was aber sehr viel teurer werden dürfte.

WEMF und Mediapulse rechnen beim Hub mit einer Vorinvestition von rund 10 Millionen Franken. Wir gross sollte denn gemäss EMEK die Unterstützung des Bundes ausfallen? 
Die EMEK hat sich nicht über einen Betrag ausgetauscht. Das könnte sie auch nicht. Uns ging es darum, der Branche und dem Bundesamt für Kommunikation (Bakom) zu sagen: Wir finden das wichtig. Damit könnte die Publizistik sehr indirekt unterstützt werden. Wie gross aber der Finanzbedarf ist, müssen die Akteure mit dem Bakom ausmachen.

Schon heute unterstützt der Bund die Radio- und TV-Forschung von Mediapulse über Gebührengelder. Ist Mediaforschung wirklich Sache des Bundes?
In vielen Branchen mit aussergewöhnlichen Herausforderungen hilft der Bund, diese zu meistern. Das kann auch für die Mediaforschung gelten. Wir reden also von einer einmaligen Anschubfinanzierung. Der Bund soll nicht den Betrieb sichern. Das müssen schon die Marktakteure selber tun.

Was macht denn die Herausforderungen in der Medienbranche so aussergewöhnlich, dass der Bund helfend eingreifen soll. 
Viele einzelne Aspekte, wie wir sie im Bericht skizzieren, kommen – sich wechselseitig verstärkend – zusammen. Zudem muss die dreisprachige Schweiz als kleiner Markt mit begrenzter Anzahl Player dieselbe Finanzkraft aufbringen wie ein grosser Markt, wo es viel mehr Player gibt, die mitfinanzieren könnten. Deshalb sagt die EMEK: Diese Hürde verhindert, dass die Herausforderungen wirklich angegangen werden.

Eine kombinierte, gattungsgreifende Forschung wie die jetzt Geplante – wo gibt es das bereits? 
Für Details muss ich passen. Sie existiert sicherlich in begrenzten Vorhaben. Auch in der Schweiz wurde mit NET-Metrix ein Versuch gestartet, die Onlineforschung von mehreren Seiten her anzuschauen. Aber das, was jetzt geplant ist, hat schon eine ganz andere Qualität.

Sie haben es angetönt: Die EMEK versteht Mediaforschung als Medienförderung. Nun ist es ja so, dass den publizistische Medien, besonders den Zeitungen und Zeitschriften, heute die Einnahmen wegbrechen, Was bringt nun diese zusätzliche Mediaforschung den Verlegern? 
Wenn die Verleger für ihre Inhalte das Gesamt-Publikum, also die Total Audience, nachweisen können, und zwar unabhängig von der Art, wie die Leute dieses Angebot nutzen, können sie gegenüber der Werbewirtschaft auch viel besser auftreten, weil sie eine klare Argumentation und Legitimation für ihre Werbepreise haben. Die WEMF weist dies ja für Print bereits aus, aber es gibt eben noch Verbesserungspotenzial.

Soll man denn nur die Mediaforschung für publizistische Medien fördern – oder für alle – auch für Plakat, Kino....? 
Nein, im Fokus der EMEK stehen Medien, die im weitesten Sinne einen journalistischen Kontext haben. Also geht es klar nicht um Plakat. Wobei wir keine Unterscheidung zwischen Information und Unterhaltung machen. Insofern haben wir bei Online eine Vermischung. Hinzu kommt, dass es auch Out of Home-Media mit redaktionellen Kontext gibt, denken Sie nur an Info- und Werbe-Bildschirme in Fahrzeugen des öffentlichen Verkehrs: Auch hier lässt sich die Grenze nicht klar ziehen.

Warum liegen der EMEK die publizistischen Medien so sehr am Herzen? 
Publizistische Medien sind ja an die Öffentlichkeit gerichtete Medien, die informierende und kommentierende Inhalte professionell, d.h. von Journalistinnen und Journalisten in Redaktionen unter Beachtung beruflicher Standards produzieren, publizieren und vertreiben. Diese Medien sind in demokratischen Gesellschaften extrem wichtig – besonders in der direkten Demokratie. Denn Medienberichterstattung, die öffentliche Meinungsäusserung und der politische Diskurs sollen, ja müssen, vielfältig und frei sein und die publizistischen Medien tragen dazu wesentlich bei. Sie können ausserdem integrierend wirken und Heimats- und Identitätsbezüge schaffen, was gerade für die viersprachige Schweiz relevant ist.

Die EMEK versteht also Mediaforschung letztlich als Demokratieförderung? 
Gute Mediaforschung liefert die Grundlage, damit auch publizistische Medien ihre Angebote über Publikums- und Werbemarkt finanzieren können. Insofern ist eine Unterstützung der Mediaforschung auch indirekte Demokratieförderung.

In den letzten Monaten gab es Diskussionen über zielgruppenspezifische Werbung, ausgelöst durch Admeira. Im EMEK-Bericht steht sinngemäss: Wer über keine personalisierten Daten verfügt, ist gegenüber Playern mit solchen Daten benachteiligt. Heisst das, dass das der Medien-Daten-Hub, der allen Marktteilnehmern solche Daten zur Verfügung stellt, für einen gewissen Ausgleich im Markt sorgen kann?
Genau. Und er kann so zu einer gewissen Entschärfung des Streites führen. Aber das Problem lässt sich nie ganz lösen, weil es immer Ungleichheiten gibt. Doch der Hub wird bestimmt einen besseren Zugang ermöglichen. Wobei die rechtliche Situation auch noch nicht klar ist: Wem gehören die individualisierten Daten? Den Plattformbetreibern oder uns, den Nutzern? Das steht ja auch im EMEK-Bericht: Wir hätten gerne eine Orientierung dazu, wer welche Daten benutzen darf.

Mediaforschung wird immer komplexer und anfälliger auf Pannen: Mediapulse hatte vor drei Jahren Probleme mit der TV-Forschung, die Plakatmessung SPR+ rechnet seit über zwei Jahren an ihrer flächendeckenden Plakatforschung herum, NET-Metrix hat ihre für Mai geplante Reichweitenstudie Profile 2016-1 noch immer nicht publiziert und mit Total Audience 2016-1 (Print- und Onlinereichweiten) ist sie schon drei Monate in Verzug. Das alles fördert das Vertrauen in eine künftige, noch komplexere Medienforschung, wie sie WEMF und Mediapulse aufgleisen wollen, nicht gerade.
Die momentanen Schwierigkeiten zeigen tatsächlich, wie komplex die Situation ist. Dennoch führt kein Weg an einer Zusammenarbeit der Forschungsakteure vorbei. Denn schlimmer als solche Pannen wäre, wenn viele verschiedene Messungen auf dem Markt wären. Dann würden sich unterschiedliche Währungen ausbilden. Das ist für den Gesamtmarkt schlecht. Damit dieser funktioniert, braucht es eine starke Währung. Es ist wie beim Geld: Sobald die Bevölkerung das Vertrauen in die Währung verliert, geht’s los mit Inflation und Zweitwährungen.

Zurück zum Media Data Hub: Wie geht es weiter? Wird sich der Bundesrat dazu äussern?
Das kann ich nicht sagen: Für die EMEK ist mit der Publikation des Papiers und der Tagung zum Thema erst mal die Arbeit getan. Jetzt müssen die Branchenakteure mit dem Bakom sprechen. Ob man dann eine Vereinbarung findet, liegt nicht im Aufgabenbereich der EMEK.



stats