Maxomedia für SBB

Direct-mailing mit Smartphone kombiniert, um Junge für "Gleis 7" zu interessieren

Reine Direct-mailings sind öd für die Jugend. Darum versuchte es Maxomedia spielerisch mit einer Kombination von Mailing und Smartphone: Nur wer den Brief mit Blitz fotografiert, kommt zu den Informationen.
© zvg.
Reine Direct-mailings sind öd für die Jugend. Darum versuchte es Maxomedia spielerisch mit einer Kombination von Mailing und Smartphone: Nur wer den Brief mit Blitz fotografiert, kommt zu den Informationen.
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Mit einem interaktiven, spielerischen Direct-Mailing beweist die SBB, dass ein physischer Versand bei der jüngeren Zielgruppe durchaus noch funktionieren kann. Gleichzeitig dient das Mailing als Forschungslabor.

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Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen ist werberesistent und wenig affin für Postwürfe. Um ihre Aufmerksamkeit zu wecken, braucht es schon eine besonders aufgemachte Dialogmassnahme. Wie interaktiv ein physischer Versand sein kann, zeigt Maxomedia bei einem Direct-Mailing von Gleis 7 der SBB an rund 140.000 Empfänger.

Die Idee war, die jüngeren Besitzer eines Halbtaxes zu einem Kauf einer Gleis-7-Karte zu bewegen. Hierfür entdecken die Jugendlichen spielerisch, was alles im Abonnement steckt. Die Empfänger entnehmen die Vorteile nicht auf Anhieb dem Mailing, sondern müssen sie selbst entdecken. Dafür kam Blitzlicht-Lack zum Einsatz.
Blitzlichtlack auf den Mailing.
© zvg.
Blitzlichtlack auf den Mailing.
Um zu enthüllen, was alles im Abo steckt, brauchen die Jugendlichen ihr Lieblings-Accessoire – das Smartphone: Kamera aktivieren, Blitzlicht an, Foto schiessen und die Vorzüge von Gleis 7 am Bildschirm sehen.

Direct-Mailing als Forschungslabor

Die blaue Gleis-7-Karte geniesst einen hohen Bekanntheitsgrad. Doch zieht ein anderes Sujet bei der Zielgruppe vielleicht noch besser als Keyvisual? Um das herauszufinden, wurde ein zweites Direct-Mailing aufgesetzt. Empfänger aus der Romandie, Deutschschweiz sowie dem Tessin wurden jeweils zur Hälfte mit einem der beiden Mailings bedient. Die Ergebnisse des Rücklaufs bilden eine wichtige Grundlage, um zukünftige Mailings noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen.
Das ist "Gleis 7"
Mit Gleis 7 geniessen junge Leute freie Fahrt durch die Nacht und können allerhand Abenteuer erleben. Zudem profitieren sie mit dem Gleis-7-Abo komplementär zum Halbtax in der Welt von gleis7.ch.

 




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