MediaCom und Notch Interactive

Für CSS den ROI um 35 Prozent erhöht - dank Realtime Attribution

Fast inidividuelle Werbemittel für 15 Zielgruppen kamen für die CSS zum Einsatz.
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Fast inidividuelle Werbemittel für 15 Zielgruppen kamen für die CSS zum Einsatz.
In der Herbstkampagne für die CSS von MediaCom und Notch Interactive wurde die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen User in Echtzeit ausgespielt - mittels eines neuen Tools.

In einem mehrstufigen Prozess wurden zuerst individuelle, dynamische Werbemittel ausgespielt – abhängig von den 15 vordefinierten Zielgruppen, der Region und Sprache. In der zweiten Stufe erfolgte ein Retargeting, wobei der User – abhängig von seinem Surfverhalten – individuell auf ihn zugeschnittene Botschaften erhielt, klar auf Angebote und relevante Services fokussiert. Die Überprüfung und Optimierung in Echtzeit während der gesamten Laufzeit, über sämtliche Zielgruppen sowie User Journeys hinweg, führte zu deutlich besseren Clickraten und höherem Engagement des Users.


„Die grosse Herausforderung bestand jedoch darin, sämtliche Online Marketing-Kanäle in einem holistischen Ansatz zu betrachten und die Budgets in Echtzeit zur maximalen Effizienz zuzuweisen“, so Sebastian Schönbächler, Online Marketing Manager der CSS.
(© zvg.)
Einzigartig ist die Verknüpfung dieser dynamischen und programmatisch eingekauften Herbstkampagne mit einem intelligenten Realtime Attribution Modelling auf Basis der jeweiligen User Journey. Dies ermöglicht eine permanente Optimierung des Marketingbudgets über alle digitalen Kanäle der CSS.

Der personalisierte Attribution Modelling-Ansatz, den Mediacom zusammen mit der Windsor Group entwickelt hat, sei einzigartig für die Schweiz, so Maurizio Miggiano, Head of Data & Analytics von MediaCom, "Es war das erste Mal, dass eine Agentur in der Schweiz ein Real-Time Marketing Tool dieser Art auf den Markt bringt."

Da war vor allem die Technik am Zug

Im Vergleich zu herkömmlichen Attribution Modelling-Tools besticht dieses Tool durch folgende Vorteile: Es analysiert nicht nur die unterschiedlichen Touchpoints aller digitalen Marketingkanäle der CSS, von Search über Imagekampagne bis Social Media-Platzierungen, sehr detailliert, sondern ermöglicht durch Realtime-Analyse auch, dass der Einsatz der digitalen Marketingbudgets permanente optimiert werden können. Ein Budgetoptimizer gibt dem Nutzer zudem konkrete Empfehlungen, wie die Budgets möglichst effizient verteilt werden sollten. Ferner basiert das eingesetzte Tool auf dem Markov Modell, welches kunden- und damit zielgruppenabhängig auf Basis der jeweiligen User Journey alle Kanäle entsprechend gewichtet, während herkömmliche Attribution Modelling-Tools bloss auf üblichen Modellen wie "last click", "linear", "time decay" oder "first click" aufbauen.
Hier ein Einblick in das eingesetzte Tool, das Mediacom mit der WIndosr Group entwickelt hatte.
Hier ein Einblick in das eingesetzte Tool, das Mediacom mit der WIndosr Group entwickelt hatte. (© zvg.)
"Die Kombination der dynamischen Herbstkampagne und des intelligenten Attribution Modellings führte im Vergleich zum Vorjahr zu einem um 35 Prozent erhöhtem ROI. Somit war die CSS Herbstkampagne die erfolgreichste CSS Herbstkampagne aller Zeiten", so Marcel Engelberger, Leiter Digital Marketing bei der CSS. "Wir werden diese Ergebnisse als Basis für die Budgetverteilung im nächsten Jahre nutzen und zusammen mit MediaCom und Notch dieses erfolgreiche Kampagnensetup weiterhin nutzen und ausbauen." pd/knö



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