LSA/SWA-Werbemarktstudie 2017

Werbeauftraggeber sind optimistisch für 2018

Die Werbeaauftraggeber sind optimistisch für 2018 – "No Billag" scheint ihnen kein Bauchweh zu verursachen.
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Die Werbeaauftraggeber sind optimistisch für 2018 – "No Billag" scheint ihnen kein Bauchweh zu verursachen.
Erneut liessen die Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) eine Werbemarktstudie durchführen. Die wichtigsten Erkenntnisse: Die Werbeauftraggeber blicken optimistisch ins Jahr 2018, Konkurrenzpräsentationen verlieren weiter an Bedeutung und eine aufwandbasierte Vergütung setzt sich durch.
Über 60 Prozent der 79 antwortenden Werbeauftraggeber bewerten die aktuelle Stimmung im Unternehmen als positiv. Ebenfalls wird wie bereits in den letzten zwei Jahren eine zunehmend positive Umsatzentwicklung festgestellt: Für 2018 erwarten nahezu zwei Drittel der Befragten einen leichten bis starken Anstieg und nur gerade 7 Prozent der Auftraggeber gehen in diesem Jahr von einem leichten bis starken Rückgang aus.
Über die Werbemarktstudie von LSA und SWA
Für die neue Werbemarktstudie wurde das Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen beauftragte. Seit ihrer Lancierung im Jahr 2013 hat die Werbemarktstudie zum Ziel, dem Werbemarkt Einsichten in die Entwicklungen des Kommunikationsmarktes zu gewähren, um Agenturen und Auftraggeber zu unterstützen, ihre Zusammenarbeit noch effektiver und effizienter zu gestalten.

Die Umfrage war schriftlich und fand zw. Oktober und Dezember 2017 statt. Insgesamt nahmen 79 Auftraggeber teil, angefragt wurden 710 Auftraggeber. Die Teilnehmer wurden dieses Mal auf persönlicher Ebene rekrutiert. Ziel war Qualität vor Quantität und für aussagekräftige Antworten war es entscheidend, dass nur Personen den Fragebogen erhalten, die auch tatsächlich für Marketing-Kommunikation verantwortlich und in die Zusammenarbeit mit den Agenturen involviert sind. Wie in den vergangenen Jahren stammten die teilnehmenden Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen und umfassten sowohl Unternehmen kleinerer und mittlerer Grösse als auch multinationale Konzerne.
Die Komplexität der Kommunikation durch die voranschreitende Digitalisierung wird die Werbewirtschaft in den kommenden Jahren am meisten fordern. Dafür braucht es Agenturen die mit viel Professionalität und konstant hoher Qualität zielgruppenrelevante Gesamtlösungen erfolgreich konzipieren und umsetzen können. Wenig überraschend sind denn auch die Top 3-Trends in der Kommunikation: Online Werbung, Social Media und Content Marketing sind die grossen Themen in den kommenden Jahren. Im Vergleich zum Vorjahr scheinen Themen wie Big Data und Mobile Marketing (in der Studie 2016 unter den Top 3-Themen) im Alltag angekommen zu sein.

Digitale Kommunikation und Online am stärksten wachsender Investitionsbereich

Die Werbemarktstudie bestätigt die Entwicklung der Kommunikations- und Mediabudgets der letzten Jahre: Wie bereits im Vorjahr wollen Auftraggeber in den nächsten Jahren nochmals mehr in digitale Kommunikation & Online Werbung investieren. Ebenfalls steigen die Investitionen für Dialogmarketing und Direktwerbung. Im Gegensatz zum Vorjahr gewinnen die Bereiche "Events/Messen" und "Verkaufsförderung/POS" - also Massnahmen für das persönliche Markenerlebnis - an Bedeutung.
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Die Mediabudgets verlagern sich wie erwartet weiter in Digital und Online-Medien. Die Bereiche Digital/Online, Social Media und TV verzeichnen die grössten Zunahmen in den Mediabudgets der kommenden Jahre. Die Investitionen in Print sind weiter rückläufig.

Wichtigste Kriterien bei der Agenturwahl sind Kompetenz und Mitarbeiter

Kompetenzen der Agenturen und die Persönlichkeit/Qualifikation der Mitarbeiter sind für 2/3 der Befragten klar die wichtigsten Kriterien bei der Agenturwahl. Das Know-how und eine reibungslose, verständnisvolle Zusammenarbeit auf hohem Niveau ist gemessen an den aktuellen Herausforderungen und technologischen Entwicklungen in der Kommunikation ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Erfolgsfaktor für herausragende Kommunikationsleistungen.

Die Werbeauftraggeber haben erkannt, dass die Komplexität der heutigen Kommunikation kreativ herausragende, strategisch fundierte und zielgruppenrelevante Kommunikationskonzepte erfordern, um wirkungsvolle Kommunikationsarbeit zu leisten. Dies verlangt von den Agenturen viel Knowhow, Kompetenz, Weitsichtigkeit und konstante Qualität in der Arbeit. Hohe Anforderungen, die die führenden Kommunikationsagenturen tagtäglich zusammen mit ihren Kunden beweisen.
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Honorarmodelle: Aufwandsbasierte Vergütung als wichtigstes Honorarmodell

Kommunikationsagenturen punkten insbesondere bei der hohen Qualifikation/Persönlichkeit der Mitarbeiter, und deren Kompetenz in Kreation, Strategie und Markenführung. Mediaagenturen zeichnen sich ebenfalls bei der hohen Qualifikation/Persönlichkeit der Mitarbeiter aus sowie Engagement der Führungskräfte, Realisation, Crossmediale und digitale Kompetenz.

Über 40 Prozent der Auftraggeber gaben an, ihre Agenturen am häufigsten nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach) zu entschädigen. Dies entspricht auch der Präferenz der Studienteilnehmer. Wenn sie wählen könnten, würden sie auch dieses Modell bevorzugen. Wird nach dem Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten gefragt, setzen 25 Prozent der Auftraggeber ein entsprechendes Modell ein.
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Die Werbemarktstudie 2018 zeigt die wachsende Bedeutung der Digitalisierung in der Kommunikation, die Herausforderung und zugleich Chance für Auftraggeber und Agenturen ist. Wesentlich für den Erfolg im digitalen Umfeld wird die Qualität der Zusammenarbeit zwischen den Kunden und ihren Agenturen sein und die Fähigkeit der Agenturen weiterhin innovative, zielgruppengerechte und ganzheitliche Kommunikationskonzepte zu entwickeln.

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