Media Preis/Leistungsindex

Ein detaillierter Blick auf die Methodik der neuen Statistik

Der neue Media Preis/Leistungsindex von LSA und SWA ist eine löbliche Initiative, aber nur mit Vorsicht anzuwenden.
zvg.
Der neue Media Preis/Leistungsindex von LSA und SWA ist eine löbliche Initiative, aber nur mit Vorsicht anzuwenden.
Der neue Media Preis/Leistungsindex nimmt derzeit vier Mediengattungen unter die Lupe: Print, TV, Radio und Kino. Positiv: SWA und LSA wollen damit nicht nur für Transparenz in den Preisen sorgen, sie zeigen auch, wie die Index-Resultate berechnet wurden: Die Methodik unterscheidet sich allerdings stark, je nach Mediengattung und Reichweitenwährung. Und auf die Auswertung einer vergleichbaren Zielgruppe wurde verzichtet.
Korrigendum: MediaWizard ist nicht von Mediapulse
Ursprünglich war in diesem Artikel zu lesen, dass das TV-Planungstool Media Wizard ein Tool der Mediapulse sei. Das ist falsch: MediaWizard wird in der Schweiz von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) betrieben und lizenziert. Es enthält neben den Mediapulse Effektiv-Leistungs-Daten auch Plan-Daten der Vermarkter. Die Preisberechnung basiert auf den Preisen und Leistungsprognosen der Vermarkter. Die Leistungsprognosen basieren auf den Mediapulse-Effektiv-Daten.

Methodik Generell:

Der Media Preis/Leistungsindex basiert auf dem Tausendkontaktpreis (TKP) der einzelnen Gattungen. Wobei die Preise jeweils den offiziellen Tariflisten der Medien entnommen sind, minus Beraterkommission (BK). Rabatte, Kombinationen sowie Tarife für Beilagen werden dabei nicht berücksichtigt, ebenso wenig Sonderwerbeformen und Freespace.
(© zvg.)

Methodik bei der Gattung Print:

Als Basis zur Berechnung der Print TKP werden die Daten der reichweitenstärksten Print Ausgaben, 
insgesamt 100 Publikationen in 7 Kategorien, ausgewertet. Die Kosteneinheit entspricht dem Tarif pro Titel für eine 1/1 Seite 4-c brutto minus der BK. Die Leistungswerte der einzelnen Titel werden mit der jeweils aktuellsten MACH Basic Erhebung der WEMF ermittelt. Es handelt sich dabei um den cRR Wert (calculated Recent Readership). Für den Jahresindex gilt die zweite Publikation, welche jeweils von der WEMF im Herbst veröffentlicht wird. Die Auswertung für Print umfasst neben dem Total der ganzen Schweiz die Sprachgebiete sowie die Einteilung in die folgenden sieben Kategorien: Tagespresse, Regionale Wochenpresse, Sonntagspresse, Publikumszeitschriften, Frauenzeitschriften, Konsumentenpresse, Wirtschaftspresse. Ausgewertet wurden die zwei Altersklassen 14 bis 99 Jahre (Referenzzielgruppe) und 15 bis 74 Jahre.
(© zvg.)

Methodik bei der Gattung TV:

Die Preisindexberechnungen basieren auf den Werten der 17 reichweitenstärksten TV-Sendern, 
sowohl der öffentlich-rechtlichen, als auch der privaten Sender, inklusive der Werbefenster aus dem Ausland. Für die Kosten werden die Gesamtangebote (total Inventar) der Sender für 30 Sekunden minus der BK berechnet. Die Leistungen entsprechen den Planwerten, welche durch die Sender im Planungstool MediaWizard der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) hinterlegt sind. Der TKP pro Sender wird durch die Summe der Kosten und Kontakte aller Blöcke pro Jahr ermittelt. Die Auswertung für TV liegt nach Sprachregionen für die zwei wichtigsten Planungszielgruppen, 15 bis 59 Jahre und 15 bis 49 Jahre, vor.
Korrigendum: MediaWizard ist nicht von Mediapulse
Ursprünglich war in diesem Artikel zu lesen, dass das TV-Planungstool Media Wizard ein Tool der Mediapulse sei. Das ist falsch: MediaWizard wird in der Schweiz von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) betrieben und lizenziert. Es enthält neben den Mediapulse Effektiv-Leistungs-Daten auch Plan-Daten der Vermarkter. Die Preisberechnung basiert auf den Preisen und Leistungsprognosen der Vermarkter. Die Leistungsprognosen basieren auf den Mediapulse-Effektiv-Daten.
(© zvg.)

Methodik bei der Gattung Radio:

Die 30 reichweitenstärksten privaten Radio-Sender in der Schweiz bilden die Basis für die 
Berechnung des Preis-/Leistungsindex. Ausgewertet werden die Preise und Leistungen nach Stunden von Montag bis Freitag pro Sender. Eine separate Auswertung der Kontaktwerte für Samstag und Sonntag ist technisch leider nicht machbar. Die offiziellen Sekunden-Preise der Sender pro Stunde (Montag bis Freitag) werden für 20 Sekunden hochgerechnet und die BK abgezogen. Die Kontaktleistungen der Sender werden pro Stunde für das gesamte Jahr, welche durch das Radiopanel der Mediapulse ermittelt werden, ausgewertet. Die Semesterzahlen, welche Mediapulse zweimal pro Jahr veröffentlicht, werden für die TKP-Berechnung als Durchschnittswerte für das entsprechende Jahr eingesetzt. Die Auswertung liegt für die Grundgesamtheit des Radiopanels 15 + nach Sprachgebieten vor.
(© zvg.)

Methodik bei der Gattung Kino:

Zur Berechnung der Preisentwicklung der Kinowerbung wurde das gesamte nationale Inventar 
(nationale Pools) eingesetzt. Als Preisbasis gelten die Angebote nach Wochen für 30 Sekunden nach Abzug der BK. Es handelt sich dabei um die Preise für nationalen und geografisch gesteuerten Einsatz (Tarif GEO Focus). Die Kontaktleistungen nach Wochen entsprechen den Auswertungen der MACH Cinema Basic der WEMF. Dabei bildet die Summe der Kontakte aller Kinowochen die Gesamtleistung pro Jahr. Die Ergebnisse der Preis-/Leistungsentwicklung der Kinowerbung wird nach Sprachregionen und für drei Zielgruppen das Total 14 bis 99 Jahre sowie 15 bis 74 Jahre und für 15 bis 49 Jahre ausgewiesen.

Eine erste Wertung von HORIZONT Swiss:

Der grösste methodische Unterschied, der ins Auge sticht, betrifft die verschiedenen ausgewerteten Altersklassen. Bei Print liegen die TKPs für die 14- bis 99-Jährigen und für die 15- bis 74-Jährigen vor, beim TV solche für die 15- bis 59-Jährigen und 15- bis 49-Jährigen. Radio wird für 15+ ausgewertet und das kleinste Medium Kino gleich für drei Zielgruppen: 14- bis 99-Jährige, 15- bis 74-Jährige und 15- bis 49-Jährige. Das ist nicht nachvollziehbar. Mit zumindest einer einheitlichen Zielgruppe (zum Beispiel 15- bis 49-Jährige) hätte der Index mehr Transparenz und Vergleichbarkeit herstellen können. Ob zudem das Auswerten zweier altersmässig ähnlicher Zielgruppen (14- bis 99-Jährige und 15- bis 74-Jährige) Sinn macht, darf bezweifelt werden.

Ein weiterer Punkt: Bei Radio und TV werden die Reichweitenzahlen, welche Mediapulse nach Kalender halbjährlich veröffentlicht, für die TKP-Berechnung als Durchschnittswerte für das entsprechende Jahr eingesetzt. Anders bei Print und Kino: Dort basiert die TKP-Berechnung auf der Herbstpublikation der MACH-Studien. Diese umfassen zwar auch Befragungen über ein ganzes Jahr hinweg, weisen aber nicht dieselbe Aktualität auf: Methodisch bedingt sind sie dann, wenn die Radio-und TV-Werte publiziert werden, schon neun Monate alt. Dies ist bei allfälligen Vergleichen zumindest zu bedenken.

Ein dritter Unterschied: Bei den TV-Sendern werden die Kontakte aller Werbeblöcke summiert und so ein durchschnittlicher Leistungswert pro Jahr ermittelt. Das ist etwas gar pauschal, ist doch so keine Unterscheidung nach Primetime, Vorabend und tagsüber möglich. Beim Radio hingegen werden die Kontaktleistungen der Sender als Jahres-Durchschnittswert nach Stunden ausgewertet. Beim Kino wiederum liegen Jahresdurchschnitte aller Kinowochen vor, und bei Print die Jahresdurchschnitte nach Ausgaben – also grob gesagt nach Tagen, Wochen, 14 Tagen und Monaten.

Ein vierter Haken: Beim Medium Radio fliessen die Preise von nur fünf Tagen pro Woche (Montag bis Freitag) in die Index-Berechnungen ein, bei TV jene von sieben Tagen, bei Print nach Ausgabe und bei Kino nach Durchschnittswoche.

Fazit: Der Versuch von SWA und LSA, einen solchen Preis/Leistungs-Index über mehrere Mediengattungen hinweg zu erstellen, ist sehr löblich. Und für intramediale Vergleiche, also innerhalb einer Mediengattung, gibt er zweifellos dienliche Anhaltspunkte. Aber für intermediale Vergleiche ist die neue "Transparenz" – anders als von den beiden Verbänden angekündigt – nur bedingt "aussagekräftig" und nur mit Vorsicht zu verwenden. Vor vorschnellen und zu pauschalen gattungsübergreifenden Vergleichen sei deshalb gewarnt! Denn die Unterschiede bei den methodischen Berechnungsansätzen nach Mediengattungen verzerren die Resultate auf verschiedenen Ebenen. Kommt hinzu, dass auf der Ebene Publikum, wo am ehesten eine Vergleichbarkeit herstellbar wäre, ausgerechnet auf die Bildung einer Einheitszielgruppe verzichtet wurde. knö

 





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