Konnex

Die neue Fragmentierung im Aussenwerbemarkt bringt mehr Nach- als Vorteile

So präsentiert sich Konnex auf der Firmenwebsite.
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So präsentiert sich Konnex auf der Firmenwebsite.
Weniger Innovationen, grösserer Margendruck, höhere Komplexität für Einkauf und Planung, begrenztes Wachstum – das sind die Folgen, die die Media-Agentur Konnex auf die Mediengattung Out-of-Home zukommen sieht, je mehr neue Vermarkter den Markt aufmischen.
Bleibt es bei drei grossen Aussenwerbeanbietern – oder werden es schon bald mehr sein? Diese Frage treibt derzeit nicht nur die OOH-Anbieter APG, Clear Channel und Tamedia/Neo Advertising um, sondern auch Auftraggeber und Mediaplaner. Denn dass sich bald mehr als die Drei im Markt tummeln, liegt im Bereich des Möglichen – je nach Ausgang der SBB-Ausschreibung.

Mehr Verlierer als Gewinner

Was aber bedeutet es für Auftraggeber und Planer, falls sich der Aussenwerbemarkt weiter fragmentiert? Und selbst wenn es bei der heutigen Situation bleiben sollte mit drei statt wie noch unlängst zwei grösseren Anbietern, stehen Auftraggeber und Planer vor einer relativ neuen Ausgangslage. Ronny Schmid, einer von drei Inhabern der Media-Agentur Konnex, hat sich deshalb zu den Vorgängen im Aussenwerbemarkt und deren Konsequenzen für Konzessionäre (Gemeinden, SBB etc.), Vermarkter, Agenturen und Auftraggeber Gedanken gemacht und seine Überlegungen letzte Woche in einem Rundbrief an die Kunden dargelegt. HORIZONT Swiss fasst hier Schmids wichtigste Erwägungen zusammen.
Ronny Schmid: "Märkte mit einer Vielzahl an Plakat-Vermarktern verfügen über wesentlich geringere Out-of-Home-Marktanteile als die Schweiz heute."
Ronny Schmid: "Märkte mit einer Vielzahl an Plakat-Vermarktern verfügen über wesentlich geringere Out-of-Home-Marktanteile als die Schweiz heute." (© zvg)
Schmids Haupteinschätzung: Schon die aktuelle Aufteilung des Schweizer Aussenwerbemarktes auf drei Player hat nur wenig Gewinner und eher Verlierer zur Folge. Gar keine Vorteile sieht er für die OOH-Vermarkter selbst sowie für die Werbeauftraggeber. Bei den Konzessionären und Agenturen macht er dagegen sowohl Vor- als auch Nachteile aus.

Zahlungsunfähige Vermarkter nützen den Konzessionären nichts

Als positive Auswirkungen für die Anbieter von OOH-Konzessionen nennt der Konnex-Mitinhaber die Tatsache, dass diese teils markant höhere Einnahmen generieren, je mehr Vermakrter mitbieten. Das hat sich bei den VBZ in Zürich und bei den Städten Zürich, Luzern und Basel gezeigt – um nur einige Beispiele zu nennen. Schmid aber befürchtet, dass dieser Vorteil nur kurzfristig ist: "Langfristig können die Plakat-Vermarkter die Forderungen der Plakat-Konzessionäre nicht mehr bedienen; es droht die Gefahr des Ausblutens der jeweiligen Plakat-Vermarkter." Anders gesagt: Schmid geht davon aus, dass der eine oder andere Vermarkter höhere Abgaben offeriert als er aus dem Werbemarkt herausholen kann. Sollte er dann aber zahlungsunfähig werden, hätten auch die Konzessionäre das Nachsehen.

Positive Folgen sieht er auch für die Agenturen. Denn mit jedem weiteren Vermarkter wird der OOH-Markt unübersichtlicher – damit sind Auftraggeber zunehmend auf Mediaplaner angewiesen. Und diese gewinnen eine spannende Aufgabe, erhalten sie doch mehr Möglichkeiten, um die Vermarkter gegeneinander auszuspielen und für sich und ihre Kunden bessere Konditionen herauszuholen. Umgekehrt wird die Planung von OOH-Kampagnen mit jedem weiteren Vermarkter komplexer, was auch den Arbeitsaufwand in den Agenturen erhöht. Das wiederum macht das Einstellen von Spezialisten nötig, was die Kosten in die Höhe treibt. Und weil die Auftraggeber wahrscheinlich nicht mehr bezahlen, drückt das bei den Agenturen auf die Margen. "Den Margendruck werden die Agenturen aber vermehrt an die Vermarkter weitergeben" beziehungsweise von ihnen zusätzliche Abgeltungen (wie z.B. Direktbuchungsentschädigungen) fordern – "so wie dies bei Online schon an der Tagesordnung ist", schreibt Schmid. Dies mindere dann die Margen der Vermarkter.
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Für die Vermarkter sieht Schmid ohnehin ziemlich rot: Schon die höheren Konzessionsabgaben hätten bei ihnen geringere Margen zur Folge, die Forderungen der Agenturen würden sie noch weiter vermindern. Die Folge: Es bliebe weniger Geld für Innovationen übrig. Auch Stellenabbau könnte eine Konsequenz sein. Zudem bliebe den Vermarkter weniger Spielraum bei der Preisgestaltung und bei crossmedialen oder konvergenten Angeboten.

Achtung: Weniger Innovation!

Am meisten Nachteile sieht Schmid aber auf die Auftraggeber zukommen: Zunächst in Form von steigenden OOH-Einsatzkosten, zum Teil auch über versteckte Preiserhöhungen – dies wegen der höheren Konzessionsabgaben. Auch die Abhängigkeit von OOH-Spezialisten wächst. Gleichzeitig erhalten die Werbetreibenden künftig weniger zielgerichtete und homogene Angebotsbündel, weil sich die Plakatstellen ja künftig auf mehr Vermarkter verteilen. Und letztlich macht sich die sinkende Innovationskraft der Vermarkter auch für die Werbekunden negativ bemerkbar, weil der Aussenwerbemarkt weniger weiterentwickelt wird (Stichwort: Ausbau der digitalen Plakatstellen).

Schmid befürchtet denn auch, dass die Investionen in die Schweizer OOH-Werbung, der heute auf einen Marktanteil von 12 Prozent komme, längerfristig rückläufig sein werden. "Ein wesentlicher Grund dieses überdurchschnittlich hohen Marktanteils war ... die Tatsache, dass der Out-of-Home-Markt seit Jahrzehnten nur von zwei Anbietern (APG, Clear Channel Schweiz) beherrscht wurde", schreibt der Planungs-Profi. "Märkte mit einer Vielzahl an Plakat-Vermarktern verfügen dagegen über wesentlich geringere Out-of-Home-Marktanteile." Deutschland zum Beispiel komme auf bloss 5.9 Prozent.

Die Tatsache, dass bisher nur zwei grössere Vermarkter in Schweizer Markt tätig waren, hatte den Vorteil, dass sich die beiden Unternehmen "stark auf die Weiterentwicklung/Innovation des Schweizer OOH-Markts konzentrieren und entsprechende Investitionen vornehmen konnten", schreibt Schmid weiter. Bisher habe der Schweizer OOH-Markt denn auch weltweit als "State of the Art" gegolten. Er laufe nun aber Gefahr, diesen Status zu verlieren. knö


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