Mediabrunch

Mindshare trommelt für Cultural Branding

Referentin Ivana Uspenski, Head of Strategy bei Mindshare, mit DACH-CEO Katja Brandt (r.)
zvg
Referentin Ivana Uspenski, Head of Strategy bei Mindshare, mit DACH-CEO Katja Brandt (r.)
Können Streuverluste nicht auch Streugewinne sein? Die Frage stellte Ivana Uspenski, Head of Strategy bei Mindshare Schweiz, während ihres Referats beim Mediabrunch der Mediaagentur in der Giesserei in Oerlikon. Immer feiner würden Zielgruppen ausgesteuert, oft ohne danach zu fragen, ob das beworbene Produkt nicht auch für ganz andere Konsumenten interessant sein könnte.  Wer seine Marke richtig positionieren will, sollte sich deshalb mit „Cultural Branding“ beschäftigen.

Denn statt Zielgruppen inflationär mit Markenwerten zu bespielen, sollten diese innerhalb ihres Wertesystems abgeholt werden. Dies das Fazit des Mindshare Mediabrunch, an dem rund 80 Fachpersonen aus Wirtschaft und Werbung teilnahmen. Werbung muss fokussierter und zusammenhängender werden. Statt nur aufdringlich, muss sie relevant für die Zielgruppen sein“, fordert Uspenski.


Mindshare Mediabrunch 2018: Cultural Branding im Fokus


Kultur bezieht sich dabei nicht auf regionale Eigenarten, sondern auf gesellschaftliche Präferenzen. Würden diese betont, werde die Marke, um die es geht, relevanter. Ein plakatives Beispiel seien die Kosmetik- und Modebranche, die Konsumenten zumindest in Teilen heute ganz anders ansprechen als noch vor wenigen Jahren: Nicht mehr stereotype Schönheitsideale, sondern mit Cultural Branding als Menschen wie du und ich würden angesprochen, so Uspenski. „Markenstrategien müssen sich auf einer kulturellen Karte einordnen. Nur dann sind sie in der Lage, Dialoge und Handlungen auszulösen“, sagt Uspenski.

Für ein präzises Profiling der Zielgruppen stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. „Dank Big Data werden Markenbotschaften ‚millimetergenau‘ an die Zielgruppen kommuniziert. Nutzt man bei der Auswertung nur Performance-Kennzahlen, kann die Anzahl potenzieller Käufer zu stark schrumpfen“, warnt Uspenski. „Performance-Kennzahlen eigenen sich auch nicht, um zu messen, ob Inhalte Relevanz für die Zielgruppe haben. Hier müssen Werbetreibende noch von den Verlagshäusern lernen“, sagt die Strategieexpertin.

„In der Schweiz wird mehrheitlich noch Performance, sprich Impressions, Clicks und Conversions, eingekauft“, ergänzt Xavier Reynaud, CEO bei Mindshare Schweiz. „Um zielgerichtete Kommunikation zu betreiben, können wir aber heute bereits Metriken wie Content-Engagement und –Relevanz ins Kampagnenmanagement einbeziehen“, fasst Reynaud die Möglichkeiten zusammen.ems



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