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Deutliches Wachstum im Schweizer Werbemarkt

Internetwerbung ist weiter klar auf Wachstumskurs. Der Anstieg um fast 80 Prozent ist auch auf die Integration von Mobile Search zurückzuführen, das seit Juli 2017 erfasst wird. Es erklärt rund die Hälfte des Wachstums. Aber auch ohne Mobile Search bleibt die Steigerung des Bruttowerbevolumens im Internet beachtlich (+ 43%). Wie erwartet, muss der Printmarkt Einbußen hinnehmen, während die TV-Spendings nahezu konstant bleiben.
Internetwerbung ist weiter klar auf Wachstumskurs. Der Anstieg um fast 80 Prozent ist auch auf die Integration von Mobile Search zurückzuführen, das seit Juli 2017 erfasst wird. Es erklärt rund die Hälfte des Wachstums. Aber auch ohne Mobile Search bleibt die Steigerung des Bruttowerbevolumens im Internet beachtlich (+ 43%). Wie erwartet, muss der Printmarkt Einbußen hinnehmen, während die TV-Spendings nahezu konstant bleiben.
Während die Stimmung in der Schweizer Wirtschaft weiter verhalten ist, wächst der eidgenössische Werbemarkt und zeigt sich gemäss Mediafocus durchaus dynamisch.

Die Zeichen stehen auf Veränderung. Der Anteil an Internetwerbung wächst und nimmt immer differenziertere Formen an. Marktforschungsunternehmen bemühen sich, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten und integrieren stetig neue Messgrößen in ihre Statistiken. Das hat zur Folge, dass der Werbekuchen weiterwächst.

Die Nahrungsmittelbranche bleibt das Zugpferd der Werbeindustrie, nimmt aber etwas Druck raus. Trotz oder gerade wegen des starken Frankens steckt die Schweizer Gastronomie-, Freizeit- und Tourismusbranche mehr Geld in Werbung. Ihr Volumen ist um rund ein Drittel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen. Einen ähnlichen Anstieg verzeichnet auch die Dienstleistungsbranche, die zusammen mit der Finanzbranche ein wichtiger Pfeiler der Schweizer Wirtschaft ist.
Die Nahrungsmittelbranche bleibt das Zugpferd der Werbeindustrie, nimmt aber etwas Druck raus. Trotz oder gerade wegen des starken Frankens steckt die Schweizer Gastronomie-, Freizeit- und Tourismusbranche mehr Geld in Werbung. Ihr Volumen ist um rund ein Drittel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen. Einen ähnlichen Anstieg verzeichnet auch die Dienstleistungsbranche, die zusammen mit der Finanzbranche ein wichtiger Pfeiler der Schweizer Wirtschaft ist.
Während die Unternehmen im vergangenen Jahr noch 5,37 Milliarden Werbefranken investierten, sind es im Vergleichszeitraum November 2016 bis Oktober 2017 bereits 5,75 Milliarden. Ein gewichtiger Grund für dieses Wachstum ist die Berücksichtigung von Mobile Search Werbung in der zugrundeliegenden Statistik. Während das Volumen für Desktop Search bereits im Vergleichszeitraum erfasst wurde und mit einem Wachstum von 69 Prozent zu Buche schlägt, kommen mit der seit Juli 2017 neu erfassten Kategorie „Mobile Search“ nochmal 23 Millionen Werbefranken hinzu. Insgesamt beläuft sich das Volumen für Search Werbung nun auf rund 901 Millionen Franken.
Der Rückgang der Werbepräsenz im Printbereich hält an. Die Migros Tochter MElectronics kürzt das Printvolumen um rund 18%, ähnlich verfährt auch Coop. In Summe nehmen die beiden grössten Schweizer Detailgrosshändler knapp 50 Mio. Werbefranken aus dem Markt für Druckerzeugnisse. Die Aufstockung durch Procter & Gamble im Printbereich fällt mit 132% zwar großzügig aus, ist in absolutem Werbevolumen gemessen aber auch nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Procter & Gamble investiert zudem noch kräftig in TV, ganz im Gegensatz zu Unilever, die den TV-Werbedruck um 40% kürzen. Beachtlich sind auch die Kürzungen der Swisscom im Internet, einem Bereich, in den alle übrigen Unternehmen tendenziell investieren.
Der Rückgang der Werbepräsenz im Printbereich hält an. Die Migros Tochter MElectronics kürzt das Printvolumen um rund 18%, ähnlich verfährt auch Coop. In Summe nehmen die beiden grössten Schweizer Detailgrosshändler knapp 50 Mio. Werbefranken aus dem Markt für Druckerzeugnisse. Die Aufstockung durch Procter & Gamble im Printbereich fällt mit 132% zwar großzügig aus, ist in absolutem Werbevolumen gemessen aber auch nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Procter & Gamble investiert zudem noch kräftig in TV, ganz im Gegensatz zu Unilever, die den TV-Werbedruck um 40% kürzen. Beachtlich sind auch die Kürzungen der Swisscom im Internet, einem Bereich, in den alle übrigen Unternehmen tendenziell investieren.
Grundsätzlich verbreitet der starke Schweizer Franken zwar nicht unbedingt Optimismus, jedoch schafft er es auch im dritten Quartal nicht, das Wirtschaftswachstum in den negativen Bereich zu rücken. Es bleibt mit 0,6 Prozent (Quelle: Seco 30.11.2017) jedoch niedrig. Demgegenüber erhöhen die Unternehmen den Werbedruck um beachtliche 3,5 Prozent (YTD – ohne Mobile Search). Berücksichtigt man die Integration der „Mobile Search“-Daten, sind es im Jahresvergleich sogar 7,2 Prozent. Die Schweiz bleibt ein dynamischer Absatzmarkt, der überwiegend vom Binnenkonsum getragen wird. Allen voran von der Nahrungsmittelindustrie und dem Detailhandel, die erneut je eine halbe Milliarde Werbefranken investieren. Ob sich diese Entwicklung angesichts sinkender Zuwanderungsraten auch in Zukunft weiter fortsetzt, bleibt abzuwarten. 
Während die beiden Schweizer Detailgrosshändler ihr Werbevolumen kürzen, gibt Procter & Gamble richtig Gas. Um fast 30% steigert der Konsumgüterriese den Bruttowerbedruck im Beobachtungszeitraum. Und auch Fererro legt mit 15% nochmal zu. Unilever dagegen ist nach wie vor auf Sparkurs, dazu gehören offensichtlich auch Einsparungen des Werbevolumens. Zwar registriert der Konzern einen Rückgang der Absatzmenge, scheint dies aber mit Preissteigerungen wieder wett machen zu können.
Während die beiden Schweizer Detailgrosshändler ihr Werbevolumen kürzen, gibt Procter & Gamble richtig Gas. Um fast 30% steigert der Konsumgüterriese den Bruttowerbedruck im Beobachtungszeitraum. Und auch Fererro legt mit 15% nochmal zu. Unilever dagegen ist nach wie vor auf Sparkurs, dazu gehören offensichtlich auch Einsparungen des Werbevolumens. Zwar registriert der Konzern einen Rückgang der Absatzmenge, scheint dies aber mit Preissteigerungen wieder wett machen zu können.
Dynamik zeigt sich auch in den Verschiebungen zwischen den einzelnen Mediengattungen: Erneut müssen fast alle klassischen Medien Einbußen hinnehmen, in erster Linie der traditionell starke Printmarkt (-6,0%). Während das TV-Volumen stagniert, kann Out-of-Home jedoch ein Plus von 4,6 Prozent verzeichnen. Ein Trend, der auch außerhalb der Schweiz sichtbar ist und einmal mehr die wachsende Mobilität vieler Zielgruppen widerspiegelt. Ob der Schweizer Konsument im Weihnachtsgeschäft eher zu On- oder Offline Käufen tendiert, bleibt auch 2017 spannend. Klar ist, dass das Internet und die Sozialen Medien als Ideengeber ganz vorn dabei sind.
Das Zahlenwerk
Mediafocus erhebt seit 1989 regelmäßig Daten zur Werbepräsenz im Schweizer Werbemarkt. Seit 2011 erfasst Mediafocus auch die Medienpräsenz der Schweizer Werbungtreibenden.

Die gemeldeten Umsätze sind Bruttozahlen. Die Berechnungen orientieren sich an den offiziellen Preislisten und enthalten keine Rabatte.


Die Internetdaten beinhalten neben der Display Werbung neuerdings auch Ausgaben für Suchmaschinen Werbung. Weitere Ausgaben bspw. für Content Marketing oder Social Ads fehlen jedoch in der Statistik.
Auch in Zukunft wird es sicherlich weitere Anpassungen geben, denn wie so oft entwickelt sich der Online Werbemarkt in einer Geschwindigkeit, die nur mit einiger Verzögerung durch die Statistik abgebildet werden kann. Offen ist noch, inwieweit die Entwicklung hin zu Programmatic Verfahren diesen Prozess positiv unterstützen kann, und ob die Branche angesichts der übermächtigen Walled Gardens wie Google, Facebook und Amazon eine Konsolidierung der Erhebungsmethoden herbeiführen kann und will. sh

 

 




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