Marketing Tag 18

SMF-Präsident Uwe Tännler über die "Total Customer Experience"

Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing Forum
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Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing Forum
Der Marketing Tag 18 am 6. März wird Uwe Tännlers letzter in der Funktion als Präsident des Veranstalters Swiss Marketing Forums - er wird bei der Delegiertenversammlung des Verbands im Juni nicht mehr zu eine Wiederwahl zur Verfügung stehen. Im Interview mit HORIZONT Swiss erklärt Tännler, was hinter dem Motto der Veranstaltung steckt, welche Projekte Chancen haben, die Marketing Trophy zu gewinnen, und wo Unternehmen sich beim Thema Customer Experience schwer tun.

Zentrales Thema beim Marketing Tag 18 ist „Total Customer Experience“. Warum ist dieses Thema aktuell so ‚total‘ wichtig?
Von der Customer Experience spricht aktuell ja wirklich jeder. Uns geht es aber nicht darum, das Buzzword zu bedienen – die Betonung liegt auf dem „total“.

Das heisst?
Dass die Customer Experience umfassend und ganzheitlich gedacht und umgesetzt werden muss. Der Kunde möchte eine Geschichte von A bis Z erleben. Ich gebe Ihnen ein banales Beispiel: Wenn Sie seit Jahren zu demselben Frisör gehen, fragt er sie – sofern es ein guter Dienstleister ist – nicht mehr, ob Sie einen Kaffee trinken wollen, wenn Sie doch seit jeher einen Tee ohne „Schöggeli“ haben möchten. Anders gesagt: Bei der Total Customer Experience geht es darum, dass sie vom ersten Kontakt mit dem Kunden bis zur Bezahlung des Produkts und der anschliessenden Betreuung, dem Custumor Relationship Management, ernst genommen werden.

Marketing Tag 18
Der Marketing Tag 18 startet am 6. März um 9 Uhr mit Begrüssung und der Keynote von Digitec-Galaxus-CEO Florian Teutenberg. Im Luzerner KKL treten als weitere Referenten beziehungsweise Diskutanten auch Goba-CEO Gabriele Manser, Albert M. Baehny, Verwaltungsratspräsident bei Geberit, und Stefan Mügge, Leiter Marketing Kommunikation bei John Deere, an. In Breakout Sessions gibt es zudem weiteren Input zum Veranstaltungsthema "Total Customer Experience". Ab 17.15 Uhr ist schliesslich Entspannung beim Apéro angesagt.
Welche Rolle spielt die zunehmende Fragmentierung der Kommunikationslandschaft für die Customer Experience?
Sie verlangt vom Verkäufer der Produkte, egal ob es ein Auto, eine Dienstleistung oder eine Zeitung ist, dass er alle Tools, welche auf dem Weg zum Abschluss zur Verfügung stehen, aufzeigt, allenfalls erklärt und seinen Kunden an keinem der vielen Touchpoint alleine lässt. Dabei darf er nicht ständig versuchen, einem potenziell interessierten Kunden an jedem einzelnen Punkt den Abschluss zu forcieren. Es geht um Vertrauen – und das muss erst aufgebaut werden.

An welchen Punkten tun sich Unternehmen noch besonders schwer, die Beziehung mit ihren Kunden konsistent zu gestalten?
Vor allem beim Thema Vertrauen. Wenn vom Nutzer oder Kunden bei jedem Kontakt verlangt wird, alle möglichen Daten abzugeben, muss ihm auch gesagt werden, wozu diese Daten genutzt werden. Ausserdem kann ich nicht eine Unmenge an Daten verlangen um dann im Gegenzug ein Standardangebot zu präsentieren. Es muss auch für den Kunden klar sein, welchen Nutzen er daraus zieht, Daten über sich preiszugeben. Nehmen Sie die grossen Detailhändler Coop und Migros in der Schweiz als Beispiel: Sie sammeln Unmengen an Daten über mich. Will ich aber wissen, welche das im Detail sind und was die damit tun, muss ich einen eingeschriebenen Brief schicken. Das kann es nicht sein.

Wie viel Anteil hat Kommunikation am Gelingen dieses Prozesses?
Einen Riesenanteil. Alles im Kundenumgang hat mit Kommunikation und Aufbau von Vertrauen zu tun: Sie beginnt, bevor ich ein Geschäft betrete bei der Recherche, über Feedbacks im Netz, Logo, den Brand, Reputation, Nachhaltigkeit, Service, Präsentation am PoS etc. und führt bestenfalls zum Verkaufsabschluss. Genau hier darf die Kommunikation mit dem Kunden nicht abbrechen, beispielsweise mit Nachfragen zur Zufriedenheit und wirklich nützlichen Serviceangeboten und vielem mehr.

Marketing Tag 18: Referenten und Diskutanten


Während des Marketing Tages wird auch die Marketing Trophy vergeben. Was qualifiziert Marketingprojekte als Gewinner der Marketing Trophy?
Um die Marketing Trophy zu gewinnen reicht es nicht ein kreatives oder cooles Projekt einzureichen. Die Bewerber müssen belegen, dass sich das Projekt am Markt durchgesetzt hat. Dazu sind konkrete Erfolgszahlen zu liefern. Wichtig gilt es aufzuzeigen, dass die berühmten „4 P“ konkret abgebildet sind. Also Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik oder auch Kontrahierungspolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) umgesetzt und gelebt wurden. Die hochkarätige 14köpfige Jury ist neutral und unabhängig. Um dies zu gewähren, hält sich die Verbandsführung von Swiss Marketing im gesamten Prozess völlig raus. Interview: ems

 

 




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